□吳丹

媒介融合時(shí)代受眾身份的轉(zhuǎn)變

□吳丹

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體技術(shù)快速變革，媒介融合成為新趨勢(shì)。在新環(huán)境中，作為信息接受者的受眾，其角色也在不斷變化，由原來(lái)被動(dòng)的受眾身份轉(zhuǎn)變成為了積極主動(dòng)的用戶(hù)身份。媒介融合時(shí)代，受眾不僅是消費(fèi)者，更是參與者和生產(chǎn)者。認(rèn)識(shí)并把握好受眾的新角色，有助于媒介更好地融合，促進(jìn)媒體行業(yè)的發(fā)展。

受眾；用戶(hù)；媒介融合；轉(zhuǎn)變

Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端改變了傳統(tǒng)大眾媒介信息生產(chǎn)和傳播的模式，各大媒介融為一體，媒介融合時(shí)代正式開(kāi)啟。媒介融合的實(shí)質(zhì)是用戶(hù)可以用無(wú)所不能的終端通過(guò)無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)，獲取各自所需要的服務(wù)，傳播主導(dǎo)權(quán)回歸個(gè)體，信息內(nèi)容的消費(fèi)者開(kāi)始統(tǒng)一和融合，受眾變?yōu)橛脩?hù)?！坝脩?hù)至上”成為融合時(shí)代新的受眾觀，樹(shù)立用戶(hù)觀念、注重用戶(hù)體驗(yàn)是媒介融合的制勝之道。

一、受眾身份的歷史轉(zhuǎn)變

大眾是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員失去統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂的“大眾”，大眾是一種新的未組織化社會(huì)群體。受眾是一個(gè)集合概念，最直接的體現(xiàn)是信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民。受眾從宏觀上來(lái)看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來(lái)看體現(xiàn)為具有社會(huì)多樣性的人。從以上的定義中我們發(fā)現(xiàn)受眾屬于大眾的一部分。

在20世紀(jì)初至30年代末，大眾傳播效果的核心思想是傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，他們所傳遞的信息能夠左右受眾的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)，這種理論被稱(chēng)為“魔彈論”。這一時(shí)期將受眾視為毫無(wú)抵抗力的個(gè)人，否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)選擇和使用能力，受眾是完全的被動(dòng)接受者。

20世紀(jì)40-60年代，“魔彈論”逐漸被否定，“無(wú)力的大眾傳播觀”“有限效果論”成為這一時(shí)期的主要傳播理論。這兩種理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的影響力并沒(méi)有那么強(qiáng)大，甚至對(duì)受眾不起作用。20世紀(jì)70年代以后，又出現(xiàn)了宏觀效果理論，如“議程設(shè)置”“沉默的螺旋”等都是這一階段的著名的傳播理論。

從“魔彈論”到“有限效果論”再到宏觀效果理論，人們對(duì)大眾傳播效果的認(rèn)識(shí)在不斷深化，對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深刻，受眾的能動(dòng)性、主動(dòng)性逐漸被重視起來(lái)。但是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到人們的日常生活中以前，受眾對(duì)于傳播媒介的接觸受到諸多條件的限制，受眾在整個(gè)大眾傳播媒介發(fā)展過(guò)程中的定位總體上仍是單一的信息接受者、消費(fèi)者，在信息的傳播過(guò)程中處于中心位置的仍然是傳者而非受眾?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾中心論這一觀點(diǎn)被充分得到運(yùn)用。

二、Web2.0時(shí)代“受眾”到“用戶(hù)”的變革

（一）受眾與用戶(hù)的差異

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入傳媒行業(yè)，解構(gòu)了傳統(tǒng)新聞傳播媒介的壟斷地位，受眾與媒體之間的聯(lián)系不斷加強(qiáng)。此外，隨著媒體使用方式更加廉價(jià)和便捷，受眾不必再依賴(lài)某一種媒體獲取內(nèi)容和信息，可以選擇的目標(biāo)越來(lái)越多。因此，各大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，受眾的地位逐步提高。

當(dāng)前，受眾早已不滿(mǎn)足于只是作為媒體信息的接受者，其積極地參與到信息的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，演變成了媒介的使用者?！笆鼙姟边@一概念已無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)這些使用者的特征，使用“用戶(hù)”一詞則更為適合。用戶(hù)指的是某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者。用戶(hù)與受眾的概念有著明顯的差異——“用”代表了其主動(dòng)性，而“戶(hù)”代表了其獨(dú)特性、差異性。相對(duì)于受眾的概念，用戶(hù)更凸顯互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播邏輯。融媒體時(shí)代，對(duì)于受眾與用戶(hù)之間所存在的差異，國(guó)外的學(xué)者做出了明確的對(duì)比。其區(qū)別為以下幾點(diǎn)：在媒介傳播模式模上，受眾屬于消費(fèi)型的工業(yè)模式，用戶(hù)屬于生產(chǎn)與消費(fèi)融合的社會(huì)化模式。受眾在信息接收方面是被動(dòng)的，用戶(hù)則是主動(dòng)的。在與媒介對(duì)話方式上，受眾是單向的，用戶(hù)是雙向的。在群體界限方面，受眾的界限劃分明顯，身份固定，有專(zhuān)業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的劃分，而用戶(hù)的界限模糊，身份會(huì)隨不同情形轉(zhuǎn)換，專(zhuān)業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限模糊。受眾是個(gè)體，用戶(hù)是行動(dòng)者，可以是個(gè)體，也可以是機(jī)構(gòu)，可以是各種身份或團(tuán)體。在是否跨平臺(tái)、跨媒介方面，在受眾層面上講，針對(duì)的是單一媒介形態(tài)，不同受眾追隨不同媒介形態(tài)，如電視、報(bào)紙、廣播，用戶(hù)追隨內(nèi)容，在用戶(hù)層面上講，是跨平臺(tái)和跨媒介的，可以應(yīng)用于任何與計(jì)算機(jī)相關(guān)的行為，同一個(gè)用戶(hù)可以與任何媒介內(nèi)容相聯(lián)系，由用戶(hù)追隨內(nèi)容變?yōu)閮?nèi)容追隨用戶(hù)。

從上述對(duì)比中可以看出，用戶(hù)對(duì)于信息的獲取更為主動(dòng)，且積極與媒介互動(dòng)與交流。在媒介融合的環(huán)境中，用戶(hù)成為各大媒體追捧的對(duì)象，成為時(shí)代的寵兒。同時(shí)，用戶(hù)的參與者不僅是單單的個(gè)人，更涉及到了各大機(jī)構(gòu)、團(tuán)體和組織，用戶(hù)圈層越來(lái)越大。

（二）用戶(hù)的特點(diǎn)及身份內(nèi)涵

1.用戶(hù)的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于媒介的接觸更加廉價(jià)和便捷，用戶(hù)是媒介的使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了用戶(hù)更多的自主性可能，用戶(hù)具有極大的主動(dòng)性。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦的普及，用戶(hù)通過(guò)各大網(wǎng)站和搜索引擎可以隨時(shí)隨地地搜集、瀏覽以及編發(fā)自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，處于傳播中心的個(gè)體用戶(hù)還可以通過(guò)自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)篩選信息，建構(gòu)個(gè)人的信息選擇機(jī)制，只要不觸及法律，用戶(hù)對(duì)于信息的獲取和發(fā)布不受媒介的控制和管理。

網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)代社會(huì)提供的物質(zhì)越來(lái)越豐富，人們的選擇也更加多元化。許多用戶(hù)樂(lè)于通過(guò)移動(dòng)終端充分展現(xiàn)自己，表達(dá)自己的需求并突出自身的特色，新的媒體技術(shù)為用戶(hù)提供了技術(shù)層面的可行性。個(gè)性化是媒介融合時(shí)代個(gè)體發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)用戶(hù)區(qū)別于傳統(tǒng)受眾的重要特征。

2.用戶(hù)的身份屬性

作為融合媒介的使用者，用戶(hù)具有三種角色——參與者、消費(fèi)者和生產(chǎn)者。消費(fèi)者和參與者是用戶(hù)在受眾階段就具有的屬性。受眾在媒體面前最基本的地位就是消費(fèi)者，沒(méi)有受眾作為消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品，媒體就失去了生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，受眾是媒介信息的參與者，但由于傳統(tǒng)媒介的壟斷性，這種參與程度是有限的。比如，受眾可以作為信息提供者或是向媒體投稿參與到信息產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，這種方式的參與所產(chǎn)生的作用是極小的。而作為用戶(hù)的受眾可以自由地點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或者是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，媒體為了獲得流量、吸引受眾就必須要重視受眾的態(tài)度與反饋。媒介融合時(shí)代，由于各大媒體對(duì)受眾的追求，擴(kuò)大了用戶(hù)消費(fèi)者、參與者、生產(chǎn)者的身份屬性。

（三）用戶(hù)對(duì)媒介融合的影響

在“融合”語(yǔ)境下的傳播關(guān)系發(fā)生了兩方面的變化，包括媒體用戶(hù)主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)，媒體借助技術(shù)工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播效果測(cè)量并為媒體用戶(hù)提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在媒介融合的環(huán)境中，用戶(hù)與媒體信息的生產(chǎn)者所處的地位是平等的，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）成為推動(dòng)媒介融合進(jìn)程的重要因素。用戶(hù)可以通過(guò)微博、微信等平臺(tái)自由且快速地生產(chǎn)信息。微博與微信擁有龐大的用戶(hù)量，在當(dāng)前的媒體環(huán)境中用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的潛在影響力是巨大的。

“用戶(hù)至上”的理念，在當(dāng)前也是媒體行業(yè)的生存法則，媒體的產(chǎn)品只有滿(mǎn)足了受眾的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝?，F(xiàn)在媒介產(chǎn)品的投遞不再是一次性的，它們需要以具有吸引力的內(nèi)容留住受眾，注重用戶(hù)的個(gè)性化需求及用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和二次傳播。媒體不僅要提供內(nèi)容，還要為用戶(hù)提供渠道、技術(shù)等方面的體驗(yàn)。因此，媒介融合要培養(yǎng)用戶(hù)思維，注重用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)，指的是用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受，目前，提升用戶(hù)體驗(yàn)、爭(zhēng)取受眾無(wú)疑是所有媒體工作的重中之重。影響用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)的要素分別為有趣、有用、令人滿(mǎn)意、令人愉悅、引人入勝、富有美感、富有啟發(fā)性以及激發(fā)創(chuàng)造性等。產(chǎn)品包含的要素越多，其對(duì)用戶(hù)的粘著力就越大，用戶(hù)的體驗(yàn)就會(huì)越好。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介融合時(shí)代，受眾身份向用戶(hù)身份的轉(zhuǎn)變是融合的必然結(jié)果，用戶(hù)與媒介融合發(fā)展程度相互影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)就是群眾，就是陣地；用戶(hù)就是消費(fèi)者，就是市場(chǎng)，用戶(hù)思維是整個(gè)媒介融合的核心。所以，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者必須要正確認(rèn)識(shí)自身與用戶(hù)之間的關(guān)系，樹(shù)立用戶(hù)優(yōu)先的理念，促進(jìn)媒介融合更好地發(fā)展。

1.張小強(qiáng),郭然浩.媒介傳播從受眾到用戶(hù)模式的轉(zhuǎn)變與媒介融合[J].科技與出版,2015(7).

2.黃淼.媒體融合理論研究綜述[A].中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2015.

（作者系遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生）

本文為2011年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“遼寧省三網(wǎng)融合發(fā)展與管理研究”項(xiàng)目成果，課題號(hào)L11BXW003。