老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精品。它們各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)展史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，成為數(shù)百年來的佼佼者。但這些在年齡上已經(jīng)垂垂老矣的“資深”老古董們?nèi)绾螣òl(fā)新生？家喻戶曉對于老字號而言并不困難，擁有一定知名度的老字號愁的是如何討得年輕消費(fèi)者的歡心。

在年輕人成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，這是每一個商家都不得不考慮的問題。有商家使出了“二次元”絕招，用流行文化招攬消費(fèi)者；也有商家反其道而行之，他們在傳統(tǒng)文化和料理的基礎(chǔ)上推陳出新，讓年輕人愛上那些屬于上一輩人的物件與記憶，讓品牌深刻在年輕消費(fèi)者的心中。不過萬變不離其宗，將自己修煉成網(wǎng)紅，被年輕人熟知，是一條如今百試不爽的新路子。

第一招：自黑

去年網(wǎng)絡(luò)上一則“中國最難喝的5款飲料”的帖子，讓?shí)魃降V泉水一時間成了大家熱議的對象。原因就是其旗下的一款“嶗山白花蛇草水”入選了中國最難喝的5款飲料。作為一個走過百年老字號的企業(yè)，面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的熱議，嶗山礦泉水并沒有著急解釋，反而順?biāo)浦弁ㄟ^“自黑”的方式搖身一變成了網(wǎng)紅，讓大家看到這個島城老字號悠久的歷史背景和厚重的文化底蘊(yùn)。

生產(chǎn)這款飲料的公司是青島嶗山礦泉水有限公司（以下簡稱“嶗礦”）。很少有人知道，這既是一家洋出身的百年老店，又是有著紅色基因的老牌國企。令人驚奇的是，嶗礦游刃于“國企底色”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”的雙重角色，對外形象呈現(xiàn)出“嚴(yán)肅又活潑”兩種并行不悖的“畫風(fēng)”。

意外走紅之后，嶗礦企劃部認(rèn)真梳理了整件事情的來龍去脈。事情起于一份流傳于各大論壇的集合了5款國產(chǎn)飲料在內(nèi)的“最難喝飲料”名單，嶗山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理，收集齊5款產(chǎn)品親自試喝、測評，并將過程上傳網(wǎng)絡(luò)空間相互交流。其中，嶗山白花蛇草水以其獨(dú)特的口味，從這份榜單中脫穎而出，成為“史上最難喝的飲料”。

與此同時，充滿著“二次元”的視頻網(wǎng)站A、B站中又出現(xiàn)了各種關(guān)于嶗山白花蛇草水的黑暗料理惡搞視頻，都有著不俗的點(diǎn)擊率。盡管這些都是“黑化”嶗山白花蛇草水的熱議話題，但嶗礦企劃部不急不惱，在自家微博上陸續(xù)貼出各種和嶗山白花蛇草水這種“神水”有關(guān)的話題，產(chǎn)品出口到非洲的圖片又引爆了網(wǎng)絡(luò)熱語——“友誼的小船說翻就翻”。隨后網(wǎng)友自制的一套“暴走”風(fēng)格的白花蛇草水表情包讓?shí)鞯V徹底走上了網(wǎng)紅之路。

成為網(wǎng)紅后，去年嶗山礦泉水的線上旗艦店中，嶗山白花蛇草水的線上銷售額突破1000萬元，著實(shí)乘上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。

第二招：借勢

去年端午，五芳齋的粽子因?yàn)椤奥⑿邸背闪颂熵埨锏木W(wǎng)紅。這款五芳齋英雄紀(jì)念版粽子，內(nèi)含美國隊(duì)長盾牌，售價299元，4種口味共計(jì)12個粽子，折合每個粽子售價近25元。不過大部分粉絲對于價格似乎并不介意。有的淘寶買家在留言中明確了自己就是沖著盒子去的，至于里面的粽子，只是附贈品。除此之外，五芳齋還推出了印有唐老鴨和米老鼠的迪士尼粽子禮盒，銷售量也取得不俗的戰(zhàn)績。

這樣的高顏值粽子自然贏得了不少粉絲的心，借著《美國隊(duì)長3》上映、迪士尼樂園開業(yè)以及端午節(jié)來臨的“三重奏”，老字號嫁接到互聯(lián)網(wǎng)，玩起粉絲經(jīng)濟(jì)，可謂是搭上了娛樂的便車。對于這些超級IP來說，他們的粉絲可能不是粽子禮盒這一群體的受眾，很可能是IP周邊商品的受眾。為了盒子而買粽子在傳統(tǒng)觀念來看，似乎不太能接受，但是對于年輕人來說則是常態(tài)。對于老字號的發(fā)展來說，是一個非常成功的范例。

王老吉同樣是一位借勢高手，通過軟硬植入《我們17歲》新春特別節(jié)目，王老吉向年輕用戶示好。這期節(jié)目不僅設(shè)置了帶有王老吉元素的場景還加入送王老吉福袋、“過吉祥年喝王老吉”口播等環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品和品牌內(nèi)容化，產(chǎn)品即內(nèi)容、品牌即內(nèi)容。

除了主流化的電視軟硬廣告，一直在推動品牌年輕化、時尚化的王老吉也玩起了彈幕、二次元和非主流。2016年推出的“雞年吉吉操”視頻在年輕人最愛的二次元網(wǎng)站B站上線僅一周，播放量就已達(dá)近60萬，收獲彈幕無數(shù)。聯(lián)手劉維連續(xù)兩期登陸熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》，節(jié)目視頻點(diǎn)擊量近1.7億次，在優(yōu)酷、騰訊平臺播放量達(dá)1500萬。

第三招：小清新

從去年開始，“我是外賣小鴨哥，全聚德是我爹”便出現(xiàn)在各大O2O平臺的前端，這個頭發(fā)似廚師高帽子歪向一邊、手持折扇、有著犀利眼神的小鴨哥便是全聚德主打線上的外賣品牌。這家有著150余年歷史的百年烤鴨店，第一次“把烤鴨包制成鴨卷放到線上來銷售”，為的就是“擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人”。

與人們對外賣的傳統(tǒng)印象不同，全聚德的“小鴨哥”外賣提供的產(chǎn)品相當(dāng)于正餐，是將全聚德現(xiàn)有產(chǎn)品的精品進(jìn)行組合，產(chǎn)品迭代的速度會非?？?，主要針對白領(lǐng)寫字樓客戶群?！耙屇贻p客人能認(rèn)識全聚德。它是個老字號，但更是個全新的老字號?！比鄣录瘓F(tuán)公司總經(jīng)理助理劉國鵬說。

如何將口味已經(jīng)傳承了一個半世紀(jì)的全聚德烤鴨做成外賣，并且保證品質(zhì)，是擺在全聚德面前的第一道難題，難就難在如何保證進(jìn)食烤鴨時有適宜的溫度和酥脆的口感。

經(jīng)過長達(dá)一年多的研發(fā)和迭代，“小鴨哥”全聚德手作鴨卷已經(jīng)打破了傳統(tǒng)烤鴨外賣的形態(tài)束縛，完全從用戶出發(fā)，采用包制鴨卷，通過使用特制的加熱包，現(xiàn)場加熱的方式，讓外賣烤鴨卷入口時的溫度、口感盡量與堂食相仿。

此外，手工卷制鴨卷的形式，也解決了懶人用餐的用戶需求?！拔覀冞€突破傳統(tǒng)的面醬味型組合，提供年輕人喜歡的卡夫芥末醬，增加鴨卷的復(fù)合口感，對傳統(tǒng)烤鴨進(jìn)行全面的外賣化升級?！卑倌昀献痔柍艘獙ζ焚|(zhì)、口味、工藝堅(jiān)持和堅(jiān)守，在形式上更應(yīng)該回到用戶思維，讓用戶參與選擇，讓用戶幫助迭代。

在實(shí)體門店經(jīng)營上，全聚德也在不斷“放低身段”，貼近年輕人。亮相上?；春Ｖ新返娜鄣率准摇靶〉辍保瑺I業(yè)面積僅500多平方米，餐位150個，是全聚德面積最小的一家門店。類似的“小店”跟動輒幾千平方米的傳統(tǒng)門店相比，更讓普通消費(fèi)者易于接近，尤其是吸引年輕人到店消費(fèi)。

當(dāng)前外賣市場競爭激烈，已是一片紅海。而越是在這種同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的紅海中，越是需要有特色的產(chǎn)品。全聚德的百年老字號本身就已是亮點(diǎn)，加上“烤鴨+外賣”的創(chuàng)新又牢牢地抓住了懶人經(jīng)濟(jì)的命門，市場前景非常樂觀。

實(shí)際上，老字號有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高，只需稍一“點(diǎn)撥”，便引來媒體、公眾的極大關(guān)注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做點(diǎn)文章，便會引起消費(fèi)者的蜂擁而至。其實(shí)，“百年老店”的品牌內(nèi)涵豐富，而挖掘、創(chuàng)新“老字號”的品牌和文化是重要的一步。它本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，因此其優(yōu)勢要予以充分的發(fā)揮。