□仇娟

淺析網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題

□仇娟

由Web2.0催生的一系列社會(huì)化社交軟件呈現(xiàn)出互動(dòng)參與式的媒介景觀，不僅改變了受眾傳統(tǒng)的傳播與使用行為，同時(shí)帶來(lái)了一系列傳播行為失范和道德失衡等問(wèn)題。以斗魚TV、映客等為代表的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在極短的時(shí)間內(nèi)吸引了大批用戶，并帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)主播等相關(guān)行業(yè)的迅速崛起。這些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在攫取巨額經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也顯露出其在經(jīng)營(yíng)中存在價(jià)值觀導(dǎo)向失衡、內(nèi)容低俗、侵犯他人隱私權(quán)等諸多方面的倫理問(wèn)題。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；營(yíng)銷；媒介倫理

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及其營(yíng)銷手段

以斗魚TV、熊貓TV等為代表的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)繼微博、微信之后正逐漸成為現(xiàn)代人社交的重要工具。在形式上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)借鑒了傳統(tǒng)真人秀節(jié)目，以“真”和“秀”為主要賣點(diǎn)，即真人在線實(shí)時(shí)的表演互動(dòng)。通過(guò)主播在屏幕前的表演與互動(dòng)來(lái)愉悅用戶，促使用戶在平臺(tái)上購(gòu)買虛擬“禮物”。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷依賴于旗下各大直播間中的網(wǎng)絡(luò)主播。為了爭(zhēng)奪用戶，各大直播平臺(tái)間展開(kāi)了激烈的挖角大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的繁榮也催生出網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)公司、公會(huì)等相關(guān)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)始呈現(xiàn)“流水線式”培養(yǎng)、批量制造的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)井噴式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，加劇了行業(yè)內(nèi)部的不良競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。整個(gè)行業(yè)陷入“野蠻發(fā)展”的奇怪境地，發(fā)展態(tài)勢(shì)一路向上而平臺(tái)管理卻稍顯遲鈍疲軟。在管理滯后的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)暴露出一系列營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷中存在的倫理問(wèn)題

（一）傳播主體倫理

1.價(jià)值觀導(dǎo)向失衡

在媒介傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的。它們?cè)跐撘颇行纬扇藗兊默F(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀。①現(xiàn)實(shí)生活中，受眾隨處可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)主播僅靠聊天、唱歌、打游戲輕松月入過(guò)萬(wàn)，更有甚者年入千萬(wàn)的新聞。浸泡在充斥著瞬間出名、一夜暴富神話的媒介環(huán)境中，不少年輕人懷揣著明星夢(mèng)、暴富夢(mèng)瘋狂涌入網(wǎng)絡(luò)主播這一大軍。這也從側(cè)面反映出我國(guó)年輕受眾當(dāng)下普遍存在一種急功近利、焦躁不安的心理狀態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為大眾媒介的一種表現(xiàn)形式理應(yīng)始終承擔(dān)教育與引導(dǎo)的職能，并進(jìn)行正確的價(jià)值觀導(dǎo)向。

2.平臺(tái)宣傳過(guò)程中對(duì)性別角色的隱匿

一些直播平臺(tái)在宣傳過(guò)程中大量使用美女直播、性感、萌妹等詞匯，在某種程度上是對(duì)女性形象的不尊重。這樣的宣傳傾向加上直播平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)的種種亂象，使受眾只要一提到網(wǎng)絡(luò)主播，首先想到的是網(wǎng)絡(luò)女主播。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播這一“標(biāo)簽化”的詞匯已經(jīng)被附加上諸多的負(fù)面含義，并且很容易引人朝著充滿歧義的方向去聯(lián)想。但事實(shí)是，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)主播或網(wǎng)絡(luò)女主播都存在違規(guī)行為。因此，將一部分人的過(guò)失強(qiáng)加在所有從事這一職業(yè)的人身上顯然是不恰當(dāng)?shù)囊彩遣缓侠淼摹６W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在其宣傳與營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)性別角色的隱匿無(wú)疑加深了受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播這一行業(yè)的誤解。

3.直播內(nèi)容涉黃、涉暴，有低俗、媚俗現(xiàn)象

目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了吸引更多用戶，各個(gè)平臺(tái)都注重制造噱頭。網(wǎng)絡(luò)主播們?yōu)榱藦挠脩籼帿@得更多“打賞”，不惜以諂媚的姿態(tài)去迎合用戶的不正當(dāng)要求。直播間內(nèi)充斥著主播們香艷露骨的身影、彈幕內(nèi)容更充滿戾氣、低俗不堪。更有一些主播為搏出位，直播有關(guān)暴力、色情等方面的內(nèi)容。這些行為涉嫌違反交通法規(guī)和傳播淫穢視頻，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)空間。

4.侵犯他人隱私權(quán)，傷害無(wú)辜的人

我國(guó)法律明確規(guī)定保護(hù)公民的隱私權(quán)不受侵犯。這里所涉及的隱私權(quán)主要指，公民對(duì)于自己與社會(huì)公共生活無(wú)關(guān)的私人事項(xiàng)，有權(quán)要求他人不打聽(tīng)、不搜集、不傳播，也有權(quán)要求新聞媒介不報(bào)道、不評(píng)論以及不非法獲得。②2016年3月，斗魚TV的一位女主播進(jìn)入重慶大學(xué)，以借廁所為名，用隨身攜帶的直播設(shè)備，在沒(méi)有征得寢室女生同意的情況下，擅自全程直播女生寢室。另一位網(wǎng)名叫“play有喜”的網(wǎng)絡(luò)男主播進(jìn)入校園，公開(kāi)直播如何騷擾女學(xué)生的過(guò)程。這一系列事件都是對(duì)隱私權(quán)的一次次漠視與踐踏。這種行為不但傷害了無(wú)辜的人，更造成了惡劣的社會(huì)影響。

（三）受眾使用倫理

1.受眾的審美異化傾向

隨著時(shí)代的變遷，受眾正常的審美標(biāo)準(zhǔn)正在隨之發(fā)生巨大變化。現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，一批受眾以出格、出位為美，不僅助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)主播在直播內(nèi)容和形式上的無(wú)下限，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是對(duì)當(dāng)下受眾畸形的表現(xiàn)欲和審美趨勢(shì)的折射。當(dāng)校園保安阻止了那位名叫“play有喜”的網(wǎng)絡(luò)男主播騷擾女學(xué)生的行為后，得到的竟是主播的粉絲們?cè)诰W(wǎng)上的調(diào)侃與謾罵。此時(shí)的受眾就像是喪失了基本價(jià)值判斷與理性的“烏合之眾”。在集體的氛圍里，這種群體狂熱極具傳染性，會(huì)在潛移默化中引導(dǎo)受眾的審美異化傾向。

2.負(fù)面情緒的不當(dāng)宣泄

網(wǎng)絡(luò)空間是受眾用來(lái)交流與互動(dòng)的平臺(tái)，但現(xiàn)在其中卻充斥著大量侮辱與謾罵的不文明行為。虛擬的平臺(tái)使網(wǎng)絡(luò)行為主體被隱藏、被遮蔽，同時(shí)也使得道德輿論監(jiān)督與承受的對(duì)象主體變得模糊。網(wǎng)絡(luò)世界似乎成了不受任何約束的“法外之地”。一個(gè)個(gè)虛擬的直播間成為受眾逃避現(xiàn)實(shí)和發(fā)泄負(fù)面情緒的主陣地。低俗粗鄙的“彈幕”內(nèi)容、網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的各種言語(yǔ)挑逗甚至是人身攻擊等都在挑戰(zhàn)人類的道德神經(jīng)。言論自由是每個(gè)公民都享有的權(quán)利，但權(quán)利與義務(wù)是對(duì)等的。受眾在享受權(quán)利的同時(shí)也要履行遵守法律與公序良俗的基本義務(wù)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)倫理問(wèn)題產(chǎn)生的原因

（一）平臺(tái)為追求利益的最大化，對(duì)違規(guī)行為的容忍態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從誕生起就是開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者用來(lái)追逐利潤(rùn)的工具。直播平臺(tái)追求利益的最大化和大眾媒介所承載的社會(huì)功能本身就存在著矛盾。在資本的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，當(dāng)倫理道德遭遇現(xiàn)實(shí)的利益沖突，首先被放棄的便是道德。對(duì)于直播平臺(tái)而言，現(xiàn)行的盈利模式極大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)主播。因此在平臺(tái)管理的過(guò)程中，在沒(méi)有嚴(yán)重違反現(xiàn)行法律法規(guī)的前提下，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)主播衣著暴露、言語(yǔ)曖昧粗俗等違規(guī)行為采取了容忍的態(tài)度。

（二）法律監(jiān)管的缺位與滯后

網(wǎng)絡(luò)空間“看不見(jiàn)”“摸不著”的特點(diǎn)，使其在監(jiān)管上存在極大難度。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管主要涉及到網(wǎng)信辦、文化部以及公安執(zhí)法等多個(gè)部門。在調(diào)查與處理的過(guò)程中，對(duì)各自權(quán)利與責(zé)任的劃分無(wú)疑加大了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為例，當(dāng)直播內(nèi)容出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)由網(wǎng)信辦介入，但像之前斗魚TV出現(xiàn)的直播造人的事件涉及到傳播淫穢不雅視頻等違法行為，事件發(fā)生后就存在各個(gè)相關(guān)部門權(quán)責(zé)重疊、相互推諉、應(yīng)對(duì)滯后等情況。而我國(guó)還沒(méi)有形成一部明確的法律用來(lái)界定網(wǎng)絡(luò)傳播中各種違法違規(guī)行為，這也為網(wǎng)絡(luò)傳播主體在傳播過(guò)程中頻繁發(fā)生的“踩紅線”行為提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）網(wǎng)絡(luò)主播為搏出位，不擇手段

一個(gè)個(gè)草根成功逆襲的神話，一則則一夜爆紅、暴富的傳言正在挑逗著一群年輕人蠢蠢欲動(dòng)的心。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)里，沒(méi)有外貌、地位和階層的劃分，只要你敢秀出自己就能獲得極大的舞臺(tái)。為了能在成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)主播大軍中脫穎而出，一部分網(wǎng)絡(luò)主播選擇了不走“尋常路”。2015年斗魚TV的一名網(wǎng)絡(luò)女主播就曾在直播過(guò)程中寬衣解帶。這些人為了博取受眾注意力不惜打破道德的底線，最終也切斷了自身后續(xù)發(fā)展的道路。

（四）用戶集體的無(wú)意識(shí)和漠然態(tài)度

著名心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，理性變成了敵人，剝奪了我們享樂(lè)的可能。我們發(fā)現(xiàn)，只要我們脫離了理性束縛——哪怕只是暫時(shí)——而非屈從于非理性的引誘，我們就享受更多快樂(lè)。③對(duì)于直播平臺(tái)的用戶而言，并非看不到直播間中存在的種種亂象，只是當(dāng)受眾從白天現(xiàn)實(shí)的種種壓力與困惑中逃離到夜晚虛擬的平臺(tái)里，網(wǎng)絡(luò)世界那強(qiáng)大的“去抑制”效應(yīng)會(huì)讓受眾在屏幕背后不自覺(jué)地放松警惕。因此，廣大用戶對(duì)于直播平臺(tái)中的不道德行為采取的漠然態(tài)度在某種程度上縱容了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有的亂象。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的風(fēng)靡看似一個(gè)人的秀場(chǎng)卻帶動(dòng)了萬(wàn)眾的狂歡。在物質(zhì)生活如此豐裕的今天，虛擬的世界里從不缺乏為博紅顏一笑而一擲千金的“土豪”。這些網(wǎng)絡(luò)主播們的虛擬陪伴看似滿足了人們的許多需求，但由泛內(nèi)容帶來(lái)的空洞化卻使受眾在精神上愈加貧乏。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)本身的存在本無(wú)好壞之分，但在使用過(guò)程中所產(chǎn)生的諸多倫理問(wèn)題卻值得我們深刻思考。作為大眾傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在傳播過(guò)程中應(yīng)始終兼顧社會(huì)公共利益和理性。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如何把握倫理尺度，解決當(dāng)下存在的倫理問(wèn)題，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，亟需業(yè)界與學(xué)界共同探討。

注釋：

①陳燕.傳播學(xué)研究方法[M].北京：科學(xué)出版社,2002：27.

②戴永明.傳播法規(guī)與倫理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2009：87.

③弗洛伊德.弗洛伊德文集(6)[M].北京：九州出版社,2014.

(作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生)