□張麗

媒介素養(yǎng)視角下政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)研究
——以“濟(jì)南公安”微信公眾號(hào)為例

□張麗

政務(wù)微信是政府治理的有效途徑，本文以“濟(jì)南公安”政務(wù)微信為研究文本，采用內(nèi)容分析法，指出“濟(jì)南公安”目前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并建議政務(wù)微信應(yīng)通過(guò)提升媒介素養(yǎng)，在觀念、內(nèi)容、語(yǔ)言、形式等方面加以完善，加強(qiáng)微信治理，以應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代的環(huán)境變化，構(gòu)建政府與民眾和諧相處的社會(huì)關(guān)系。

政務(wù)微信；“濟(jì)南公安”；媒介素養(yǎng)

自2011年以來(lái)，微信作為一種全新的移動(dòng)社交媒介在全球得到了爆發(fā)式發(fā)展。目前微信用戶(hù)量已突破6億，微信公眾賬號(hào)已超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。2013年1月，“濟(jì)南公安”政務(wù)微信正式上線，公安部門(mén)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信，有助于滿(mǎn)足民眾對(duì)突發(fā)事件真相與應(yīng)急信息透明的訴求，對(duì)于突發(fā)事件預(yù)警和社會(huì)輿論引導(dǎo)具有重要意義。本文將以2016年11月“濟(jì)南公安”推送信息為研究文本，總結(jié)其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并為其未來(lái)發(fā)展提供合理化建議。

一、“濟(jì)南公安”的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類(lèi)型。目前“濟(jì)南公安”為訂閱號(hào)，每天推送一次，推送頻率較為穩(wěn)定，發(fā)布信息涉及交通、出入境、戶(hù)政、車(chē)管、治安等公安業(yè)務(wù)的資訊類(lèi)信息和警方提示、安全防范等。下面，筆者將選取“濟(jì)南公安”11月份的推送微信為研究文本，從內(nèi)容、形式、語(yǔ)言二方面加以分析，闡釋“濟(jì)南公安”的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

（一）內(nèi)容：形象宣傳類(lèi)最多，投票吸粉方式單一

11月“濟(jì)南公安”一共有22次推送，共推送信息121條。公安形象宣傳信息發(fā)布數(shù)量最多，占比最大。此類(lèi)信息多涉及杰出民警、警營(yíng)文化介紹，信息分布多樣，并通過(guò)投票吸引網(wǎng)民參與，減弱傳播的宣傳、灌輸色彩。此外，日常工作、提示類(lèi)、案件偵破、服務(wù)群眾的內(nèi)容也多有涉及，涵蓋了公安機(jī)關(guān)的基礎(chǔ)工作，并加以模塊化、固定化，便于百姓了解公安日常工作。

同時(shí)，頭條基本為形象宣傳，原創(chuàng)性高，發(fā)布主體多樣，如《親，我最喜愛(ài)的泉城“十佳人民警察”投票開(kāi)始啦！快來(lái)投上你的一票吧??！》，閱讀量高，吸引了大量粉絲用戶(hù)。

（二）形式：標(biāo)題設(shè)計(jì)模塊化，主體元素較為單一

“濟(jì)南公安”微信標(biāo)題模塊化，使其明晰化，易于用戶(hù)尋找感興趣的話(huà)題。不過(guò)，存在的問(wèn)題有：一是模糊性強(qiáng)，覆蓋范圍大，如“專(zhuān)題活動(dòng)”；二是隨意性大，缺乏固定性，如“安全防范”與“小‘濟(jì)公’話(huà)防范”，兩者相似性大，缺乏辨識(shí)度。

另一方面，發(fā)布信息以文字、圖片居多，視頻、音頻較少。這對(duì)于微信而言，略顯枯燥，用戶(hù)吸引性差，不符合微信淺閱讀、碎片化閱讀特性。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，除了投票信息，其他大多數(shù)內(nèi)容閱讀量維持在0-300之間，未達(dá)到預(yù)期傳播效果。

（三）語(yǔ)言：標(biāo)題語(yǔ)言吸引力強(qiáng)，主體語(yǔ)言仍需改進(jìn)

標(biāo)題是文章的眼睛，寫(xiě)好標(biāo)題是政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。“濟(jì)南公安”的標(biāo)題有以下特點(diǎn)：一、借力式，緊抓當(dāng)下熱門(mén)事件，如《雙“十一”來(lái)了，看網(wǎng)警揭秘11種網(wǎng)購(gòu)騙局》；二、提問(wèn)式，以提問(wèn)方式擬定標(biāo)題，喚起用戶(hù)求知欲，如《十二條秋季防火安全小常識(shí)，你造嗎？》；二、警醒式，借助恐懼訴求，對(duì)受眾起到警鐘效應(yīng)，如《超市墨魚(yú)變“毒魚(yú)”致癌物超標(biāo)28倍》；四、情感誘發(fā)式，以朋友身份勸勉、叮嚀，讓用戶(hù)感受到關(guān)懷，如《緊急擴(kuò)散！被騙后一定用好“黃金半小時(shí)”》；五、幽默搞笑式，以輕松語(yǔ)言達(dá)到放松目的，如《12306驗(yàn)證碼警察蜀黍版，你值得擁有！》?？傊?，“濟(jì)南公安”的信息標(biāo)題做得較為成功，達(dá)到了吸引用戶(hù)的目的。不過(guò)，主體部分的語(yǔ)言停留在簡(jiǎn)單發(fā)布、移植網(wǎng)站信息的層面，這類(lèi)信息主要關(guān)注日常工作，涉及案件的偵破、政策的宣傳、服務(wù)群眾的活動(dòng)等。

二、“濟(jì)南公安”存在的問(wèn)題

“濟(jì)南公安”存在一些問(wèn)題，欄目波動(dòng)性大、互動(dòng)性差、推送時(shí)間不穩(wěn)定，這影響到政務(wù)微信的繼續(xù)發(fā)展，不利于政府形象的改善。

（一）主體內(nèi)容呆板

如果標(biāo)題是文章的眼睛，那么主體內(nèi)容則是政務(wù)微信的精髓?！皾?jì)南公安”主體內(nèi)容制作呆板，閱讀量低，很難實(shí)現(xiàn)突破。在《消防安全演練進(jìn)社區(qū)》《法制宣傳進(jìn)校園安全知識(shí)伴成長(zhǎng)》等文章中，內(nèi)容多涉及公安部門(mén)的基本日常工作。這類(lèi)內(nèi)容既未達(dá)到宣傳工作的效果，也無(wú)法起到科普常識(shí)的作用。因此，“濟(jì)南公安”要想使文章有較大的閱讀量，就必須制作符合用戶(hù)閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。

（二）形式變動(dòng)大

11月份，“濟(jì)南公安”發(fā)布時(shí)間不穩(wěn)定，形式變動(dòng)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在16:00-17：00推送數(shù)量最多，占比27.3%；17:00-18:00推送數(shù)量占比22.7%；18:00-19:00推送數(shù)量占比18.2%；19: 00-20:00推送數(shù)量占比18.2%；相互間推送數(shù)量差別小，呈現(xiàn)出分散的特征。然而，對(duì)于微信公眾號(hào)而言，推送信息的時(shí)間安排對(duì)用戶(hù)影響較大。因?yàn)橛脩?hù)關(guān)注公眾號(hào)較多，如果推送時(shí)間不穩(wěn)定，信息則會(huì)被掩蓋，最終削弱政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容較為稀缺

“濟(jì)南公安”也有一些閱讀量較多的文章，但此類(lèi)文章大多不是原創(chuàng)。例如，《朋友圈9大騙局全曝光！看看你的朋友圈有沒(méi)有？》轉(zhuǎn)自中國(guó)移動(dòng)，閱讀量達(dá)到5802。另外，標(biāo)題也存在一些問(wèn)題，如《一則學(xué)校發(fā)的“品行評(píng)定表”短信！》一文，內(nèi)容是短信詐騙，但標(biāo)題信息不明確，傳達(dá)效果欠佳。針對(duì)此類(lèi)信息，微信運(yùn)營(yíng)人員需要在標(biāo)題中點(diǎn)明是短信詐騙以及騙取的金額，以引起用戶(hù)的關(guān)注。

三、提升媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)政務(wù)微信的吸引力

（一）轉(zhuǎn)變思維，樹(shù)立平等理念

公務(wù)員要想合理運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信，必須培養(yǎng)責(zé)任意識(shí)，勇于承擔(dān)工作職責(zé)，樹(shù)立平等理念，將執(zhí)政透明化，內(nèi)化于心、外化于行、固化于制，敢于接受全民監(jiān)督。為了融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，公務(wù)員需要在新時(shí)代背景下不斷深化自身想法，多看、多聽(tīng)、多了解，從思想層面上豐富自己，做一個(gè)善于思考、有視野、有見(jiàn)地、懂國(guó)情、立場(chǎng)穩(wěn)的人。

政務(wù)微信要充分發(fā)揮親密性、精準(zhǔn)性、本土化等特征，天然地實(shí)現(xiàn)官員、公務(wù)員和百姓之間親密無(wú)縫隙的對(duì)接聯(lián)系，促進(jìn)政民關(guān)系的良好發(fā)展，促進(jìn)務(wù)實(shí)政務(wù)之風(fēng)的營(yíng)造，促進(jìn)滿(mǎn)意政府服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)培訓(xùn)，增強(qiáng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)特征

公務(wù)員要不斷充實(shí)自己，把讀書(shū)與工作相結(jié)合，用理論來(lái)總結(jié)工作中的經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)家已要求有關(guān)部門(mén)把政府信息公開(kāi)列為公務(wù)員培訓(xùn)內(nèi)容，進(jìn)一步加大培訓(xùn)力度，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍。政府要加強(qiáng)公務(wù)員媒介素養(yǎng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，及時(shí)總結(jié)交流經(jīng)驗(yàn)。只有不斷學(xué)習(xí)，才能提高政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)能力、政策把握能力、輿情研判能力、解釋疑惑能力和回應(yīng)引導(dǎo)能力。

互聯(lián)網(wǎng)思維是政府公務(wù)員必須掌握的自媒體理論，也是運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信的有效支撐。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，公務(wù)員需要制作更加精致化的政務(wù)微信內(nèi)容，同時(shí)，政務(wù)微信需要根據(jù)用戶(hù)群的特征，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，鎖定自身品牌特征，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)“得用戶(hù)者得天下”。

（三）豐富形式，實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效互動(dòng)

政務(wù)微信要增多圖文結(jié)合的方式推送信息。政務(wù)微信應(yīng)該根據(jù)文字內(nèi)容適當(dāng)配圖，甚至也可以使用活潑生動(dòng)的漫畫(huà)形式展現(xiàn)文章內(nèi)容，將文章的趣味性和易讀性相結(jié)合，節(jié)省用戶(hù)的閱讀時(shí)間，提高閱讀效率。政務(wù)微信還可以每周推送適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)音和視頻，豐富推送形式，增加人性化，使運(yùn)營(yíng)者與用戶(hù)之間的關(guān)系更為親密。

在危機(jī)事件發(fā)生后，政府公務(wù)員要在第一時(shí)間通過(guò)政務(wù)微信向人們傳播信息，發(fā)布事實(shí)真相，運(yùn)用好第一時(shí)間的原則。在以微信為主導(dǎo)的自媒體時(shí)代，最佳時(shí)間已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“黃金四小時(shí)”縮短為1小時(shí)。在1小時(shí)之內(nèi)，政府一定要理清事故脈絡(luò)，對(duì)事件有清晰的掌控，運(yùn)用政務(wù)微信，主動(dòng)發(fā)出聲音。

（四）重視細(xì)節(jié)，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣

公務(wù)員在制作政務(wù)微信內(nèi)容時(shí)，態(tài)度應(yīng)該誠(chéng)懇、平和，給人以信任感。而態(tài)度主要通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)展現(xiàn)的。在使用語(yǔ)言符號(hào)時(shí)，公務(wù)員需要特別注意的是盡一切可能搜集事實(shí)真相，以便迅速預(yù)估政府對(duì)危機(jī)事件的立場(chǎng)，以保證與政府統(tǒng)一口徑，以一種品牌式的政府形象出現(xiàn)在用戶(hù)面前。

政府公務(wù)員還要學(xué)會(huì)使用表情符號(hào)、顏文字表情、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等不同的表達(dá)方式，增強(qiáng)與用戶(hù)的親密度，保持與群眾平等的身份，提升用戶(hù)對(duì)政務(wù)微信的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

微信治理是基于政府官員微信媒介素養(yǎng)和傳播能力而實(shí)現(xiàn)的，對(duì)政府官員和政府機(jī)構(gòu)提出更高層面的要求，它同時(shí)也是中國(guó)未來(lái)政治發(fā)展可能走向的一個(gè)趨勢(shì)和愿景，相信微信治理將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

1.陸南.政務(wù)微信應(yīng)用現(xiàn)狀研究——以河南省為例[J].新聞知識(shí),2015(02):63-65.

2.焦紅強(qiáng).政務(wù)新媒體如何提升服務(wù)能力[J].青年記者, 2015(26):73-74.

3.徐琦,宋祺靈.“數(shù)讀”首都政務(wù)微信的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014(10):61-65.

(作者系山東師范大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生)