近年來(lái)文化創(chuàng)意商品成為主流的市場(chǎng)商品，特別是流行時(shí)尚商品都成為媒體的主流話題之一，國(guó)內(nèi)具有地方特色的商家也紛紛利用此機(jī)會(huì)推出商品營(yíng)銷?？v觀目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們就來(lái)研究一下其中的要點(diǎn)。

雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)正盛，但是其中許多標(biāo)榜文化創(chuàng)意的商品，不是缺乏創(chuàng)意，就是有味道但卻不成商品。許多商品僅是將文化圖騰直接置入現(xiàn)有商品（如馬克杯、文具、包包等），甚至還有的是手工概念作品。

似乎這些商家忘了它的消費(fèi)者是誰(shuí)？需求又為何？先暫且不討論商品的生產(chǎn)、定價(jià)、通路等管理問題，以消費(fèi)者的角度來(lái)看，究竟消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在哪？怎樣的文創(chuàng)商品才會(huì)讓消費(fèi)者掏腰包？

當(dāng)品牌企圖導(dǎo)入文化創(chuàng)意的營(yíng)銷策略時(shí)，當(dāng)然必須盡力將品牌打造成符合消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)商品的期待，在此提出下列6個(gè)注意要點(diǎn)，供從業(yè)者在企劃開發(fā)文化創(chuàng)意商品時(shí)參考：

消費(fèi)行為是一種情感運(yùn)作

消費(fèi)者對(duì)文化商品的消費(fèi)行為是一種文化或情境的情愫發(fā)酵，消費(fèi)地方文創(chuàng)商品時(shí)，可以將當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘皫Щ丶依?。因此，商品的價(jià)值就在它背后的故事中。

所以文化商品應(yīng)該具備誘發(fā)這些情愫的元素，無(wú)論在外觀、材質(zhì)或技法上。如果商品在這方面的特征不明顯，也可透過企業(yè)的品牌形象或包裝的手法來(lái)達(dá)成，這里的包裝是指商品的營(yíng)銷包裝，如參與公益活動(dòng)、特色活動(dòng)的事件等。

消費(fèi)行為是一種心理價(jià)值比較

消費(fèi)者選購(gòu)文化創(chuàng)意商品會(huì)就商品所帶的意涵進(jìn)行比較，包括品牌價(jià)值、定位，或是商品本身的故事性。也就是說(shuō)如果你的商品不具品牌價(jià)值、沒有背景衍生故事，是無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的，而且這些觸動(dòng)人心的品牌或內(nèi)涵深度不夠時(shí)，就會(huì)被視為消耗性的消費(fèi)，就是可買也可不買的商品。

總之，文化創(chuàng)意商品是一種心理層面的消費(fèi)行為，如果商品無(wú)法在這方面創(chuàng)造價(jià)值，就沒有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

知名品牌不是永遠(yuǎn)的選擇

看到文創(chuàng)市場(chǎng)的熱度，許多知名品牌甚至科技品牌也紛紛產(chǎn)出文創(chuàng)商品，然而文創(chuàng)市場(chǎng)講的是人文文化與創(chuàng)意。因此這些已經(jīng)在消費(fèi)者心中定型的大品牌不見得會(huì)是贏家。

文化創(chuàng)意商品具備了獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性（過去的商品用“特性”來(lái)區(qū)隔，文創(chuàng)商品帶著的應(yīng)該是跟人類心理層可以溝通的“個(gè)性”），這個(gè)個(gè)性是需要特別去形塑的，另外在創(chuàng)意度上小品牌較大品牌沒有包袱，揮灑空間就比較大。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)自被影響

口碑營(yíng)銷一直是消費(fèi)行為最重要的一環(huán)，尤其目前網(wǎng)絡(luò)社群的大浪潮，更帶動(dòng)了群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此品牌及商品的無(wú)形價(jià)值，都可以在事前經(jīng)由消費(fèi)社群的運(yùn)作來(lái)形塑創(chuàng)造。文創(chuàng)商品既是一種心理價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象，一旦加強(qiáng)這種心理價(jià)值的影響力及傳播性，必定會(huì)在消費(fèi)社群創(chuàng)造更大的回響。

消費(fèi)不只是為消費(fèi)

當(dāng)前有一種追求時(shí)尚商品的新消費(fèi)趨勢(shì)正蔓延開來(lái)，其動(dòng)機(jī)不在民生需求，也不在物質(zhì)的享受，而是議題的認(rèn)同，甚至社交功能的衍生，文創(chuàng)商品在這方面更是能發(fā)揮出這種效應(yīng)。

消費(fèi)者期望驚訝的美

商品不只是滿足消費(fèi)者預(yù)期的需求，更是走在消費(fèi)者心理的前端，讓消費(fèi)者在第一次接觸及隨后的使用中，感受驚喜與感動(dòng)。這種創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)的商品，讓消費(fèi)者認(rèn)同商品與品牌的忠誠(chéng)度，將為商家創(chuàng)造更多的未來(lái)商機(jī)。

臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”的價(jià)值確實(shí)逐漸被看見，但如何把“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”賣出去，創(chuàng)造正向循環(huán)的價(jià)值交換體系，也就是常常被提及的“永續(xù)經(jīng)營(yíng)模式”，是文化創(chuàng)意能不能產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)業(yè)工作者打造良好工作環(huán)境的關(guān)鍵策略，就是營(yíng)銷。

但對(duì)于文創(chuàng)工作者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷比較像是基于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)累積而來(lái)的直覺，看到行銷大師提出的什么營(yíng)銷四力、營(yíng)銷七力就暈頭轉(zhuǎn)向，畢竟真槍實(shí)彈的商場(chǎng)靠的可是實(shí)時(shí)反應(yīng)，而非無(wú)從得知如何應(yīng)用的學(xué)術(shù)研究報(bào)告，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，確實(shí)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、科技業(yè)等容易被量化計(jì)算的價(jià)值結(jié)構(gòu)迥異，試圖想要在有限的市場(chǎng)規(guī)模與成功模式中歸納出一些法則，相對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展已久的歐美國(guó)家是比較困難的。

因此，綜合從事各種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷工作者的經(jīng)驗(yàn)分享，在此簡(jiǎn)單歸納或簡(jiǎn)化出一些原則，希望能嘉惠文創(chuàng)工作者（企業(yè)），導(dǎo)入基本營(yíng)銷原則，發(fā)展出適合自身產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷策略，更早進(jìn)入市場(chǎng)、提高市占率、提高獲利率。

產(chǎn)品力×人 = 感染力

文創(chuàng)營(yíng)銷第一步：產(chǎn)品輻射出強(qiáng)烈的感染力，本身就是最佳營(yíng)銷策略。

現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品開發(fā)仍以原有產(chǎn)品為主，加以形體或技術(shù)上的創(chuàng)新發(fā)展而成，而文創(chuàng)商品最大的價(jià)值在于開發(fā)過程中加乘“人”的元素，前端了解并預(yù)測(cè)使用者需求而導(dǎo)入“本質(zhì)創(chuàng)新”，推出市場(chǎng)上未見的原創(chuàng)產(chǎn)品，或者開發(fā)過程中導(dǎo)入“內(nèi)涵創(chuàng)新”，在形體上賦予文化內(nèi)涵，可能是創(chuàng)作過程的意義，或者一群人、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的故事，所傳達(dá)的并非獨(dú)善其身，而是對(duì)群體有“感染力”的內(nèi)涵，正好符合社會(huì)上、社群間的“潛在心靈需求”，可能是彌補(bǔ)了集體記憶中的缺憾，或者回答了某個(gè)對(duì)人性的集體疑問，也或者是過去美好的集體記憶所帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，從近年來(lái)大賣的電影，如《那些年，我們一起追的女孩》《海角七號(hào)》等也可看出端倪。

價(jià)格力×人 = 市場(chǎng)力

文創(chuàng)營(yíng)銷第二步：定價(jià)策略深諳經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心態(tài)，方能具備在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出的市場(chǎng)力。

新產(chǎn)品無(wú)論是要打進(jìn)成熟市場(chǎng)或者開創(chuàng)一個(gè)新興市場(chǎng)，首要目標(biāo)都是在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大市占率，應(yīng)優(yōu)先采取“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，優(yōu)先取得市場(chǎng)占有率，在顧客心中留下印象，養(yǎng)成品牌客群后，才能談差異化、競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，連帶產(chǎn)品周邊效應(yīng)，才能進(jìn)一步大幅提高獲利率。

最好的案例就是舉世聞名的Apple計(jì)算機(jī)，當(dāng)年推出Power Macintosh G系列計(jì)算機(jī)時(shí)，由于單價(jià)偏高又容易損壞，上市后卻銷售平平，更不用說(shuō)蘋果當(dāng)年市占率只有不到10%，于是喬布斯在觀察消費(fèi)者行為的過程中想到，何不推出一個(gè)讓大家不知不覺對(duì)蘋果上癮又價(jià)格實(shí)惠的音樂播放器、先擴(kuò)大市占率呢？于是2001年蘋果推出iPod系列，訴求輕便機(jī)型、簡(jiǎn)潔接口、價(jià)格實(shí)惠，一舉讓蘋果一路走上巔峰，如今已是全世界智慧手機(jī)與平板計(jì)算機(jī)品牌知名度最高、市占率最高的國(guó)際品牌，帶來(lái)龐大的商業(yè)利益。

推廣力×人 = 新媒力

文創(chuàng)營(yíng)銷第三步：推廣始終來(lái)自于人性，“人”才是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的最佳媒體。

一般提到“推廣”自然會(huì)聯(lián)想到廣告或營(yíng)銷活動(dòng)，更進(jìn)一步是運(yùn)用“名人”“話題”“植入”等公關(guān)操作方式來(lái)推廣，而如今日新月異的“新媒體”早已讓推廣市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，如何不被市場(chǎng)淘汰、快速應(yīng)變已是所有推廣者的優(yōu)先任務(wù)，但對(duì)于大部分時(shí)間著眼于創(chuàng)造、生產(chǎn)、管理等應(yīng)接不暇任務(wù)的文創(chuàng)業(yè)者而言，推廣似乎是門永遠(yuǎn)不得其門而入的學(xué)問，只能任憑所謂“推廣專家”堆砌出來(lái)的策略文言文與絢麗數(shù)字不斷轟炸，卻還是摸不著邊際的效應(yīng)難以評(píng)估。

文創(chuàng)業(yè)者的核心價(jià)值既是“內(nèi)涵意義”，推廣力一定要扣緊產(chǎn)品力（感染力），從一開始進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，就要導(dǎo)入一氣呵成的“內(nèi)涵價(jià)值”，始終如一地傳達(dá)意義，無(wú)論是用故事來(lái)詮釋、或者著眼于新媒體運(yùn)用，重點(diǎn)都是在于隱身媒體兩端的“人”，一端是創(chuàng)作者信念與概念的傳遞，一端則是消費(fèi)者感動(dòng)與共鳴的響應(yīng)，不僅是有人流的地方是有效媒體，能深諳人的趨向性、彈性而快速反應(yīng)、并取得消費(fèi)者信任的媒體，才能成功且確實(shí)地導(dǎo)向目標(biāo)消費(fèi)群。因此，文創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用的媒體不應(yīng)局限于“被定義的媒體”，最大媒體即是“人”，運(yùn)用消費(fèi)者本身的傳播力，自然會(huì)幫你開發(fā)各種主流、非主流媒體，大幅加速你的“推廣力”。