憑借刷屏母親節(jié)的廣告《一九三一》，百雀羚又火了一把。

這支主打“與時間對抗”、長圖文形式的民國諜戰(zhàn)風(fēng)廣告成了營銷圈的現(xiàn)象級事件。

但隨即，有自媒體質(zhì)疑其實(shí)際帶來的銷售轉(zhuǎn)化低，稱截至5月11日中午12點(diǎn)，根據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)粗算，微信平臺總閱讀量近3000萬，但“3000萬+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”。

百雀羚一位相關(guān)人士則回應(yīng)“這次的《一九三一》合作很有趣，我們的消費(fèi)者反饋很新穎、很喜歡，這是件好事情。”至于這次合作帶來的銷售表現(xiàn)，這位人士表示，“后臺還在統(tǒng)計(jì)中，數(shù)據(jù)不斷更新，相信不久之后會有更多的好消息傳來。”

而百雀羚神廣告，也因此在廣告營銷圈以及內(nèi)容電商圈再度引發(fā)熱烈討論。

公關(guān)？品牌？營銷？

自媒體“萬能的大叔”撰文稱，“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是耍流氓”。大意是說，從百雀羚案例來看，品牌做的就是一次借著母親節(jié)話題的新媒體公關(guān)傳播，投放有制作能力的自媒體號和幾個營銷號，帶來了意想不到的曝光量，整個過程完全不是為了獲客，也沒有為獲客做太多提升轉(zhuǎn)化率方面的工作。

另一家自媒體“科技蟹”則認(rèn)為，所謂“3000萬+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”之說，曲解了轉(zhuǎn)化，在一個時間節(jié)點(diǎn)的切面，推導(dǎo)出一個錯誤數(shù)據(jù)。當(dāng)然，他也不同意百雀羚這次是做“公關(guān)”，因?yàn)榘偃噶邕@次做的是品牌。

從百雀羚相關(guān)人士的回應(yīng)中也可以看出，百雀羚這次更看重品牌傳播?！白鳛橐粋€誕生于1931年歷史悠久的品牌，百雀羚眾人皆知，這與品牌‘站在消費(fèi)者角度思考’的傳播策略有著直接關(guān)系?！边@位人士還說，化妝品行業(yè)是一個高度依賴營銷的行業(yè)，競爭十分激烈。所以，百雀羚現(xiàn)階段主要研究的是“如何與年輕消費(fèi)者溝通，引起共鳴”。在傳播上，更好地貼近年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，有人質(zhì)疑百雀羚神廣告3000萬+微信閱讀量是不是有水分，因?yàn)橐恍I銷公司會在微信大號刷數(shù)字。今年年初，寶潔全球首席市場官M(fèi)arc Pritchard就在一次業(yè)內(nèi)會議上炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，其中充斥著數(shù)字營銷造假，以及各種不透明的潛規(guī)則。

此外，《一九三一》是長圖文形式，這個長圖文實(shí)在太長，不知道除了媒體、廣告、營銷等圈內(nèi)人士，有多少消費(fèi)者有耐心看完整個長圖文并拉到底部的導(dǎo)購二維碼？這有點(diǎn)像當(dāng)年霍金的《時間簡史》火極一時，但又有幾個人真正看懂看完？

無論如何，百萬級的投入換來現(xiàn)象級的關(guān)注，百雀羚這次是賺大了。要知道，在廣告投放上，百雀羚一直是大手筆。2014年，百雀羚以1.8億元拿下《中國好聲音》獨(dú)家特約贊助權(quán)，斥資1.65億元冠名《快樂大本營》。2015年，這兩檔金牌節(jié)目的贊助延續(xù)了下來。到了2016年，百雀羚還頻繁出現(xiàn)在《幻城》《麻雀》等各類熱門劇集和綜藝?yán)铮环胚^每一個“刷臉”的機(jī)會。

對愿意花上億元冠名綜藝節(jié)目的百雀羚來說，《一九三一》投入是不是值，它顯然是門兒清的。

百雀羚電商總監(jiān)艾世華去年曾說過，進(jìn)攻性是百雀羚的核心基因。這個今年87歲、卻在努力“越活越年輕”的品牌的成績單也很好看：2016財(cái)年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到138億元，同比增長27.8%，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品品牌；2015年和2016年蟬聯(lián)天貓雙11美妝類目銷量冠軍。

產(chǎn)品方面，百雀羚忙著改革配方，多品牌運(yùn)營。它還早早學(xué)會了借助大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品。專門針對電商渠道和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌就是一個代表性產(chǎn)品。2013年，桂花、蘭花和山茶花香味的3支裝護(hù)手霜禮盒，上線短短數(shù)天時間便賣出近10萬套。

營銷方面，百雀羚抓住一個個熱點(diǎn)霸屏，玩遍了幾乎所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式。去年雙11，一部鬼畜主題的視頻廣告《四美不開心》就顛覆了人們對百雀羚不夠時尚、不夠年輕的印象。這部片子里，昭君怒摔琵琶改擼串、貴妃拾起荔枝當(dāng)彈珠、貂蟬呂布意外各找到真愛、西施東施相殺相愛模仿出感情。

實(shí)際上，百雀羚是這樣夸自己的：“一邊是外資品牌的絕對領(lǐng)導(dǎo)，一邊則有了百雀羚這樣的本土大眾品牌的強(qiáng)勢崛起。”

內(nèi)容營銷的正確姿勢

做廣告營銷的人應(yīng)該都知道，大衛(wèi)？奧格威說過一句話，“廣告就是為了銷售，否則一無是處?！币虼?，談到百雀羚神廣告，我們還是要談?wù)勪N售的事情。

如果動輒10萬+的微信閱讀量沒有帶來足夠的銷售轉(zhuǎn)化，問題出在哪里？

自媒體“科技蟹”說，隨著微信公眾號以及“自媒體”生態(tài)的繁榮，“10萬+”等規(guī)模詞匯讓我們陷入一個誤區(qū)，大家忽視了投放的基本要求——精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)是分層的，微信與淘寶兩個平臺的數(shù)據(jù)含金量，很明顯淘寶數(shù)據(jù)優(yōu)于微信。微信上的10萬+閱讀量，不如淘寶頭條上的1萬閱讀量——道理很簡單，淘寶上的流量分發(fā)，算法中有用戶購買歷史與閱讀軌跡，而微信的分發(fā)機(jī)制是“訂閱”以及朋友分享，“點(diǎn)贊之交”的人太多。

因此，“科技蟹”給品牌的建議是：百萬級投放，與其在微信投放給10個所謂的自媒體KOL，不如在淘寶頭條上投放給淘寶達(dá)人大咖。淘寶頭條月活用戶1億，并且可以直接與交易掛鉤，內(nèi)容自然更有價(jià)值?！翱萍夹贰弊约?，就是內(nèi)容電商大趨勢中的內(nèi)容創(chuàng)作者之一，一年下來在淘寶頭條累積近5萬名淘寶粉絲，新品牌“數(shù)碼鮮蜂”累積超1萬名。“今年3月‘科技蟹’收入是83983元，‘?dāng)?shù)碼鮮蜂’上個月開始做收入，稍微少了點(diǎn)，是5763元?！边@里說的收入，是內(nèi)容生產(chǎn)帶來的傭金。而傭金收入的背后，是淘寶天貓商家直接的銷售轉(zhuǎn)化。

回到百雀羚這次神廣告，如果只是想要銷量，大概也不會只在微信上做圖文傳播，然后再指向天貓的渠道，這樣的迂回鏈路顯然增加了消費(fèi)者的行為成本，而且作為天貓的老朋友，它一定知道做淘寶頭條或者v任務(wù)平臺發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容清單，轉(zhuǎn)化效果是立竿見影的?！霸谔熵堊鰞?nèi)容，消費(fèi)者都是帶著錢來的，會促進(jìn)轉(zhuǎn)化?！毙掳駝?chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)如是說。

從內(nèi)容營銷中嘗到甜頭的品牌早已不在少數(shù)。浙江諸暨的小伙詹鑫達(dá)，人稱珍珠哥，不靠網(wǎng)紅，沒有明星資源，直播開蚌取珍珠，半年時間淘寶店銷售額暴漲到3000萬。悅味廚具胡勇薪提到，一個五分鐘不到的短片上到淘寶在深夜推出的新場景“淘寶二樓”后，一個晚上賣出去了四年半的鍋，短片前三天播放量達(dá)到330萬，而他們店鋪三天時間內(nèi)訪問量突破480萬。

淘寶大學(xué)認(rèn)證講師、天貓億級店鋪負(fù)責(zé)人譚小目提到，內(nèi)容運(yùn)營就是和粉絲談一場戀愛，商家需要深入分析消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者做文章。2016年，譚小目把一個全新的美妝店鋪，在幾乎沒有活動的情況下，從零做到3600萬，她認(rèn)為內(nèi)容運(yùn)營貢獻(xiàn)了很大的力量。

譚小目總結(jié)她在做內(nèi)容的時候會著重考慮以下幾點(diǎn)：第一，定位人群一定要精準(zhǔn)，內(nèi)容到底誰在看？第二，考慮粉絲和會員對什么東西感興趣，是只喜歡打折促銷，還是希望能夠觸達(dá)到內(nèi)心最軟的、需要最被安慰的點(diǎn)。第三，要考慮用什么樣的方式，讓用戶在哪些渠道看到內(nèi)容，呈現(xiàn)風(fēng)格如何。