易　琴

中國(guó)地圖出版社教材分社　北京市　100054

21世紀(jì)的出版業(yè)正逐步從以傳統(tǒng)紙質(zhì)傳播為主導(dǎo)的時(shí)代邁入以數(shù)字化傳播為主導(dǎo)的時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，教育出版業(yè)也已經(jīng)置身其中?？焖侔l(fā)展的數(shù)字技術(shù)促使國(guó)內(nèi)教育出版社數(shù)字化出版的步伐不斷加快，幾乎所有的出版單位都大張旗鼓地聲稱要全力進(jìn)軍數(shù)字化教育出版領(lǐng)域。從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，雖然模式眾多，但仍是缺乏標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和尚未找到合適的盈利模式的數(shù)字教育出版市場(chǎng)。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)狀況，我們不妨看看國(guó)外數(shù)字化教育出版成功的個(gè)案——培生教育出版集團(tuán)，“他山之石，可以攻玉”，以便為國(guó)內(nèi)的數(shù)字化教育出版提供參考和借鑒。

一、培生教育出版集團(tuán)數(shù)字化教育出版的發(fā)展概況

1844年創(chuàng)立于英國(guó)倫敦的培生集團(tuán)（Pearson Public Limited Company）是眾所周知的國(guó)際著名的出版與傳媒機(jī)構(gòu)。培生教育出版集團(tuán)（Pearson Education）作為培生集團(tuán)的成員之一，成立于1998年11月，是目前全球最大的教育出版集團(tuán)。該集團(tuán)致力于為不同年齡段的學(xué)生和教育工作者提供相關(guān)的教育內(nèi)容、教育測(cè)試及測(cè)評(píng)、職業(yè)認(rèn)證等等。培生教育出版集團(tuán)從最初成立之時(shí)就已經(jīng)開始了數(shù)字化教育出版，發(fā)展至今，已成為全球數(shù)字化教育出版的“排頭兵”，其所出版的內(nèi)容覆蓋面廣，涉及基礎(chǔ)教育、高等教育，還包括持續(xù)終身的職業(yè)教育。

（一）基礎(chǔ)教育領(lǐng)域

目前，在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，培生教育出版集團(tuán)除了為學(xué)校提供數(shù)字化課程之外，還為中小學(xué)建立起在線課程、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)、學(xué)習(xí)解決方案、在線教學(xué)軟件、教學(xué)解決方案、遠(yuǎn)程教育和虛擬學(xué)校等數(shù)字化教育產(chǎn)品和平臺(tái)。其打造的數(shù)字教育出版平臺(tái)，既有針對(duì)學(xué)生的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，又有針對(duì)教師的在線教學(xué)軟件、教師個(gè)人知識(shí)庫(kù)、教師培訓(xùn)課程。學(xué)生可以通過(guò)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)和學(xué)習(xí)解決方案獲得所需學(xué)科的數(shù)字教材等相關(guān)的數(shù)字學(xué)習(xí)資源，如與教材捆綁銷售的在線課程、PPT課件、教學(xué)輔導(dǎo)參考書、在線作業(yè)、測(cè)試與模擬練習(xí)等等，從而在掌握大量學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)學(xué)生的有效學(xué)習(xí)。教師則通過(guò)在線教學(xué)軟件平臺(tái)及時(shí)準(zhǔn)確地掌握每一位學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，因?yàn)樵诰€學(xué)習(xí)平臺(tái)和在線教學(xué)平臺(tái)中針對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的輔導(dǎo)、測(cè)試、評(píng)價(jià)系統(tǒng)能有效地反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，從而輔助教師根據(jù)每個(gè)學(xué)生的具體學(xué)習(xí)情況，為其制定相關(guān)的個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃。教師自身的進(jìn)修則可借助教師個(gè)人知識(shí)庫(kù)和教師培訓(xùn)課程，即教師通過(guò)這些網(wǎng)站和平臺(tái)，收集許多與自身教學(xué)工作、學(xué)習(xí)、研究相關(guān)的資源，并接受多種培訓(xùn)課程來(lái)不斷地提升自我。數(shù)字化的教育出版平臺(tái)既有助于學(xué)生的學(xué)，又支持和輔助教師的教，整個(gè)教學(xué)過(guò)程中學(xué)生可以通過(guò)手持設(shè)備與教師及時(shí)互動(dòng)，教師則根據(jù)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況和效果對(duì)課堂的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并提供有效的教學(xué)解決方案。

（二）高等教育領(lǐng)域

培生教育出版集團(tuán)在高等教育領(lǐng)域的數(shù)字化教育出版方面，仍然是注重學(xué)科電子課程的開發(fā)，以及一系列的在線課堂平臺(tái)、數(shù)字學(xué)習(xí)工具的研發(fā)與應(yīng)用。其中，數(shù)字課程的開發(fā)方面，考慮到高等教育具有相對(duì)的靈活性和包容性的特點(diǎn)，培生教育出版集團(tuán)注重針對(duì)學(xué)生的個(gè)體學(xué)習(xí)能力和教授的不同要求定制教科書和在線教學(xué)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)定制出版和個(gè)性化需求。

在線學(xué)習(xí)工具與平臺(tái)方面，培生的高等教育數(shù)字化出版發(fā)展迅速。早在1994年，培生集團(tuán)就開始著手?jǐn)?shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)my course compass的建設(shè)。該項(xiàng)目主要以網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)技術(shù)為核心，結(jié)合培生集團(tuán)所擁有的豐富的數(shù)字化資源和相關(guān)的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，旨在為高等學(xué)校提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)支持服務(wù)。學(xué)生和教師都可以直接登錄該數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)，開展學(xué)習(xí)和教學(xué)方面的活動(dòng)。此外，“我的實(shí)驗(yàn)課”（MyLab）網(wǎng)上家庭作業(yè)和評(píng)測(cè)項(xiàng)目也是培生教育出版集團(tuán)在高等教育領(lǐng)域打造的精品數(shù)字化學(xué)習(xí)工具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年時(shí)，大約有230萬(wàn)左右的人注冊(cè)使用培生的“我的實(shí)驗(yàn)課”（MyLab）進(jìn)行在線學(xué)習(xí)和測(cè)試。［1］而發(fā)展至2014年，僅在北美地區(qū)，MyLab在線學(xué)習(xí)課程的注冊(cè)量就達(dá)到1100萬(wàn)人次。［2］

（三）職業(yè)教育領(lǐng)域

在職業(yè)教育市場(chǎng)，培生教育出版集團(tuán)的數(shù)字化出版可謂異軍突起。其通過(guò)創(chuàng)建和并購(gòu)相關(guān)的職業(yè)教育在線考試軟件和系統(tǒng)，發(fā)放職業(yè)教育測(cè)試卷等方式，完善自身的職業(yè)教育數(shù)字化出版，為集團(tuán)利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在十年前，培生教育出版集團(tuán)在世界范圍內(nèi)成功啟動(dòng)了“高等院校畢業(yè)生管理認(rèn)證考試”（Graduate Management Admissions Test）。該項(xiàng)目啟動(dòng)的第一年，培生教育出版集團(tuán)就在全球400個(gè)考點(diǎn)發(fā)放了22萬(wàn)份網(wǎng)上測(cè)試卷，這是集團(tuán)在職業(yè)教育領(lǐng)域的數(shù)字化教育出版的試水。接下來(lái)培生集團(tuán)又以5.38億美元收購(gòu)遠(yuǎn)程在線學(xué)習(xí)服務(wù)商eCollege公司，開展一系列關(guān)于實(shí)施和支持網(wǎng)上學(xué)位教育、學(xué)歷教育、證書考試教育和各種職業(yè)發(fā)展項(xiàng)目等等，并為包括綜合性大學(xué)和職業(yè)教育學(xué)院在內(nèi)的眾多教育機(jī)構(gòu)服務(wù)。［3］除此以外，集團(tuán)還新增了VUE電子化考試服務(wù)機(jī)構(gòu)和IT認(rèn)證、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證及專業(yè)化證書等類型的電子測(cè)試服務(wù)。

二、培生教育出版集團(tuán)數(shù)字化教育出版的啟示與借鑒

（一）內(nèi)容與技術(shù)的并重

眾所周知，內(nèi)容是出版業(yè)的基礎(chǔ)，在數(shù)字出版時(shí)代亦然。培生教育出版集團(tuán)注重出版內(nèi)容的數(shù)字化，整合多方資源，建立海量數(shù)字資源庫(kù)。教材數(shù)字化出版不僅僅滿足于制作與紙質(zhì)教材相對(duì)應(yīng)的電子版，而是在此基礎(chǔ)上建立起多媒體并行互補(bǔ)的教學(xué)產(chǎn)品體系。目前，培生教育出版的教材內(nèi)涵和外延都有了新的擴(kuò)展，包括與紙質(zhì)教材對(duì)應(yīng)的電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版和有聲版，并注重積極開發(fā)游戲教材。此外，還將大量的教輔資源融入數(shù)字化教材教學(xué)資源包中。而在出版內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，也呈現(xiàn)出立體、交互、多媒體式的特點(diǎn)。

除了內(nèi)容之外，培生教育出版集團(tuán)將技術(shù)放在了與內(nèi)容同等重要的地位。其數(shù)字化教育出版的戰(zhàn)略是內(nèi)容和技術(shù)并重的戰(zhàn)略。對(duì)技術(shù)的重視，尤其是教育技術(shù)的開發(fā)是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型得以成功的一個(gè)重要原因。因?yàn)橐虾烷_發(fā)數(shù)字化出版業(yè)務(wù)，將教材的數(shù)字化出版貫穿到整個(gè)課程教授、學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)體系之中，首先需要的就是能整合和容納這些業(yè)務(wù)的工作體系。這就需要運(yùn)用教育技術(shù)學(xué)，讓出版社更加直接地參與到學(xué)習(xí)的過(guò)程中。而培生教育出版集團(tuán)憑借其雄厚的財(cái)力，通過(guò)收購(gòu)大量的教育技術(shù)公司、在線教育平臺(tái)及教育機(jī)構(gòu)等等，讓其數(shù)字化教育出版在技術(shù)方面更是擁有先進(jìn)的技術(shù)資源。諸如2012年5月，培生以1.4億美元收購(gòu)了計(jì)算機(jī)考試服務(wù)商思遞波（Certiport）；2013年3月，培生對(duì)Tutorvista（在線一對(duì)一家教平臺(tái)）注資；4月，收購(gòu)LearningCatalytics（學(xué)習(xí)效果分析評(píng)定平臺(tái)）等等。［4］

可以說(shuō)，培生教育出版集團(tuán)成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背后，既有著長(zhǎng)時(shí)間對(duì)內(nèi)容資源的整合、挖掘所奠定的基礎(chǔ)，又有著大量數(shù)字技術(shù)研發(fā)、并購(gòu)研發(fā)所起的作用。而最終根據(jù)市場(chǎng)和內(nèi)容自建平臺(tái)，培生教育出版集團(tuán)目前在數(shù)字化教育資源的提供、數(shù)字化教育出版技術(shù)支持、網(wǎng)上測(cè)評(píng)信息和在線標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，引領(lǐng)著全球教育出版的數(shù)字化趨勢(shì)。

（二）教育服務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)相結(jié)合的理念

作為全球最大的教育出版商，培生教育出版集團(tuán)在數(shù)字化教育出版轉(zhuǎn)型中有一個(gè)非常值得同行借鑒和反思的地方就是，其出版理念的轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)，它原來(lái)僅僅是定位于把出版的教育產(chǎn)品銷售給教育機(jī)構(gòu)的話，那么現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚪逃龣C(jī)構(gòu)和師生們提供整套完整的優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，從而幫助他們獲得教與學(xué)方面的成功。也就是說(shuō)，教育數(shù)字化出版的探索過(guò)程使得出版社意識(shí)到，需要逐漸從一個(gè)簡(jiǎn)單的教材出版商向教育服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變。因?yàn)樵跀?shù)字化教育出版的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出版社的角色定位不再是單純的教育內(nèi)容、教育資源提供商，而是數(shù)字化教育教學(xué)解決方案的提供商。正如培生教育出版集團(tuán)管理者自身概括的那樣：“我們的教育服務(wù)理念，不僅僅是為學(xué)生提供一個(gè)產(chǎn)品，而是提供一整套的學(xué)習(xí)解決方案，包括內(nèi)容、測(cè)評(píng)、師生互動(dòng)、資料查詢等，還包括教材、教輔和在線課程教學(xué)管理系統(tǒng)在內(nèi)的多媒體并行互補(bǔ)的教學(xué)產(chǎn)品體系?！保?］因?yàn)樵趯W(xué)校學(xué)生和教師開展學(xué)習(xí)和教學(xué)的整個(gè)過(guò)程中，涉及需要的教育資源內(nèi)容、教學(xué)技術(shù)支持和相關(guān)的數(shù)字服務(wù)已經(jīng)被整合在一起，制作成一個(gè)數(shù)字服務(wù)包提供給用戶。而這種數(shù)字化教育出版的教育產(chǎn)品將提供整套的教與學(xué)的支持系統(tǒng)，并靈活地貫穿教學(xué)的整個(gè)流程中，為教與學(xué)的雙方提供強(qiáng)有力的決策參考和支持。

培生教育出版集團(tuán)將服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)為首要的地位，注重將服務(wù)添加入內(nèi)容中，通過(guò)技術(shù)的使用，使內(nèi)容更有益。該集團(tuán)在實(shí)際操作過(guò)程中，通過(guò)將海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢(shì)，與各種數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)以更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，超越其傳統(tǒng)的市場(chǎng)，服務(wù)于更廣泛的用戶和潛在用戶。

（三）個(gè)性化定制出版

培生教育出版集團(tuán)數(shù)字化出版探索過(guò)程中，注重個(gè)性化需求的定制出版也是值得我們借鑒的。在個(gè)性化教材出版方面，教師可以從培生教育出版集團(tuán)個(gè)性化教材出版平臺(tái)（Custom Publishing），將某一本教材或者某一學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有選擇性的個(gè)性化編輯，也可以從培生教育出版集團(tuán)所擁有的教育教學(xué)資源庫(kù)中選擇自己需要的內(nèi)容，并加入自己的內(nèi)容，將其制作成自己的個(gè)性化圖書和教案，可用于印刷出版。而這與培生教育出版集團(tuán)強(qiáng)調(diào)服務(wù)顧客、注重產(chǎn)品創(chuàng)新的理念是一脈相承的。即“無(wú)論如何，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須是顧客需要的，銷售的渠道是顧客愿意接受的，重視顧客，哪怕只有一個(gè)或者少數(shù)；產(chǎn)品必須具備個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二的，但又符合規(guī)模生產(chǎn)效益的要求。”［6］數(shù)字化教育出版亦是同理。出版社為教育機(jī)構(gòu)和師生們提供數(shù)字化、個(gè)性化的教學(xué)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者個(gè)性化學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效能。例如培生教育出版集團(tuán)在考慮學(xué)生的個(gè)性化需求的前提下，通過(guò)Fronter平臺(tái)把課前、課中、課后三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有效地延伸課堂時(shí)間，為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就是很好的一個(gè)實(shí)例。

針對(duì)數(shù)字化教育出版具有靈活性、個(gè)性化的特點(diǎn)，培生教育出版集團(tuán)將大眾出版領(lǐng)域“按需印刷”“定制出版”的思想引入數(shù)字化教育出版，對(duì)數(shù)字化教育教學(xué)資源進(jìn)行按需制作，并采取按需購(gòu)買的方式提供給用戶。如該集團(tuán)利用其自主開發(fā)的“培生選擇”項(xiàng)目，讓師生根據(jù)所學(xué)內(nèi)容自己進(jìn)行選擇、摘取，然后再定制。學(xué)生也可以通過(guò)培生的Audible.com網(wǎng)站自行選擇下載所需的數(shù)字化學(xué)習(xí)資料，以便在電腦、手機(jī)或其他電子閱讀器上隨時(shí)使用。又諸如電子教材方面，學(xué)生既可以在網(wǎng)上單獨(dú)購(gòu)買某一章節(jié)，也可以通過(guò)購(gòu)買一個(gè)密碼和朋友共同分享一本書。

（四）數(shù)字化時(shí)代培生教育出版的盈利模式

從已有的盈利模式來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代背景下的培生教育出版集團(tuán)的盈利模式主要包括兩種：一種是教材與整套教育系統(tǒng)軟件包捆綁銷售的模式，另一種則是積極與技術(shù)提供商進(jìn)行合作而產(chǎn)生的利潤(rùn)分成的盈利模式。

在第一種模式中，主要是鑒于數(shù)字化教育出版過(guò)程中，教材已經(jīng)發(fā)展成為一種綜合工具，甚至是一個(gè)比較龐大的教育體系。因?yàn)槿魏我槐窘滩暮竺娑加幸粋€(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)站支持，有一整套體系可以幫助教授這門課的教師設(shè)計(jì)考卷或布置家庭作業(yè)。而眾多的教育在線產(chǎn)品才得以與紙質(zhì)的或電子的教材一起捆綁銷售，教師和學(xué)生不僅可以購(gòu)買到分開定價(jià)的紙質(zhì)版教材、電子教科書、定制版和非定制版的教材，還可以分章節(jié)、單章付費(fèi)購(gòu)買需要的教材和配套的在線教育產(chǎn)品。而這種將教材與整套教育系統(tǒng)軟件包捆綁銷售的模式，也是該集團(tuán)目前在數(shù)字化教育出版中主要的盈利模式。第二種盈利模式則是隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，教育出版商與新興信息技術(shù)公司通過(guò)資本整合、技術(shù)整合等合作方式進(jìn)行出版發(fā)行，雙方以利潤(rùn)分成的方式來(lái)達(dá)到雙贏的結(jié)果。例如培生教育出版集團(tuán)與谷歌、蘋果、黑莓、亞馬遜等信息技術(shù)類巨頭公司的合作，共同推廣其數(shù)字化教育產(chǎn)品，在電子書的定價(jià)權(quán)和各自份額的收益分成上達(dá)成協(xié)議，并從中獲得盈利。

概括來(lái)說(shuō)，盡管在教育出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境方面，我國(guó)跟世界其他國(guó)家存在一定的差異，但向國(guó)外著名的教育出版集團(tuán)學(xué)習(xí)，借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)，從中汲取自身發(fā)展所需的養(yǎng)料，還是十分必要的。而培生教育出版集團(tuán)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路和豐富的數(shù)字化教育出版經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們國(guó)內(nèi)的數(shù)字化教育出版的發(fā)展來(lái)說(shuō)，仍然具有重要的借鑒意義。

［1］劉芳芳.培生教育出版集團(tuán)發(fā)展給中國(guó)的參考［J］.中國(guó)傳媒科技，2014（10）：60.

［2］侯鵬.英國(guó)培生集團(tuán)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］.出版參考，2015（7）：14.

［3］李麗.培生教育求知的幫手［J］.中國(guó)圖書商報(bào).2004（9）：3-5.

［4］郭晶，張志強(qiáng).培生集團(tuán)電子書業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略探析［J］.中國(guó)出版，2014（8）：65.

［5］孫如楓.數(shù)字時(shí)代培生教育集團(tuán)圖書出版商業(yè)模式研究［J］.出版科學(xué)，2014（3）：86.

［6］楊貴山.三足鼎立教育為重——走近英國(guó)培生集團(tuán)［J］.大學(xué)出版，2004（9）：30.