常常打開手機(jī)淘寶翻上一翻的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶正在悄然發(fā)生改變——從一個(gè)賣貨平臺(tái)轉(zhuǎn)變成擁有豐富內(nèi)容，可以讓你閱讀、瀏覽到各種資訊的大社區(qū)。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶似乎是一位讀心專家，當(dāng)喜歡穿搭、熱衷購買各式絲巾配飾的你在平臺(tái)上購買了一件針織開衫，很快它便會(huì)為你推薦你正想要的絲巾，準(zhǔn)確程度讓你咋舌。

淘寶平臺(tái)上的映像淘寶、每日好店、淘寶直播、猜你喜歡、主題搜、圓桌問答……還有以圖文資源為主的有好貨、愛逛街、清單、頭條、全球時(shí)尚等正在拉開一個(gè)以內(nèi)容為載體的新型社區(qū)。

“內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下電商必須擁抱的一環(huán)，”浙大電商總裁班講師、天貓國際海外總裁班講師宋立銓表示，“做不好內(nèi)容的電商不是好掌柜?！痹谒磥恚缃褡鲭娚?，內(nèi)容即商業(yè)，“好的內(nèi)容會(huì)引發(fā)關(guān)注，形成傳播，帶來品牌溢價(jià)，電商運(yùn)營已經(jīng)從流量運(yùn)營到了圍繞內(nèi)容的用戶運(yùn)營時(shí)代”。

引爆熱點(diǎn)的內(nèi)容模式

以2014年為分界線，此前的PC時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的感知是購物平臺(tái)，是海量商品，能購買到自己想要的東西，如同淘寶被譽(yù)為“萬能的淘寶”。2014年之后，內(nèi)容化、社區(qū)化，這些詞開始頻繁出現(xiàn)，慢慢地，資訊、視頻、直播等內(nèi)容形式逐漸顯現(xiàn)，平臺(tái)變成生活消費(fèi)類領(lǐng)域的媒體平臺(tái)。比如淘系平臺(tái)由于評(píng)價(jià)、問大家、社區(qū)、圈子等互動(dòng)性功能的開發(fā)，它成了一個(gè)消費(fèi)者社區(qū)。

電商先天缺乏體驗(yàn)，我們?cè)诰€下購物可以看得到、摸得到，店員還可以繪聲繪色地給你介紹產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者覺得滿意，可以立刻付款提貨，而我們?cè)诰€上購物，只能通過產(chǎn)品描述及客戶評(píng)價(jià)來決定是否購買。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交工具的盛行、智能手機(jī)的普及給電商插上了翅膀，電商賣家可以通過直播來介紹商品，消費(fèi)者可以圍繞某個(gè)商品進(jìn)行圓桌討論，商家也可以通過微淘等工具與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是悠閑地觀看美妝達(dá)人直播或自媒體文章。

“這是非常不一樣的。”宋立銓解釋，“當(dāng)你在想要購物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒想要購物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都有著很大的不同?！?/p>

去年雙十一期間一款要價(jià)430萬元的鉆石土豪湯鍋成功吸引了眾人的眼球。朋友圈里一度被此鍋刷屏。這口鍋不僅成功吸引了眼球，還引爆了更多的“內(nèi)容”。店鋪的“問大家”欄目里，買家頗具笑點(diǎn)的提問與賣家機(jī)智的回答，再一次引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)。諸如，“這個(gè)鍋能擋子彈嗎？”答曰：“親親，如果您把我?guī)Щ丶?，我不僅會(huì)為您擋子彈，還能給你煲湯喝，求領(lǐng)走。”“好想要這個(gè)鍋，可是男朋友不給買怎么辦？”答曰：“其實(shí)，你們之間的距離就隔了這口鍋而已……”

據(jù)宋立銓介紹，人格化、具有專業(yè)成分以及互動(dòng)性比較強(qiáng)的內(nèi)容，會(huì)獲得消費(fèi)者的喜愛?！霸诨?dòng)性上，要讓人們能參與進(jìn)來，不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的提供者，這樣有助于帶動(dòng)流量，增強(qiáng)用戶的黏性?！彼瘟屵\(yùn)營的童裝店鋪為了能夠調(diào)動(dòng)起買家曬圖評(píng)價(jià)的積極性，方便其他買家作參考，便開展起“有獎(jiǎng)曬娃”的活動(dòng)，評(píng)選出各種獎(jiǎng)項(xiàng)，為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┖拖嗥恢碌氖掷L版，用相框鑲好。如此既有新意，獎(jiǎng)品又十分特別、個(gè)性化的活動(dòng)讓買家成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，達(dá)到商家獲得高質(zhì)量評(píng)價(jià)的目的的同時(shí)，也為品牌推廣提供話題性，有助于二次傳播。

產(chǎn)品即內(nèi)容

如今可以看到的是每一個(gè)流量都被更精細(xì)化地運(yùn)作，平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞有用的信息，傳遞“買什么比較合適？”這樣極具導(dǎo)購價(jià)值的信息。因此商家必須優(yōu)先考慮內(nèi)容營銷的源頭在哪里?！斑@是營銷的起點(diǎn)?！?宋立銓說。

“是不是寫一篇文章，或者拍一個(gè)短視頻，就是在做內(nèi)容？其實(shí)不是，實(shí)際上你的產(chǎn)品應(yīng)該是你內(nèi)容的核心?！彼瘟尨蛟斓目谡制放啤K西護(hù)士便遵循著這樣的產(chǎn)品信條。

除了在功能上滿足防霧霾、PM2.5的需求，在產(chǎn)品的細(xì)分上，蘇西護(hù)士也是下足了功夫。針對(duì)都市白領(lǐng)，蘇西護(hù)士一改以往口罩不夠時(shí)尚，款式單一的特點(diǎn)，打造出顏色討喜，且兼顧女性人群需求的美妝口罩，更加透氣的同時(shí)保證佩戴后不脫妝、不暈妝。裸妝戴口罩可以更美，化妝也不會(huì)脫妝，抓住了顧客的痛點(diǎn)。針對(duì)兒童，尤其是5歲以下的低齡兒童，蘇西護(hù)士推出專門的兒童口罩，不僅在尺寸上契合各年齡層兒童的需要，也在功能性上解決兒童因?yàn)榉尾堪l(fā)育不完全而容易在佩戴口罩時(shí)產(chǎn)生氣悶的問題。環(huán)保的絲網(wǎng)印刷也讓產(chǎn)品更容易被孩子所接受。針對(duì)鼻炎患者，蘇西護(hù)士推出具有加濕功能的口罩，緩解鼻炎患者的不適。

在產(chǎn)品的包裝上，宋立銓認(rèn)為這是品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，因此在每一個(gè)類別的產(chǎn)品包裝上，蘇西護(hù)士都做了個(gè)性化的匹配，用簡單的線條勾勒出品牌對(duì)環(huán)境的理解。

在宋立銓看來，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求源于生活，“場(chǎng)景”是解釋和具象化這個(gè)“需求”是什么的關(guān)鍵詞。大部分消費(fèi)者在某一時(shí)間段內(nèi)對(duì)于某一相同方向和維度的喜好的集合，稱之為“趨勢(shì)”。因此，在流行趨勢(shì)的分析下，商家可以選出當(dāng)下最適應(yīng)消費(fèi)者需求的點(diǎn)，再圍繞其創(chuàng)作場(chǎng)景化的內(nèi)容，定義出新的品類，從而產(chǎn)出讓消費(fèi)者能迅速找到認(rèn)同感的產(chǎn)品。

同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品本身內(nèi)容化的挖掘同樣可以衍生出話題性，觸發(fā)更多的傳播，在一定人群圈子內(nèi)產(chǎn)生出強(qiáng)有力的品牌黏性?！耙寖?nèi)容流淌進(jìn)人心，讓品牌擁有魅力人格，從而基于這種品牌和輸出與用戶的情緒形成廣泛和持續(xù)的共振?！?/p>

在場(chǎng)景的搭建上，蘇西護(hù)士會(huì)定期在線上舉辦健康公益講座，內(nèi)容涵蓋兒童健康、成人養(yǎng)生等諸多方面，“比如說孩子在霧霾天氣中如何做防護(hù)，還有邀請(qǐng)兒童按摩師為大家做兒童按摩講座，這些講座非常實(shí)用，吸引新客戶的同時(shí)也向人們展示了蘇西護(hù)士‘守護(hù)如愛隨行’的特質(zhì)?！?/p>

宋立銓認(rèn)為產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即IP，當(dāng)內(nèi)容足夠強(qiáng)大之時(shí)，隨著IP的深入人心，產(chǎn)品又能有新的延伸?！拔覀冋谥痔K西護(hù)士周邊產(chǎn)品的開發(fā)，譬如針對(duì)夏季的防曬產(chǎn)品以及口腔護(hù)理產(chǎn)品和身體護(hù)理產(chǎn)品等。”

有溫度的營銷

場(chǎng)景作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的概念，在實(shí)用價(jià)值之外還具備情感價(jià)值。某種程度上，場(chǎng)景是生發(fā)故事、激發(fā)情緒的場(chǎng)所。因此在場(chǎng)景下的內(nèi)容營銷一定附加上了情緒。以前，品牌意即品類；而現(xiàn)在，品牌意味著情感。

“內(nèi)容是有溫度的營銷?！彼瘟屨J(rèn)為，在信息爆炸與碎片化的時(shí)代，內(nèi)容營銷最重要的是要有溫度，有溫度才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的心中，并為品牌帶來無限張力。

內(nèi)容營銷的核心在于商家不再以流量思維來運(yùn)營整個(gè)營銷的過程和結(jié)果，而是要用粉絲運(yùn)營的方式，“我不再是基于公域流量的分配，更多基于私域流量。用戶沉淀在我這里，我要持續(xù)跟他發(fā)生溝通和情感的建立。在內(nèi)容營銷中，用戶是基于你的內(nèi)容，以及你內(nèi)容中所蘊(yùn)含的東西，對(duì)你的產(chǎn)品和店鋪形成了認(rèn)同，他會(huì)成為你的粉絲，成為你的忠實(shí)受眾，會(huì)持續(xù)跟著你的店鋪。因?yàn)槟愕牡赇?、產(chǎn)品，本身就是他自我價(jià)值、自我生活方式的一種認(rèn)同和體現(xiàn)，這是內(nèi)容營銷核心的部分”。

可以說，在內(nèi)容大行其道的當(dāng)下，品牌是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的一場(chǎng)“合謀”。產(chǎn)品的人格化品牌時(shí)代到來，一切的品牌都在人格化，一切消費(fèi)者都在娛樂化。在這樣的背景下，商家只有不斷推陳出新，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量而成為真正的主人，才能在真正意義上獲得消費(fèi)者的青睞。

“我不知道這一天什么時(shí)候到來，但我知道這一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。隨著AR、VR技術(shù)的發(fā)展，未來我們可以坐在家里逛各種品牌店鋪，進(jìn)店之前根據(jù)你的喜好虛擬出來的店員，就知道你之前已經(jīng)買了套裝，想搭配一款包包，下周去參加老同學(xué)的聚會(huì)，她還會(huì)提醒你，你同學(xué)家的孩子馬上10歲生日了，推薦了幾個(gè)生日禮物供你選擇。大數(shù)據(jù)會(huì)比你更懂你！”