追本溯源，內容運營到底運營的是什么？在各種如何起好標題、如何抓用戶痛點的喧鬧中，怎么才能真正找到內容運營的本質？

什么是內容

要談內容運營，首先需界定什么是內容。在廣義的角度抽象點說，人通過感官能感受到的、對人的認知產生影響的都可稱之為內容，比如你目前所看到的這篇文章、出門左拐看到的廣告牌，同時不僅僅限于看見，還可以是聞到，或者觸摸。但這樣的理解對于運營很顯然是不適用的。因此，針對運營，可以具體地將內容理解為通過某些載體以各種形式對用戶認知產生影響的信息。所以內容的本質還是信息，載體可以是手機、電腦、廣告牌、報紙等，形式可以是文字、圖片、視頻、聲音、乃至氣味。

互聯(lián)網與內容運營

其實，在有關內容的傳統(tǒng)行業(yè)中，也有目前運營的工作方法或者思維的影子，比如我們最常見的雜志，衡量一本雜志是否成功的最主要的指標就是訂閱量，高訂閱量意味一本雜志在人群中的接受度、歡迎度。因此出版社為了讓更多的人接受雜志，就得考慮雜志所面向的人群是什么樣的，即人群定位，他們所喜歡的內容是怎么樣的，等這些確定之后，就得考慮內容如何來，內容的篩選、排版、勘定發(fā)行，在傳統(tǒng)行業(yè)中，做這些工作的人員稱之為編輯與主編，這時候，內容運營這個概念還沒有出現(xiàn)。

直到互聯(lián)網的出現(xiàn)，才為內容運營的產生提供了基礎土壤，為什么是基礎土壤呢？因為受制于技術與思想，互聯(lián)網發(fā)展是呈階段性的，在互聯(lián)網發(fā)展早期，以網易、新浪、搜狐三大門戶為代表的產品主要的功能是信息的電子化，讓人們隨時隨地方便地獲取信息為主，與傳統(tǒng)的報紙相比，最大的區(qū)別在于信息的實時性得到了很大的提升，其本質并沒有什么變化。因此，此時負責網站內容建設的工作人員還是稱之為網站編輯，并不是內容運營。

隨著互聯(lián)網的成熟，三種態(tài)勢的出現(xiàn)使內容運營這個概念開始出現(xiàn)——

第一，信息需求端與供給端的增長，需求端指的是互聯(lián)網用戶，供給端指的是提供信息的企業(yè)，比如論壇、門戶網站、社區(qū)，這意味著必須有專業(yè)的人來匹配供給需求。

第二，用戶開始進入到內容建設的生態(tài)中，比如傳統(tǒng)的報紙或者早期的門戶網站只是單向地向用戶傳達信息，而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，用戶開始參與內容建設，典型的如UGC這類產品的出現(xiàn)，需要用戶去提供內容。因此，需要有專門的人員搭建產品的內容體系。

第三，互聯(lián)網信息的及時反饋性，傳統(tǒng)的雜志報紙針對內容的改進、需求發(fā)掘可能根據(jù)有訂閱量、主編經驗、調查問卷，但可想而知，這些方式的效率是很低的，而且有很強的延時性；不過到了互聯(lián)網時代，用戶對信息的反饋完全可以稱之為實時。因此，需要有專門的人員對這種反饋做出及時的分析與相應動作。

因此，根據(jù)上述三點變化，內容運營這個概念應運而生。

內容運營，該怎么運營

作為一個內容運營人員，應該做什么，應該考慮什么，應該怎么做，是很多人員需要考慮的問題，越繁雜越難以歸納的東西，越需要建立整體的框架，才能更好地理解，不然就是盲人摸象，只知其一，不知其二。

上圖可以理解為做內容型產品的運營整體框架思維?？偟膩碚f，所有內容型的產品有三個核心要素：生產者、信息載體、消費者。

一個標準的內容消費路徑為生產者——信息載體——用戶消費——反饋（部分通過載體）——生產者。如此循環(huán)，形成一個內容生態(tài)系統(tǒng)。

在生產者環(huán)節(jié)，運營人員需要考慮的是目標群體定位（以幫助內容定位，用互聯(lián)網的術語來說，就是找到自己的調性），內容如何生產（建立生產體系，是PGC還是UGC，應該如何找生產者等）以及內容的標準是什么。這三點考慮清楚并付諸實施后，那么初期的內容就隨之產生。

在內容生產出來之后（一般都應提前規(guī)劃好），需要考慮的問題是，選擇什么載體？有的載體可能是產品本身，但是比如自媒體，就需要考慮在哪個平臺進行發(fā)布；如何呈現(xiàn)、組織、維護，是通過圖片、文字或者語音視頻，他們的比例是怎么樣的，包括內容更新時間頻率，內容多了以后怎么組織分類，平時的內容該如何維護，用戶的反饋該如何反應，都是這一階段需要考慮的。

內容在載體上出現(xiàn)之后，需要考慮的問題如何讓更多的人知道，這就涉及推廣的事宜，如何讓用戶積極參與進來，如果是UGC產品，那么這點就非常重要，以及如何調動用戶的積極性，讓用戶自動傳播內容。

到這里，從生產者到消費者，信息的傳達算是完成了，但對于運營人員來說，并沒有結束，因為還有用戶反饋，互聯(lián)網運營的很大價值在于跟用戶走得最近，推進產品迭代完善。在用戶消費內容后，用戶會做出反應，會發(fā)出他們的聲音，其一是用戶本身消費行為所帶來的聲音，比如說閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)；其二是用戶表達出來的聲音，比如留言等。

此時，運營人員需要考慮的問題就是去搜集整理用戶的聲音，之后再分析數(shù)據(jù)，以幫助、協(xié)調生產者生產更合適的內容。這樣，一個內容就完成了它整個生命周期。至于如何分析用戶的聲音，幾個詞是：分類、甄別、測試。

最后，需要強調的是以上所有涉及的內容，都是為內容生態(tài)系統(tǒng)服務的，不能分開來看，內容運營的最高境界就是達到這種生態(tài)系統(tǒng)的健康循環(huán)。

內容運營的核心點

說了這么多，如果說內容運營有什么需要的核心點或者意識，應該有以下兩點：

第一，對用戶群體心理的把握。雖說產品在不同階段運營側重點不一樣，但是對用戶群體心理的把握無疑是整個產品階段中最為重要的，比如在產品初期，體現(xiàn)在對用戶需求的把握，即明白你的用戶想要什么樣的內容，這就需要對用戶的洞察，那怎么才能做到呢，一據(jù)問卷調查、訪談；二是用戶行為數(shù)據(jù)，這兩者可以理解為用戶研究分析；三是換位思考，如果運營人員能設身處地地去了解用戶，理解他們的想法，那自然是最好的了，不過這種能力相當于華山派中的氣宗，不是一朝一夕能夠培養(yǎng)出來的，畢竟每個人成長的社會環(huán)境都不同，而且以一個局內人去理解局外人的想法，這本身就是一種矛盾。

第二，內容生態(tài)意識。上面提到過，由于互聯(lián)網技術的發(fā)展，現(xiàn)在信息的消費者與生產者的關系近乎接近零。因此，可以說現(xiàn)在的內容產品就是一個生態(tài)系統(tǒng)，這點可以從上面的圖中明顯地看出來，基本所有的運營工作都是為了搭建健康的生態(tài)體系而操作的。