還記得多年前紅極一時(shí)的電視購(gòu)物嗎？業(yè)態(tài)剛剛起步之時(shí)，許多家庭主婦都非常享受電視購(gòu)物的過(guò)程。但隨著電商的興起，電視購(gòu)物也受到了一定的波及。比起網(wǎng)購(gòu)，這個(gè)曾經(jīng)紅火的業(yè)態(tài)并不具備太多的優(yōu)勢(shì)。但是事情正在發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容，尤其是深受觀眾喜愛(ài)的綜藝節(jié)目已經(jīng)成為商業(yè)的新載體，既賺了銀子又賺了眼球，成為內(nèi)容營(yíng)銷的新貴。在導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的2.0時(shí)代，要達(dá)到人群、商品、場(chǎng)景的匹配，需要根據(jù)品類規(guī)劃、商家需求，通過(guò)人群的線上線下行為和相應(yīng)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)到需要達(dá)到的用戶，更強(qiáng)調(diào)聯(lián)動(dòng)性。

內(nèi)容營(yíng)銷與電視行業(yè)

最初的電視購(gòu)物通常是叫賣式的，主持人不遺余力、聲嘶力竭地號(hào)召觀眾們立刻打進(jìn)電話，還在節(jié)目中刻意把電話鈴聲放出來(lái)，似乎有成千上萬(wàn)的人正在搶購(gòu)一般。

后來(lái)節(jié)目模式出現(xiàn)了創(chuàng)新，在英國(guó)比價(jià)競(jìng)購(gòu)的頻道Price Drop TV中，一定數(shù)量的商品會(huì)在不斷降價(jià)中銷售，售完為止。而觀眾為了搶到商品往往會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)出價(jià)購(gòu)買，因此商品其實(shí)并沒(méi)有降價(jià)多少就已經(jīng)賣光了。這個(gè)時(shí)期電視購(gòu)物從某種程度上說(shuō)還是作為廣告存在的。

2014年，日本東京電視臺(tái)推出了一部深夜劇《我的紳士時(shí)尚》，講的是一個(gè)外表平平的公司中層干部想討好時(shí)尚的上司，開(kāi)始研究如何改變形象，之后遇到一家銷售紳士用品的商店，12集電視劇圍繞著手表、鋼筆、皮包、鞋子展開(kāi)。節(jié)目得到觀眾的追看，也實(shí)現(xiàn)了邊看邊買的購(gòu)物效果。

法國(guó)電信開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)應(yīng)用“TV Check”，可以用手機(jī)的攝像頭識(shí)別電視畫(huà)面，并將節(jié)目中的產(chǎn)品，如男主人公腳上的鞋、廚房里的炒鍋之類，推送到觀眾手機(jī)上供消費(fèi)者選擇購(gòu)買；美國(guó)電商eBay也開(kāi)發(fā)了一款iPad APP“Watch With eBay”，迎合人們電視購(gòu)物的需求。

國(guó)內(nèi)的電商也在加大這方面的投入，比如天貓與東方衛(wèi)視合作，在電視劇《何以笙簫默》播出時(shí)，觀眾通過(guò)掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)即可進(jìn)入網(wǎng)上商店購(gòu)買劇中同款商品；蘇寧則在幾年前購(gòu)買了視頻網(wǎng)站PPTV，期望利用視頻網(wǎng)站帶動(dòng)電商的消費(fèi)流量。相信隨著“邊看邊購(gòu)”的流行，更多的電商會(huì)和電視節(jié)目合作，不僅是簡(jiǎn)單的贊助，更多的是植入，讓觀眾在輕松的氣氛下，樂(lè)呵呵地“出手”。

可以說(shuō)電視為品牌營(yíng)銷提供了更為豐富的內(nèi)容，營(yíng)造出更有代入感的“場(chǎng)景”，更易于激發(fā)出觀眾對(duì)于品牌的消費(fèi)欲望。

《奇葩說(shuō)》的花式內(nèi)容營(yíng)銷

如今火遍全網(wǎng)的《奇葩說(shuō)》便是花式玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷的高手，網(wǎng)易娛樂(lè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示在第三季《奇葩說(shuō)》收官時(shí)，《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝的播放量達(dá)到了16億，并且微博話題的閱讀數(shù)達(dá)到了32.3億次。這檔節(jié)目的成功不僅在于其迎合新興觀眾群體而呈現(xiàn)出的新綜藝模式，更與觀眾接納和喜愛(ài)這檔節(jié)目所呈現(xiàn)出的新型內(nèi)容營(yíng)銷息息相關(guān)。

《奇葩說(shuō)》第三季的招商總額破3個(gè)億，在網(wǎng)絡(luò)綜藝中擁有相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。取得這樣的成績(jī)與《奇葩說(shuō)》有趣不招人煩的“廣告大法”不無(wú)關(guān)系。被人稱為“用生命在打廣告”的馬東，用自成一體的“奇葩式”廣告植入俘獲不少觀眾尤其是90后觀眾的心。與傳統(tǒng)的廣告植入不同，《奇葩說(shuō)》中的廣告可謂是花樣百出，趣味性強(qiáng)。很多觀眾不僅對(duì)其中出現(xiàn)的廣告沒(méi)有厭倦感，反而會(huì)“非常喜歡看這種有趣的廣告”。

馬東從來(lái)不會(huì)因?yàn)榭诓V告而表現(xiàn)出些許不自然，這位廣告狂人不僅可以大大方方、“厚顏無(wú)恥”地在節(jié)目開(kāi)始時(shí)插播各位贊助商的廣告，而且他能在與各位導(dǎo)師的談話或者是辯手們的辯論中見(jiàn)縫插針，或者從一個(gè)段子中突然抖出來(lái)一條口播廣告。在今年4月22日的節(jié)目中，幾位導(dǎo)師在談?wù)撚袥](méi)有難以丟棄的東西時(shí)，馬東說(shuō)最難以丟棄的東西是“秋褲”，他不知道怎樣處理，但是直到他知道了一個(gè)APP叫“閑魚(yú)”時(shí)才化解了這個(gè)問(wèn)題，引得幾位導(dǎo)師和現(xiàn)場(chǎng)觀眾捧腹大笑。在歡樂(lè)中，淘寶系的二手交易平臺(tái)“閑魚(yú)”得到了既具有笑點(diǎn)，又十分準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)钠毓狻＿@樣的廣告插播功力真真兒地讓包括觀眾、品牌商在內(nèi)的所有當(dāng)事人都覺(jué)得舒坦。

除了這位廣告狂人，節(jié)目中的所有環(huán)節(jié)在走心地為品牌贊助商打廣告。這其中的辯手們會(huì)在辯論中進(jìn)行廣告宣傳，譬如第四季以1.4億冠名的小米的廣告語(yǔ)是“掏出來(lái)搞事情的小米手機(jī)”，其中就有一位辯手在陳述自己的觀點(diǎn)時(shí)多次強(qiáng)調(diào)了“搞事情”這幾個(gè)字，隨后屏幕上打出了“小米手機(jī)”的字樣。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)節(jié)目組的現(xiàn)場(chǎng)布局、選手們穿的服裝、選手們喝的飲料、寫(xiě)有辯論正方反方的標(biāo)牌也都滲透著贊助商的身影，比如蒙牛純甄酸牛奶是第四季播出的《奇葩說(shuō)》的贊助商之一，所以節(jié)目選手們喝的飲料都是蒙牛純甄酸牛奶；再如作為第四季冠名的小米手機(jī)，辯論導(dǎo)師會(huì)亮出自己支持正方還是反方，而載體就是寫(xiě)有“正”或者“反”的小米手機(jī)屏幕；再如每位辯手會(huì)拿著一個(gè)小牌子，這個(gè)小牌子上也會(huì)印有與贊助商相關(guān)的信息，當(dāng)被其他辯手的發(fā)言感染時(shí)，辯手們就會(huì)揮舞手中的小牌子，而這時(shí)鏡頭也會(huì)對(duì)這些小牌子有一個(gè)大特寫(xiě)。

沒(méi)有矯揉造作、沒(méi)有扭扭捏捏，《奇葩說(shuō)》走的就是大方的廣告路線，將產(chǎn)品、廣告融入娛樂(lè)內(nèi)容，使廣告變得更有趣，反而能贏得年輕觀眾的心。這種趣味性的內(nèi)容廣告往往還會(huì)使觀眾很期待下一次的廣告是怎樣的玩法，不僅使消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)看廣告，而且這種內(nèi)容廣告使得各個(gè)品牌也可以放下身段以《奇葩說(shuō)》為載體與消費(fèi)者進(jìn)行平等的對(duì)話，增加了消費(fèi)者對(duì)于廣告的接納程度。一個(gè)個(gè)的內(nèi)容廣告實(shí)在讓人反感不起來(lái)，每次都是變著花樣的打廣告，讓觀眾在捧腹大笑的同時(shí)也對(duì)品牌有更深的了解。

電商平臺(tái)直播綜藝的新嘗試

當(dāng)淘寶走過(guò)直播元年，它建立起的日益成熟的直播體系可謂獨(dú)樹(shù)一幟，兼顧娛樂(lè)和購(gòu)物的雙重屬性。而無(wú)論是作為娛樂(lè)化的內(nèi)容輸出還是作為導(dǎo)購(gòu)性的商品輸出，直播無(wú)疑需要更多的角色加入。

從去年開(kāi)始，大量的第三方機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)，北京十一號(hào)文化傳媒有限公司便是其中一家PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大量來(lái)自傳統(tǒng)影視制作公司，從去年在淘寶+優(yōu)酷雙平臺(tái)同步直播的《茜你一頓飯》到今年的《明星實(shí)驗(yàn)室》，十一號(hào)傳媒在試圖尋找一條電商平臺(tái)的直播IP孵化道路。

直播的電商綜藝和傳統(tǒng)的錄播綜藝最大的區(qū)別在于出發(fā)點(diǎn)的不同，而這種初衷的改變是由觀眾的觀看目的決定的。觀眾在看電視或網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)，重點(diǎn)在于這個(gè)明星我喜不喜歡，內(nèi)容好不好看，但是當(dāng)他們?cè)诳措娚唐脚_(tái)上的直播時(shí)，購(gòu)物則是一個(gè)重要切入點(diǎn)。

在目前淘寶的直播節(jié)目中，普遍采用主播口播的形式為電商品牌做曝光，實(shí)際上電商權(quán)益很弱，圍繞產(chǎn)品測(cè)評(píng)的節(jié)目卻還是空白。另外，按照慣例，直播一結(jié)束，整個(gè)營(yíng)銷就停止了，而測(cè)評(píng)類的內(nèi)容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這便是《明星實(shí)驗(yàn)室》的機(jī)會(huì)。除了實(shí)用的測(cè)評(píng)，直播內(nèi)容必須是有趣的。因此《明星實(shí)驗(yàn)室》是一檔由明星參與的測(cè)評(píng)類綜藝節(jié)目，如此才能集可看性、趣味性、商業(yè)性為一體。

在理文紙巾參與的第一期節(jié)目中，《明星實(shí)驗(yàn)室》獲得了近百萬(wàn)的觀看量，理文紙巾的天貓旗艦店銷售量也直接翻了10倍。從電視綜藝到網(wǎng)絡(luò)綜藝再到電商+直播的綜藝，縮短的除了節(jié)目、品牌和受眾之間的距離，同時(shí)還有決定剁不剁手的決策時(shí)間。