憑借刷屏母親節(jié)的廣告《一九三一》，百雀羚又火了一把。

這支主打“與時(shí)間對(duì)抗”、長(zhǎng)圖文形式的民國(guó)諜戰(zhàn)風(fēng)廣告成了營(yíng)銷(xiāo)圈的現(xiàn)象級(jí)事件。

但隨即，有自媒體質(zhì)疑其實(shí)際帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化低，稱(chēng)截至5月11日中午12點(diǎn)，根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)粗算，微信平臺(tái)總閱讀量近3000萬(wàn)，但“3000萬(wàn)+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”。

百雀羚一位相關(guān)人士則回應(yīng)“這次的《一九三一》合作很有趣，我們的消費(fèi)者反饋很新穎、很喜歡，這是件好事情?！敝劣谶@次合作帶來(lái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，這位人士表示，“后臺(tái)還在統(tǒng)計(jì)中，數(shù)據(jù)不斷更新，相信不久之后會(huì)有更多的好消息傳來(lái)。”

而百雀羚神廣告，也因此在廣告營(yíng)銷(xiāo)圈以及內(nèi)容電商圈再度引發(fā)熱烈討論。

公關(guān)？品牌？營(yíng)銷(xiāo)？

自媒體“萬(wàn)能的大叔”撰文稱(chēng)，“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是耍流氓”。大意是說(shuō)，從百雀羚案例來(lái)看，品牌做的就是一次借著母親節(jié)話題的新媒體公關(guān)傳播，投放有制作能力的自媒體號(hào)和幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，帶來(lái)了意想不到的曝光量，整個(gè)過(guò)程完全不是為了獲客，也沒(méi)有為獲客做太多提升轉(zhuǎn)化率方面的工作。

另一家自媒體“科技蟹”則認(rèn)為，所謂“3000萬(wàn)+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”之說(shuō)，曲解了轉(zhuǎn)化，在一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的切面，推導(dǎo)出一個(gè)錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。當(dāng)然，他也不同意百雀羚這次是做“公關(guān)”，因?yàn)榘偃噶邕@次做的是品牌。

從百雀羚相關(guān)人士的回應(yīng)中也可以看出，百雀羚這次更看重品牌傳播?！白鳛橐粋€(gè)誕生于1931年歷史悠久的品牌，百雀羚眾人皆知，這與品牌‘站在消費(fèi)者角度思考’的傳播策略有著直接關(guān)系?！边@位人士還說(shuō)，化妝品行業(yè)是一個(gè)高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所以，百雀羚現(xiàn)階段主要研究的是“如何與年輕消費(fèi)者溝通，引起共鳴”。在傳播上，更好地貼近年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，有人質(zhì)疑百雀羚神廣告3000萬(wàn)+微信閱讀量是不是有水分，因?yàn)橐恍I(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)在微信大號(hào)刷數(shù)字。今年年初，寶潔全球首席市場(chǎng)官M(fèi)arc Pritchard就在一次業(yè)內(nèi)會(huì)議上炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，其中充斥著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)造假，以及各種不透明的潛規(guī)則。

此外，《一九三一》是長(zhǎng)圖文形式，這個(gè)長(zhǎng)圖文實(shí)在太長(zhǎng)，不知道除了媒體、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等圈內(nèi)人士，有多少消費(fèi)者有耐心看完整個(gè)長(zhǎng)圖文并拉到底部的導(dǎo)購(gòu)二維碼？這有點(diǎn)像當(dāng)年霍金的《時(shí)間簡(jiǎn)史》火極一時(shí)，但又有幾個(gè)人真正看懂看完？

無(wú)論如何，百萬(wàn)級(jí)的投入換來(lái)現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，百雀羚這次是賺大了。要知道，在廣告投放上，百雀羚一直是大手筆。2014年，百雀羚以1.8億元拿下《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約贊助權(quán)，斥資1.65億元冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》。2015年，這兩檔金牌節(jié)目的贊助延續(xù)了下來(lái)。到了2016年，百雀羚還頻繁出現(xiàn)在《幻城》《麻雀》等各類(lèi)熱門(mén)劇集和綜藝?yán)?，不放過(guò)每一個(gè)“刷臉”的機(jī)會(huì)。

對(duì)愿意花上億元冠名綜藝節(jié)目的百雀羚來(lái)說(shuō)，《一九三一》投入是不是值，它顯然是門(mén)兒清的。

百雀羚電商總監(jiān)艾世華去年曾說(shuō)過(guò)，進(jìn)攻性是百雀羚的核心基因。這個(gè)今年87歲、卻在努力“越活越年輕”的品牌的成績(jī)單也很好看：2016財(cái)年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到138億元，同比增長(zhǎng)27.8%，成為銷(xiāo)售額最大的中國(guó)護(hù)膚品品牌；2015年和2016年蟬聯(lián)天貓雙11美妝類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。

產(chǎn)品方面，百雀羚忙著改革配方，多品牌運(yùn)營(yíng)。它還早早學(xué)會(huì)了借助大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌就是一個(gè)代表性產(chǎn)品。2013年，桂花、蘭花和山茶花香味的3支裝護(hù)手霜禮盒，上線短短數(shù)天時(shí)間便賣(mài)出近10萬(wàn)套。

營(yíng)銷(xiāo)方面，百雀羚抓住一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)霸屏，玩遍了幾乎所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。去年雙11，一部鬼畜主題的視頻廣告《四美不開(kāi)心》就顛覆了人們對(duì)百雀羚不夠時(shí)尚、不夠年輕的印象。這部片子里，昭君怒摔琵琶改擼串、貴妃拾起荔枝當(dāng)彈珠、貂蟬呂布意外各找到真愛(ài)、西施東施相殺相愛(ài)模仿出感情。

實(shí)際上，百雀羚是這樣夸自己的：“一邊是外資品牌的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，一邊則有了百雀羚這樣的本土大眾品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起?！?/p>

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)

做廣告營(yíng)銷(xiāo)的人應(yīng)該都知道，大衛(wèi)？奧格威說(shuō)過(guò)一句話，“廣告就是為了銷(xiāo)售，否則一無(wú)是處?！币虼?，談到百雀羚神廣告，我們還是要談?wù)勪N(xiāo)售的事情。

如果動(dòng)輒10萬(wàn)+的微信閱讀量沒(méi)有帶來(lái)足夠的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，問(wèn)題出在哪里？

自媒體“科技蟹”說(shuō)，隨著微信公眾號(hào)以及“自媒體”生態(tài)的繁榮，“10萬(wàn)+”等規(guī)模詞匯讓我們陷入一個(gè)誤區(qū)，大家忽視了投放的基本要求——精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)是分層的，微信與淘寶兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)含金量，很明顯淘寶數(shù)據(jù)優(yōu)于微信。微信上的10萬(wàn)+閱讀量，不如淘寶頭條上的1萬(wàn)閱讀量——道理很簡(jiǎn)單，淘寶上的流量分發(fā)，算法中有用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史與閱讀軌跡，而微信的分發(fā)機(jī)制是“訂閱”以及朋友分享，“點(diǎn)贊之交”的人太多。

因此，“科技蟹”給品牌的建議是：百萬(wàn)級(jí)投放，與其在微信投放給10個(gè)所謂的自媒體KOL，不如在淘寶頭條上投放給淘寶達(dá)人大咖。淘寶頭條月活用戶(hù)1億，并且可以直接與交易掛鉤，內(nèi)容自然更有價(jià)值?！翱萍夹贰弊约海褪莾?nèi)容電商大趨勢(shì)中的內(nèi)容創(chuàng)作者之一，一年下來(lái)在淘寶頭條累積近5萬(wàn)名淘寶粉絲，新品牌“數(shù)碼鮮蜂”累積超1萬(wàn)名?！敖衲?月‘科技蟹’收入是83983元，‘?dāng)?shù)碼鮮蜂’上個(gè)月開(kāi)始做收入，稍微少了點(diǎn)，是5763元?！边@里說(shuō)的收入，是內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的傭金。而傭金收入的背后，是淘寶天貓商家直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

回到百雀羚這次神廣告，如果只是想要銷(xiāo)量，大概也不會(huì)只在微信上做圖文傳播，然后再指向天貓的渠道，這樣的迂回鏈路顯然增加了消費(fèi)者的行為成本，而且作為天貓的老朋友，它一定知道做淘寶頭條或者v任務(wù)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容清單，轉(zhuǎn)化效果是立竿見(jiàn)影的?！霸谔熵堊鰞?nèi)容，消費(fèi)者都是帶著錢(qián)來(lái)的，會(huì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化?！毙掳駝?chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)如是說(shuō)。

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中嘗到甜頭的品牌早已不在少數(shù)。浙江諸暨的小伙詹鑫達(dá)，人稱(chēng)珍珠哥，不靠網(wǎng)紅，沒(méi)有明星資源，直播開(kāi)蚌取珍珠，半年時(shí)間淘寶店銷(xiāo)售額暴漲到3000萬(wàn)。悅味廚具胡勇薪提到，一個(gè)五分鐘不到的短片上到淘寶在深夜推出的新場(chǎng)景“淘寶二樓”后，一個(gè)晚上賣(mài)出去了四年半的鍋，短片前三天播放量達(dá)到330萬(wàn)，而他們店鋪三天時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)量突破480萬(wàn)。

淘寶大學(xué)認(rèn)證講師、天貓億級(jí)店鋪負(fù)責(zé)人譚小目提到，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是和粉絲談一場(chǎng)戀愛(ài)，商家需要深入分析消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者做文章。2016年，譚小目把一個(gè)全新的美妝店鋪，在幾乎沒(méi)有活動(dòng)的情況下，從零做到3600萬(wàn)，她認(rèn)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)了很大的力量。

譚小目總結(jié)她在做內(nèi)容的時(shí)候會(huì)著重考慮以下幾點(diǎn)：第一，定位人群一定要精準(zhǔn)，內(nèi)容到底誰(shuí)在看？第二，考慮粉絲和會(huì)員對(duì)什么東西感興趣，是只喜歡打折促銷(xiāo)，還是希望能夠觸達(dá)到內(nèi)心最軟的、需要最被安慰的點(diǎn)。第三，要考慮用什么樣的方式，讓用戶(hù)在哪些渠道看到內(nèi)容，呈現(xiàn)風(fēng)格如何。