□蔣誼 楊宇航 陳欣

微信公眾號(hào)對(duì)江蘇高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響及策略研究

□蔣誼 楊宇航 陳欣

微信作為一種新興傳播媒介，正在對(duì)高校學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、價(jià)值觀等方面產(chǎn)生重要影響。本研究正是基于微信的傳播特性、學(xué)生群體的微信使用情況，并結(jié)合江蘇省高校主流意識(shí)形態(tài)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而對(duì)微信特別是微信公眾號(hào)對(duì)江蘇省高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響及策略進(jìn)行研究。

微信公眾號(hào)；江蘇高校；主流意識(shí)形態(tài)；影響；策略

一、江蘇高校學(xué)生的微信使用情況調(diào)研

基于對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本特征、微信使用行為、微信的社交影響、微信公眾平臺(tái)的影響力、微信在高校主流意識(shí)形態(tài)傳播中功能的研究需要，科研小組進(jìn)行了科學(xué)詳細(xì)的問(wèn)卷設(shè)置，從2016年9月至2016年11月發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)1200份，通過(guò)第三方調(diào)研平臺(tái)“樂(lè)調(diào)查”（www.lediaocha. com），對(duì)江蘇省部分高校的微信用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)篩選，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)性、有效性。最終收回的有效樣本數(shù)量為1032份，有效回收率為86%。

根據(jù)江蘇高校學(xué)生微信使用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常使用微信的江蘇高校學(xué)生（以下簡(jiǎn)稱(chēng)學(xué)生）占61.92%，偶爾使用的占37.21%，從不使用微信的學(xué)生僅為0.87%，使用微信的學(xué)生接近受訪總數(shù)的100%；而從學(xué)生每天花在微信上的時(shí)間來(lái)看，一小時(shí)以下占32.3%，一到兩小時(shí)達(dá)到23.28%，有三到五小時(shí)的達(dá)到18.23%。

在學(xué)生使用微信的目的中，高達(dá)83.9%的數(shù)值指向人際交往，如此高的數(shù)據(jù)指向合乎情理，因?yàn)槲⑿攀冀K是“智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序”，用于人際交流交往毫無(wú)疑問(wèn)是他們使用本應(yīng)用的第一目的；數(shù)據(jù)顯示有54.61%的學(xué)生選擇了獲取信息，這說(shuō)明學(xué)生有通過(guò)微信獲取信息的強(qiáng)大需要。

可見(jiàn)，如此高的普及率，如此高的使用時(shí)長(zhǎng)，加上期待獲取信息的心態(tài)，如果學(xué)生從每天少則一小時(shí)、多則五小時(shí)的微信使用時(shí)間里能接觸到主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的熏陶，經(jīng)年累月，效果一定是非?？捎^的，將微信作為主流意識(shí)形態(tài)傳播的平臺(tái)是可行的。

二、江蘇高校公眾號(hào)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的積極影響

（一）高校公眾號(hào)影響主流意識(shí)形態(tài)傳播的可行性分析

微信是一種把信息傳播給個(gè)人的載體與媒介，它可以提供文字和圖片的傳播（聊天、群聊、朋友圈狀態(tài)、公眾號(hào)發(fā)布等）、語(yǔ)音的傳播（聊天、群聊、公眾號(hào)發(fā)布）、視頻的傳播（聊天、群聊、朋友圈狀態(tài)、公眾號(hào)發(fā)布）以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語(yǔ)音和視頻通話(huà)。而主流意識(shí)的微信平臺(tái)傳播最可能通過(guò)公眾號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而通過(guò)文章的分享來(lái)影響群聊和朋友圈狀態(tài)。此次公眾號(hào)使用情況的調(diào)查顯示，45.59%的學(xué)生表示會(huì)使用公眾號(hào)功能；經(jīng)常關(guān)注公眾號(hào)的學(xué)生占54.51%，不經(jīng)常關(guān)注的學(xué)生占43.06%，不關(guān)注的僅為2.42%。這說(shuō)明通過(guò)公眾號(hào)推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播是大有可為的。

（二）學(xué)生對(duì)公眾號(hào)關(guān)注的內(nèi)容分析

目前公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)分為個(gè)人公眾號(hào)和企業(yè)公眾號(hào)兩種類(lèi)型，其中個(gè)人公眾號(hào)開(kāi)號(hào)的門(mén)檻低，所以造成公眾號(hào)的運(yùn)行狀況與質(zhì)量良莠不齊；企業(yè)公眾號(hào)由于有專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)采寫(xiě)、更新，所以推文質(zhì)量與穩(wěn)定性明顯高些。從學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)的內(nèi)容看，26.67%指向休閑娛樂(lè)，24.05%指向新聞資訊，21.14%指向社會(huì)媒體，17.65%指向?qū)W習(xí)工具，另有10.48%指向其他。刨去娛樂(lè)指向，有將近70%的學(xué)生關(guān)注新聞資訊、社會(huì)媒體和學(xué)習(xí)工具方面內(nèi)容，基于這幾點(diǎn)可見(jiàn)：學(xué)生存在需求，學(xué)校可以通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

（三）傳統(tǒng)媒體對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的占領(lǐng)

為了搶占微信公眾號(hào)這個(gè)新媒體傳播的高地，作為傳統(tǒng)主旋律宣傳媒體的《人民日?qǐng)?bào)》也在2015年10月開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)登陸公眾號(hào)平臺(tái)，并在短時(shí)間內(nèi)獲得275萬(wàn)關(guān)注，在微信平臺(tái)各類(lèi)公眾號(hào)中影響力排名第一。除《人民日?qǐng)?bào)》外，《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《參考消息》等國(guó)字號(hào)報(bào)紙以及各省市級(jí)報(bào)紙，也紛紛跟隨《人民日?qǐng)?bào)》搶灘公眾號(hào)陣地。截至目前，絕大多數(shù)地方主旋律報(bào)刊已經(jīng)完成在公眾號(hào)的集結(jié)。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行信息發(fā)布和傳播的重要戰(zhàn)略陣地，因此高校借助公眾號(hào)進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播的研究刻不容緩。

三、江蘇高校公眾號(hào)目前存在的問(wèn)題及策略分析

（一）江蘇高校公眾號(hào)目前存在的問(wèn)題

高校公眾號(hào)可以理解為各高校官方網(wǎng)站的微信版，除了基于手機(jī)平臺(tái)的微信具有更強(qiáng)的便攜性以外，還兼具數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)功能、投票功能，以及最區(qū)別于以往web1.0平臺(tái)的互動(dòng)功能。任何用戶(hù)都可以直接通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片、視頻與公眾號(hào)的運(yùn)行者進(jìn)行交流。所以想成功運(yùn)營(yíng)學(xué)校公眾號(hào)，首先要摒棄過(guò)去學(xué)校官網(wǎng)發(fā)布欄式的古板與冰冷，多一些人文氣息，多一些溝通與交流。

根據(jù)調(diào)查，高達(dá)93.11%的學(xué)生關(guān)注了高校公眾號(hào)。同學(xué)們表示，他們通過(guò)學(xué)校公眾號(hào)關(guān)注的內(nèi)容為：通知公告（48.01%）、校園動(dòng)態(tài)（39.48%）、學(xué)術(shù)信息（4.56%）、生活資訊（2.33%）、就業(yè)信息（1.75%）、其他（3.88%）。從學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容百分比分布我們可以看出，依托公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容傳播還有很大的提升空間。

更新不及時(shí)是目前江蘇高校公眾號(hào)存在的另一問(wèn)題。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，江蘇各高校公眾號(hào)的質(zhì)量良莠不齊，僅從更新頻率看，定期發(fā)送占48.79%，經(jīng)常發(fā)送占26.98%，偶爾發(fā)送占16.49%，而不發(fā)送占5.04%。

高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是影響主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要因素。調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)對(duì)部分高校公眾號(hào)負(fù)責(zé)人的訪談我們還發(fā)現(xiàn)了以下問(wèn)題：第一，由于有些高校對(duì)新媒體宣傳的重視程度不足，從而導(dǎo)致任命能力有限的人員管理公眾號(hào)；其次，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)督促不力造成了工作懈怠。

總的來(lái)說(shuō)，江蘇高校公眾號(hào)在主流意識(shí)傳播的質(zhì)與量?jī)煞矫孢€不盡如人意，辜負(fù)了公眾號(hào)平臺(tái)天然絕好的傳播優(yōu)勢(shì)。根據(jù)騰訊微校（http∶//weixiao.qq.com/rank/index）對(duì)2016年全國(guó)高校公眾號(hào)排行榜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2016年12月，江蘇高校的公眾號(hào)平臺(tái)中只有江蘇大學(xué)、南京大學(xué)、東南大學(xué)的公眾號(hào)零星在全國(guó)高校公眾號(hào)排行榜上掛名。相對(duì)于江蘇高校的數(shù)量占全國(guó)總量的比例，或是江蘇高校在全國(guó)的綜合排名比例，這樣的成績(jī)確實(shí)亟待提高，江蘇高校借助微信公眾號(hào)進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的傳播之路任重道遠(yuǎn)。

（二）依托高校公眾號(hào)進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播的策略分析

在以微信為代表的微時(shí)代環(huán)境下，高校主流意識(shí)形態(tài)如何依托微信的強(qiáng)大功能來(lái)進(jìn)行傳播，是高校主管部門(mén)和教育工作者面臨的重要任務(wù)。一個(gè)公眾號(hào)平臺(tái)要充分發(fā)揮其傳播作用，新穎的內(nèi)容、豐富的形式、定期及時(shí)的更新、優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是充分必要條件。

1.依托微信公眾號(hào)平臺(tái)，拓展高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的新形式

首先，主流意識(shí)形態(tài)的微信傳播要符合高校學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需要，拓展高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的新形式，加強(qiáng)自身傳播內(nèi)容的吸引力和感染力。在問(wèn)卷調(diào)查中，對(duì)“如果微信傳播的社會(huì)熱議話(huà)題與您的觀點(diǎn)不一致，您會(huì)怎么做”的調(diào)查中，選擇“事不關(guān)己、不予關(guān)注”的占15%，選擇“認(rèn)同官方媒體或權(quán)威人士的解讀”占10%，選擇“支持與自己觀點(diǎn)接近的網(wǎng)民言論”占11%，選擇“積極關(guān)注，根據(jù)自己的思考做出判斷”的占64%。這個(gè)結(jié)果表明，90后大學(xué)生思維活躍、敢于創(chuàng)新，有自己的想法，不對(duì)某種觀念盲目跟從，排斥填鴨式的說(shuō)教，他們敢于表達(dá)自己的觀念和想法，對(duì)于自己認(rèn)同的價(jià)值觀和觀念內(nèi)容會(huì)通過(guò)朋友圈、微信群等渠道進(jìn)行分享，在關(guān)注別人的同時(shí)也獲取別人的關(guān)注。

其次，高校公眾號(hào)平臺(tái)還應(yīng)該加強(qiáng)主旋律文章原創(chuàng)能力，公眾號(hào)平臺(tái)不止是主流意識(shí)形態(tài)傳播的中轉(zhuǎn)站，也是制造廠。相較于過(guò)去一些傳統(tǒng)媒體主旋律文章的假大空，脫離學(xué)生的生活實(shí)際，高校公眾號(hào)平臺(tái)可以發(fā)布一些既緊扣主旋律，又非?！敖拥貧狻钡耐莆模@種跟學(xué)生學(xué)習(xí)生活緊密相連的文章一定會(huì)吸引學(xué)生的關(guān)注，同時(shí)也完成了主流意識(shí)形態(tài)的傳播職能。

第三，高校的主流意識(shí)形態(tài)傳播要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)生的個(gè)性需求，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，制作并推送集合文字、圖片、語(yǔ)音和視頻在內(nèi)的形式多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，校方可以管理傳播內(nèi)容、及時(shí)發(fā)布信息、對(duì)公眾號(hào)的學(xué)生粉絲進(jìn)行分組管理、實(shí)時(shí)交流；學(xué)生方面也可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行反饋互動(dòng)，既作為信息的接受者，同時(shí)對(duì)于認(rèn)同的內(nèi)容還可以轉(zhuǎn)發(fā)，又是信息的傳播者，在這種傳受過(guò)程中，個(gè)人的信息需求跟自我價(jià)值得以雙重滿(mǎn)足。

最后，高校還可以通過(guò)學(xué)校或?qū)W院的公眾號(hào)平臺(tái)，對(duì)學(xué)生關(guān)心的國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、輿情關(guān)注焦點(diǎn)、學(xué)校院系重大事件以及主流意識(shí)形態(tài)傳播中的相關(guān)問(wèn)題，及時(shí)、有效、正面地做出回應(yīng)，引導(dǎo)學(xué)生理性思考，杜絕各種虛假新聞、謠言傳言、與主流意識(shí)形態(tài)相背離的內(nèi)容的大肆傳播。

2.健全高校校園信息監(jiān)管機(jī)制，確保高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的有序性

微信平臺(tái)具有傳播速度快、傳播面廣、時(shí)效性強(qiáng)、及時(shí)交互的特點(diǎn)，是各種社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、輿論導(dǎo)向的匯聚地，建立健全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息監(jiān)管機(jī)制，確保主流意識(shí)形態(tài)傳播的有序進(jìn)行勢(shì)在必行。

首先，高校要培訓(xùn)和建設(shè)一支專(zhuān)業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，學(xué)校指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)，各職能部門(mén)廣泛參與，保證信息共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造高水平的傳播平臺(tái)和高品質(zhì)的傳播內(nèi)容。

第二，依托微信公眾號(hào)平臺(tái)，建設(shè)一支以院系領(lǐng)導(dǎo)、班主任、輔導(dǎo)員、任課老師、學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、班委會(huì)為主的主流意識(shí)形態(tài)傳播引導(dǎo)和內(nèi)容監(jiān)管隊(duì)伍，加強(qiáng)信息傳播的主導(dǎo)型和先見(jiàn)性，并通過(guò)學(xué)生的互動(dòng)和反饋及時(shí)把握傳播動(dòng)向，適時(shí)加以引導(dǎo)。

第三，借助微信平臺(tái)推廣開(kāi)展主流意識(shí)形態(tài)相關(guān)的線(xiàn)下講座和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)講座，將主流意識(shí)形態(tài)相關(guān)內(nèi)容融進(jìn)各種形式多樣的校園文化活動(dòng)中，譬如黨團(tuán)活動(dòng)、知識(shí)競(jìng)賽、演講比賽、讀書(shū)活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，以學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，潛移默化中實(shí)現(xiàn)宣傳教育的功能。

第四，積極開(kāi)展類(lèi)似校長(zhǎng)開(kāi)放日、院長(zhǎng)開(kāi)放日等活動(dòng)，對(duì)學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)和疑惑、主流意識(shí)傳播中的問(wèn)題及時(shí)回應(yīng)，借助微信平臺(tái)對(duì)開(kāi)放日內(nèi)容以圖文、視頻的形式進(jìn)行發(fā)布，線(xiàn)下面對(duì)面交流與線(xiàn)上內(nèi)容發(fā)布相結(jié)合，從而能夠把握輿論主導(dǎo)、正確引導(dǎo)輿情。

四、結(jié)語(yǔ)

在微信所有功能中，微信公眾號(hào)最適合作為進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要手段。江蘇高校公眾號(hào)在社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)傳播中要起到積極的推進(jìn)作用，一方面要吸取其他高校公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)好公眾號(hào)平臺(tái)，擴(kuò)大高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力；另一方面也要健全高校校園信息監(jiān)管機(jī)制，確保主流意識(shí)形態(tài)的良性傳播。

1.姚建軍.主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)與社會(huì)整合研究[M].光明日?qǐng)?bào)出版社,2016.

2.郭春光.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與推廣[M].中國(guó)郵電出版社,2015.

3.“微信”影響力報(bào)告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/ OL].[2016-03-21].http：//tech.qq.com/a/20160321/030364. htm.

（作者均系中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院講師）

本文系2016年度江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程課題“微信在江蘇省高校主流意識(shí)形態(tài)傳播中的功能研究”（項(xiàng)目號(hào)16SYB-070）的階段研究成果。