張洋鷗++張邵華++付夢(mèng)杰

摘要：公共關(guān)系的傳播工具是多種多樣的，而本文所探討的主要是傳播媒介的技術(shù)發(fā)展，從最早的報(bào)紙、收音機(jī)到后來的電視，再到隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)而被大眾普遍使用的電腦和手機(jī)APP，傳播媒介技術(shù)的不斷發(fā)展也一定程度上影響著公共關(guān)系的發(fā)展。但是，媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于公共關(guān)系的影響是起到促進(jìn)作用，還是一把雙刃劍呢？本文通過對(duì)于媒介技術(shù)發(fā)展和其對(duì)于公共關(guān)系的影響分析進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 媒介技術(shù) 發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）13-0074-02

公共關(guān)系的理論研究，最早其實(shí)就是以傳播為中心發(fā)展起來的，而實(shí)現(xiàn)傳播主要的方式方法就是通過媒介進(jìn)行的。公共關(guān)系也一直強(qiáng)調(diào)媒體關(guān)系，而作為實(shí)現(xiàn)傳播必不可少的媒介，媒介技術(shù)的發(fā)展在一定程度上也影響著公共關(guān)系的發(fā)展。本文分析的是在媒介技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下媒介技術(shù)對(duì)于公共關(guān)系的影響。

公共關(guān)系有說服、倡導(dǎo)的功能，在現(xiàn)代公共關(guān)系的應(yīng)用中主要是通過媒介的傳播來實(shí)現(xiàn)的。媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于公共關(guān)系服務(wù)對(duì)象的形象塑造和品牌的樹立起到了提升傳播速度和擴(kuò)大傳播范圍的積極作用。而且隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，這種積極作用的范圍也隨之不斷拓展。就比如一種品牌的宣傳，雖然讓大眾接受和認(rèn)可某一種品牌依舊需要時(shí)間和積累，但是樹立品牌的過程中公關(guān)工作隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，在其宣傳力度和效果方面隨著媒介技術(shù)的發(fā)展在其廣度和力度上有明顯的推動(dòng)作用?！疤依畈谎裕伦猿甚琛痹诿浇榧夹g(shù)高速發(fā)展的今天似乎已經(jīng)落后，如果說這種觀點(diǎn)在當(dāng)今社會(huì)依然有其現(xiàn)實(shí)意義，那么也需要公共關(guān)系借助媒介的宣傳才能達(dá)到，也就是說在公共關(guān)系中負(fù)責(zé)社會(huì)組織的公關(guān)在其中扮演著從“桃李不言”到“下自成蹊”這一結(jié)果中間的過程的執(zhí)行者，而媒介則在其中配合公關(guān)順利達(dá)成目標(biāo)。所以為了更好地達(dá)到公關(guān)效果，公共關(guān)系需要借助傳媒來擴(kuò)大影響力，增加社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度，幫助社會(huì)組織達(dá)成“桃李不言，下自成蹊”的最終結(jié)果。

早期公共關(guān)系的從業(yè)人員剛開始從事的工作大多都和媒體有一定的關(guān)聯(lián)，這也在一定程度上說明了在公共關(guān)系運(yùn)作的過程中與傳播的密切聯(lián)系。如果將通過報(bào)紙等傳播媒介去處理公共關(guān)系問題當(dāng)做是小范圍的傳播，那么隨后隨著時(shí)代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和提高，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，則為公共關(guān)系的發(fā)展提供了更多的可能性。特別是對(duì)于社會(huì)組織來說，傳播媒介技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展對(duì)于社會(huì)組織公關(guān)宣傳的擴(kuò)大有積極的作用。過去媒介技術(shù)局限下的空間被打破，網(wǎng)絡(luò)使得社會(huì)組織更好地向社會(huì)大眾傳達(dá)自己的理念和品牌。但是現(xiàn)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度較快，而對(duì)于媒介所提供的平臺(tái)而言，公關(guān)利用得不是特別的充分，某些方面沒有充分發(fā)掘媒體資源的優(yōu)勢(shì)。新時(shí)期公共關(guān)系的發(fā)展應(yīng)該著眼于當(dāng)下的同時(shí)更加應(yīng)該注重創(chuàng)新，要敢于嘗試和探索。就這一情況而言，媒介技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)于從事公共關(guān)系的相關(guān)行業(yè)來說不僅僅是一個(gè)機(jī)遇和推動(dòng)力，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

媒介技術(shù)的發(fā)展在給公共關(guān)系帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為公共關(guān)系主體表達(dá)觀點(diǎn)提供了多元化的展現(xiàn)渠道，對(duì)于宣傳和樹立個(gè)人和品牌形象有推動(dòng)作用。媒體行業(yè)的發(fā)展與公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展相互促進(jìn)，密不可分。所以，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，使得公共關(guān)系的主體有了更多的渠道去向社會(huì)大眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，突出公共關(guān)系主體的不同思想和價(jià)值觀，獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，樹立獨(dú)特的形象。特別是公共關(guān)系主體中的個(gè)體的公關(guān)形象的塑造，媒介技術(shù)的發(fā)展為公共關(guān)系主體中的個(gè)體提供了技術(shù)上的支持，從原來的“只聽其聲，未見得其人”發(fā)展到“聽得其聲，見得其人”，使得公共關(guān)系主體更好地表達(dá)其思想和觀點(diǎn)，讓公關(guān)主體形象更加鮮明，獲得大眾關(guān)注。

公共關(guān)系主體的構(gòu)成中，個(gè)體是其重要構(gòu)成之一。個(gè)體在社會(huì)組織中充當(dāng)著重要的角色，大到國(guó)家小到企業(yè)，都需要一個(gè)好的形象個(gè)體塑造來體現(xiàn)整體的風(fēng)貌，特別是在現(xiàn)代社會(huì)，隨著信息的流通加快，媒介技術(shù)發(fā)展帶來的個(gè)體與個(gè)體之間交流距離的縮短，一個(gè)好的個(gè)體形象也就變得更加重要。形象需要經(jīng)營(yíng)嗎？這個(gè)答案是肯定的，特別是對(duì)于公眾人物，好的形象將直接影響個(gè)體本身和個(gè)體所在的組織。社會(huì)組織中的個(gè)體形象的塑造在媒介技術(shù)相對(duì)落后的過去，其實(shí)是不被重視的，社會(huì)大眾對(duì)于社會(huì)組織中的個(gè)體沒有太多的了解，個(gè)體的問題也不會(huì)對(duì)組織有太大的影響，但是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)大眾對(duì)于組織中個(gè)體的了解和認(rèn)識(shí)逐漸深入。受社會(huì)價(jià)值觀的影響，社會(huì)組織中個(gè)體的影響力增加，社會(huì)中組織個(gè)體的形象和言論越來越被關(guān)注，社會(huì)組織中個(gè)體的行為和言論有時(shí)會(huì)影響社會(huì)大眾對(duì)于社會(huì)組織的整體認(rèn)可程度，所以對(duì)于社會(huì)組織中的個(gè)體的形象經(jīng)營(yíng)也尤為重要，而這種變化也是由媒介技術(shù)的發(fā)展所帶來的。這對(duì)于公關(guān)行業(yè)來說也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。其實(shí)對(duì)于社會(huì)組織的品牌的樹立和維護(hù)來說，代表社會(huì)組織的個(gè)體是其中的一部分，是公關(guān)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。除了通過媒介表達(dá)觀點(diǎn)之外，維護(hù)也是極其重要的，任何不當(dāng)?shù)难哉摵托侣勈录?duì)于社會(huì)組織都會(huì)造成極大的影響，這也是媒介技術(shù)的發(fā)展所帶來的另一面。而起到正面作用還是反作用，則事在人為。

同時(shí)，媒介技術(shù)的發(fā)展也讓社會(huì)大眾與名人的距離拉近，社會(huì)大眾從原來與名人的“遠(yuǎn)距離”交流隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而逐漸縮短距離的同時(shí)也增加了次數(shù)。俗話說“距離產(chǎn)生美”，而當(dāng)因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展迫使這種距離感逐漸消失，這種“美”如何來維持便成為了一個(gè)問題，這時(shí)好的公關(guān)便成為了重要的環(huán)節(jié)，例如《雨中情》這部電影中的一個(gè)經(jīng)典情節(jié)——由于默片發(fā)展成為有聲電影，但是因?yàn)榕輪T的嗓音條件差，所以只能找其他女演員代替錄聲音，但是最后被戳穿。這也從另一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了技術(shù)的發(fā)展讓大眾越來越靠近“真相”，而公共關(guān)系的藝術(shù)性讓他能夠去安撫大眾，當(dāng)然好的公關(guān)絕對(duì)不是欺騙大眾，而是如何“說服”大眾接受或者更高層次——喜歡。媒介技術(shù)的發(fā)展讓社會(huì)大眾與公眾人物的距離縮短，媒體為了滿足社會(huì)大眾的獵奇等心理而過分關(guān)注公眾人物的個(gè)人生活，在為公眾人物帶來關(guān)注度的同時(shí)也帶來一系列的問題。當(dāng)然除了危機(jī)之外，公眾人物的公關(guān)團(tuán)隊(duì)為了宣傳公眾人物也會(huì)主動(dòng)和媒體合作創(chuàng)造話題，這從一個(gè)側(cè)面反映出媒體與公關(guān)的密切聯(lián)系。也可以看出公共關(guān)系的發(fā)展，特別是個(gè)體對(duì)于公關(guān)的需求其實(shí)是成正比的。正是由于媒介技術(shù)的不斷發(fā)展縮短了人和人之間的距離，再加上社會(huì)大眾獵奇心理，公眾人物對(duì)于正面形象和知名度的渴求都在促進(jìn)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展。也正是由于媒介技術(shù)的發(fā)展，使得公關(guān)越來越被個(gè)體所需要，讓大家意識(shí)到公關(guān)對(duì)于個(gè)體的重要性，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體的出現(xiàn)，公共關(guān)系主體與社會(huì)大眾之間的互動(dòng)和交流增加，從原來的單向傳播發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)中的互動(dòng)交流。 社會(huì)大眾可以通過媒介技術(shù)的發(fā)展、通過媒體平臺(tái)直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒，社會(huì)大眾占據(jù)著絕大部分的“話語權(quán)”。雖然現(xiàn)代社會(huì)教育的普及使得大眾的素質(zhì)有所提升，但是社會(huì)大眾的從眾心理和趨同心理依舊存在，所以當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)事件之后，社會(huì)大眾對(duì)事件的看法總是會(huì)出現(xiàn)“一邊倒”的情況，所以媒介的快速發(fā)展除了帶來處理公關(guān)事件的新途徑之外，也為危機(jī)的平息帶來麻煩，使得公關(guān)工作難以展開。但是另一方面，公共關(guān)系的說服功能使得公關(guān)工作在開展時(shí)會(huì)在一定程度上去操縱社會(huì)大眾的心理。如處理危機(jī)公關(guān)時(shí)為了改變社會(huì)大眾的輿論導(dǎo)向，處理危機(jī)公關(guān)的公關(guān)公司也會(huì)在必要時(shí)通過偽裝成普通大眾去表達(dá)不同觀點(diǎn)以改變輿論導(dǎo)向，也就是我們常說的“水軍”，這也是處理公關(guān)的一種方式。但是，隨著社會(huì)大眾對(duì)于公關(guān)關(guān)注度的不斷提高，個(gè)體素質(zhì)的提升，這種低端的公關(guān)方式也越來越容易被識(shí)破，如果不能起到控制輿論的目的，反而會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，媒介技術(shù)的發(fā)展、自媒體的興起等因素為公關(guān)的實(shí)行除了帶來各種各樣的變化和不確定因素之外，也是巨大的機(jī)遇。由于社會(huì)大眾與公共關(guān)系主體的交流增加，使越來越多的個(gè)體和社會(huì)組織更加重視公共關(guān)系的作用，在一定程度上也促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展。而且隨著社會(huì)大眾參與事件的討論增加，從另一方面也使從事公關(guān)的人員更加準(zhǔn)確地把握社會(huì)大眾的心理，從而更好地實(shí)行公關(guān)。由此看出，媒介技術(shù)的發(fā)展在改變公共關(guān)系處理問題的同時(shí)，為公共關(guān)系處理增加了一定的難度，也在進(jìn)一步推動(dòng)現(xiàn)代公共關(guān)系加快步伐，發(fā)展自身處理危機(jī)的能力。當(dāng)然，在媒介技術(shù)影響公共關(guān)系發(fā)展的同時(shí)，公共關(guān)系對(duì)于媒介環(huán)境也有一定的影響。由于公關(guān)的出現(xiàn)和發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了媒介的發(fā)展，公共關(guān)系為媒介提供了部分的內(nèi)容輸出，同時(shí)，公關(guān)事件也為媒介提供了話題，這從側(cè)面對(duì)于媒介技術(shù)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。除此之外，公關(guān)對(duì)于媒介環(huán)境也有消極的作用，比如低級(jí)的公關(guān)宣傳對(duì)于媒介環(huán)境起到的作用就是反面的。由此可見，媒介技術(shù)與公共關(guān)系是相互影響的。

根據(jù)公共關(guān)系與媒介技術(shù)發(fā)展的關(guān)系來看，媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)公共關(guān)系有很大的影響，也可以認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系與媒介技術(shù)發(fā)展的緊密聯(lián)系。媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于公共關(guān)系既是發(fā)展機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面媒介技術(shù)的不斷發(fā)展對(duì)公關(guān)有促進(jìn)推動(dòng)作用，可以說正是由于媒介技術(shù)的發(fā)展在一定程度上使公關(guān)被更多的組織和個(gè)人所需要，由此使公關(guān)的作用不斷擴(kuò)大。并且隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使公共關(guān)系對(duì)公關(guān)主體中的個(gè)人和組織的形象和品牌的塑造更加多元化，在效果上也事半功倍。但是另一方面，媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于公共關(guān)系也是一種挑戰(zhàn)，在被公共關(guān)系主體需要的同時(shí)，如何適應(yīng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展，如何更好地利用媒介來達(dá)到公關(guān)目的，將是從事和研究公關(guān)的相關(guān)人員需要通過不斷實(shí)踐來探究的。

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