□李靜 張菊蘭

微信朋友圈廣告?zhèn)鞑Ω咝Ｎ幕挠绊懠胺此?br/>——以新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)為例

□李靜 張菊蘭

廣告作為文化的一部分對人們的生活方式、行為習(xí)慣、價(jià)值觀念甚至文化理念方面都帶來了深刻的影響。而微信作為新媒體的代表，其廣告?zhèn)鞑サ姆绞郊皟?nèi)容對高校文化的建設(shè)有著顯著的影響。本文以新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)為例，分析微信朋友圈廣告?zhèn)鞑Ω咝Ｎ幕挠绊?，反思一些亟需解決的問題，在分析的基礎(chǔ)上提出應(yīng)對策略，推進(jìn)高校文化創(chuàng)新性發(fā)展。

微信；廣告；高校文化；影響；反思

一、微信朋友圈廣告概述

2011年微信誕生以來，僅僅5年的時(shí)間就躋身即時(shí)通訊前列。根據(jù)筆者的抽樣調(diào)查，微信在大學(xué)生這個(gè)群體的使用范圍達(dá)到了97%，而接收到微信朋友圈廣告的人占81%，這個(gè)比例證明了微信的高使用率以及朋友圈廣告在大學(xué)生這一群體的知名度和發(fā)展程度。朋友圈廣告包括很多種類型，其中經(jīng)常提及且傳播比較廣泛的類型有兩種：品牌廣告和微商。雖然發(fā)布者不同，但其本質(zhì)都是商業(yè)廣告。它有著更加鮮明的互動(dòng)娛樂性、典型的強(qiáng)關(guān)系性。同時(shí)，由于微信用戶對彼此發(fā)布的信息的關(guān)注度較高，微信廣告的隱私性較強(qiáng)。

二、微信朋友圈廣告對高校文化的影響

微信朋友圈廣告不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且具有社會(huì)文化傳播的功能。雖然現(xiàn)在朋友圈廣告成長模式還不成熟，但它同樣具備廣告所具有信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、宣傳功能等基本特征，對高校文化建設(shè)有一定的積極作用。微信朋友圈廣告如果能積極宣傳營造健康向上的高校文化氛圍，則有利于大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（一）微信朋友圈廣告對高校文化的積極影響

1.提供信息、服務(wù)師生

與傳統(tǒng)的校園廣告不同，微信朋友圈廣告是隱性的廣告模式，給人潛移默化的影響，其日益發(fā)展也為廣大師生提供了大量的生活服務(wù)信息。從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析看出，其中護(hù)膚品以及服裝廣告占比最大，分別為87%和77%，說明微信朋友圈廣告在受眾認(rèn)知中，成為護(hù)膚品以及服裝營銷的代名詞可能性最大，營銷這兩類產(chǎn)品也更容易吸引他人。

微信朋友圈廣告彌補(bǔ)了學(xué)生無暇外出購物和對網(wǎng)購平臺(tái)不信任這個(gè)缺憾。經(jīng)調(diào)查，購買過朋友圈商品的人對商品的滿意度，非常滿意及滿意分別占66%和88%，不滿意僅占6%，其滿意度高于其他購物平臺(tái)。朋友圈提供越來越廣泛的信息，如購物信息、服務(wù)信息、品牌信息等，這些信息的匯集無疑方便了師生的生活，成為校園文化的重要組成部分。

2.活躍氣氛、豐富校園文化

微信朋友圈廣告絕大部分來自大學(xué)生的商業(yè)實(shí)踐，而且大學(xué)生利用朋友圈售賣物品的現(xiàn)象日益增加。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，大學(xué)生朋友圈廣告中的75%是由同學(xué)發(fā)布的，可以看出微信朋友圈廣告已經(jīng)滲透到大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的方方面面。學(xué)生在發(fā)布廣告文案時(shí)，會(huì)積極發(fā)散思維，撰寫吸引人的廣告詞，這激發(fā)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的熱情。發(fā)布廣告活躍了同學(xué)的思想，提高了大家的創(chuàng)造力。對高校的文化建設(shè)方面添加了新的活力。

3.輻射社會(huì)、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系

微信朋友圈廣告的進(jìn)入門檻很低，越來越多的大學(xué)生把微商當(dāng)作自己的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，作為進(jìn)入社會(huì)的一塊敲門磚。微信朋友圈廣告發(fā)布的內(nèi)容除了商品廣告之外，兼職廣告、品牌推廣廣告等都逐漸出現(xiàn)在朋友圈。同學(xué)們從這些廣告中，更多地了解學(xué)校外面的信息，利用朋友圈發(fā)布的廣告找到兼職或者工作的機(jī)會(huì)，極大地豐富了自己的見識(shí)和閱歷。有些品牌廣告在朋友圈推廣的同時(shí)，會(huì)深入校園舉辦現(xiàn)場活動(dòng)，線上線下吸引師生視線，加深了校園與社會(huì)的聯(lián)系，打破了校園與外界的隔絕。

4.緩解校園張貼廣告的亂象

傳統(tǒng)的校園廣告一般靠張貼的方式出現(xiàn)在師生的視線中，而由于學(xué)校對其管理的力度不夠，校園環(huán)境被嚴(yán)重破環(huán)。在校園廣告張貼比較嚴(yán)重的時(shí)期，隨處可見拿著清理工具清理廣告的學(xué)生，這樣的校園廣告造成了環(huán)境污染。而有效利用微信朋友圈廣告這一平臺(tái)可以緩解張貼廣告的亂象。

（二）微信朋友圈廣告對高校文化的消極影響

1.微信朋友圈廣告使高校教育環(huán)境更加復(fù)雜化

朋友圈發(fā)布的廣告是以盈利為目的存在的，但是追求商業(yè)利益目標(biāo)與建設(shè)和諧的校園文化常常不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，很多廣告發(fā)布者為了追求物質(zhì)利益，過度發(fā)布廣告信息、發(fā)布虛假信息，引起了用戶的廣泛反感。根據(jù)筆者在新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，高達(dá)61.7%以及69.8%的大學(xué)生討厭廣告出現(xiàn)的頻率太高以及虛假的廣告。許多廣告表現(xiàn)出片面宣揚(yáng)物質(zhì)利益和追求物質(zhì)享受的導(dǎo)向，這些不良的廣告文化使得高校校園本應(yīng)具備探求真理、追尋理想、崇尚道德、豐富生命之文化本質(zhì)，在一定程度上遭到扭曲甚至破壞，污染了校園風(fēng)氣，對高校校園文化建設(shè)產(chǎn)生了不良的影響。

2.引發(fā)大學(xué)生對物質(zhì)的盲目追求

廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是引發(fā)人們的消費(fèi)欲望，商家能取得更大的收益。校園廣告雖然給學(xué)生帶來一定的方便，但是這種功利性極強(qiáng)的廣告，極易誤導(dǎo)學(xué)生，引發(fā)大學(xué)生對物質(zhì)的盲目追求。而現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和廣告?zhèn)鞑サ奈幕屓藗儺a(chǎn)生巨大的落差，更刺激了用戶瘋狂想要追求的欲望。

面對日漸復(fù)雜的朋友圈廣告文化環(huán)境，有部分大學(xué)生并沒有正確地認(rèn)識(shí)和理解，時(shí)常會(huì)感到茫然無措。有些大學(xué)生為了物質(zhì)追求，放棄了原有的孜孜不倦的對知識(shí)以及精神世界的追求，變得追求金錢至上，乃至走上了違法犯罪的道路。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)無疑給校園文化的建設(shè)增加了難度。

3.商業(yè)意味濃重，影響思想道德觀念

朋友圈本質(zhì)上來說是具有一定隱私性的社交平臺(tái)，但朋友圈廣告的出現(xiàn)無疑是對社交這一基本功能的挑戰(zhàn)，也引發(fā)了用戶的不適感。朋友圈廣告對大學(xué)生的誠信觀念、消費(fèi)觀念、生活態(tài)度等都會(huì)產(chǎn)生影響。虛假廣告在廣告圈已經(jīng)成了一個(gè)嚴(yán)重的問題，在朋友圈廣告中這個(gè)問題也日益凸顯。大學(xué)生對于商業(yè)誠信問題的認(rèn)識(shí)主流是好的，但是朋友圈虛假廣告所帶來的負(fù)面影響也是不容忽視的，出現(xiàn)誠信問題的同學(xué)已經(jīng)占據(jù)到了相當(dāng)一部分，必須在思想政治教育工作中引起重視，加強(qiáng)引導(dǎo)，趨利避害。種類繁多的朋友圈廣告充斥著生活的各個(gè)角落，它倡導(dǎo)的鼓勵(lì)消費(fèi)的觀念，對高校文化中勤儉節(jié)約的觀念造成了很大的沖擊。在大學(xué)生這一群體中會(huì)造成其消費(fèi)能力與消費(fèi)實(shí)際不匹配的矛盾，導(dǎo)致畸形甚至錯(cuò)誤消費(fèi)觀念的形成。

三、對微信朋友圈廣告提出建議

雖然對微信朋友圈廣告的管理存在著很大困難，但是有效利用好這一平臺(tái)，對高校文化的建設(shè)有著重要的意義。比如，可以開設(shè)講座或者新媒體創(chuàng)業(yè)比賽，對大學(xué)生發(fā)布廣告的行為進(jìn)行正確引導(dǎo)，使其與校園文化一步步融合，更好地為校園文化建設(shè)服務(wù)。

對于廣告內(nèi)容虛假的情況，要加強(qiáng)監(jiān)管，健全廣告法律法規(guī)。微信廣告的熱潮短時(shí)間并不會(huì)散去，確實(shí)是一種良好的營銷手段，做得好了并不會(huì)引起反感和產(chǎn)生問題，并且會(huì)方便受眾的生活。對微信廣告制定一定操作范圍和規(guī)定，讓發(fā)布者在這個(gè)范圍內(nèi)行事，避免問題的發(fā)生?？梢蚤_發(fā)針對微信的垃圾廣告的應(yīng)用軟件，用戶可以選擇自己想要接受的廣告類型，對于朋友發(fā)布的其他廣告類型有自動(dòng)屏蔽的功能，為用戶提供一個(gè)良好的廣告接受環(huán)境，也對微信朋友圈廣告未來的發(fā)展有很大的幫助。

商家在發(fā)布朋友圈廣告時(shí)要適量發(fā)布，時(shí)間段選擇也要恰當(dāng)，如果信息一旦變成濫用，就會(huì)帶來負(fù)面效果，對正常的通信網(wǎng)絡(luò)造成干擾。

總之，微信朋友圈廣告所具有的商業(yè)性與高校教育性這一矛盾沖突，應(yīng)在當(dāng)下加強(qiáng)校園文化建設(shè)中實(shí)現(xiàn)有效融合與變革，這是利用好新媒體廣告建設(shè)校園文化的重要一步。從廣告學(xué)看，摒棄單純的銷售廣告理念，代之以體現(xiàn)人文關(guān)懷為基本特征的人文性商業(yè)廣告，已成為一股潮流，并逐漸顯示出強(qiáng)大的生命力，微信朋友圈廣告也可以借鑒此發(fā)展趨勢，賦予廣告更多的文化特征。微信朋友圈廣告只有沿著合理、健康、積極向上的方向發(fā)展，才能在構(gòu)建和諧高校校園文化之中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

1.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社, 2011.

2.倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2014.

3.澎湃,張璋.高校商業(yè)廣告：市場條件下校園文化建設(shè)的新視點(diǎn)[J].黑龍江高教研究,2008(05).

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

本文系新疆社科基金項(xiàng)目“媒介文化對新疆社會(huì)發(fā)展的影響力研究”成果之一（編號(hào)14BXW097）。