□劉陽

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播策略
——以《飯局的誘惑》為例

□劉陽

隨著視頻網(wǎng)站的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展也越來越迅猛，而這些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之所以傳播面廣、受眾多，與其傳播策略是密不可分的。本文以《飯局的誘惑》為例，對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播策略進(jìn)行研究，并從中得到一些啟示。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；《飯局的誘惑》；傳播策略近年來，視頻網(wǎng)站的發(fā)展尤為迅速，業(yè)務(wù)領(lǐng)域各有分野的中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭公司BAT——百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司，憑借自身的資源與資本優(yōu)勢深度介入影視行業(yè)，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)從內(nèi)容播放平臺(tái)進(jìn)化為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的整體趨勢，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目因此應(yīng)運(yùn)而生。但是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的狀況并不樂觀，節(jié)目數(shù)量雖多，但精品缺乏，節(jié)目質(zhì)量兩極化嚴(yán)重。在眾多網(wǎng)站自制節(jié)目中，由馬東主持的《奇葩說》自上線以來，成功播出三季，在業(yè)內(nèi)外取得強(qiáng)烈反響，引發(fā)了收視熱潮。繼《奇葩說》這檔“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”之后，馬東攜原班人馬打造了一檔“認(rèn)真吃飯”

的通告類純網(wǎng)綜藝——《飯局的誘惑》。開播以來，受到了網(wǎng)民的熱烈追捧，點(diǎn)擊率也是連連攀升。作為一檔前所未有的現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，《飯局的誘惑》有著獨(dú)特的傳播策略。為了讓網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠有更好的發(fā)展，本文用拉斯韋爾5W模式對《飯局的誘惑》節(jié)目進(jìn)行分析，對其在傳播策略上的特點(diǎn)進(jìn)行探究。

一、《飯局的誘惑》5W模式下的傳播策略分析

《飯局的誘惑》是由米未傳媒制作出品的一檔通告類純網(wǎng)綜藝節(jié)目，2016年9月25日正式登陸騰訊視頻播出。節(jié)目由馬東、侯佩岑坐鎮(zhèn)主持，每期會(huì)邀請當(dāng)紅明星、《奇葩說》熱門選手、綜藝達(dá)人組成9人“最強(qiáng)飯局團(tuán)”，在飯桌上暢談?wù)嫘脑挘诶侨司掷锒分窍鄽ⅰ＝刂沟侥壳?，點(diǎn)擊率已經(jīng)上億，話題閱讀量達(dá)到了兩億。一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目再次創(chuàng)造出收視神話，成為網(wǎng)站自制節(jié)目的一匹黑馬。本文將用5W的模式探析其傳播策略的特點(diǎn)。

（一）傳播者

首先，主持人馬東作為著名的主持人，有豐富的主持經(jīng)驗(yàn)和控場能力。節(jié)目中馬東時(shí)而插科打諢，時(shí)而幽默智慧，花式插播廣告，活躍氣氛。在嘉賓參加節(jié)目時(shí)不斷地給他們挖坑設(shè)陷，制造笑點(diǎn)。再加上臺(tái)灣美女主播侯佩岑傾情加盟，與馬東在節(jié)目中“相愛相殺”，使得節(jié)目更有看頭。其次，奇葩辯手也是節(jié)目的一大亮點(diǎn)。他們本身就是辯手，能言善辯，在節(jié)目的狼人殺游戲中作用重大，不至于讓觀眾直接猜到結(jié)局，失去興趣。最后，每期邀請的明星嘉賓都是比較具有話題性的人物。通過“吃飯”聊天對明星隱私進(jìn)行窺探，通過狼人殺游戲展現(xiàn)明星的演技和性格，這樣的飯局既刺激又有趣。

（二）傳播內(nèi)容

目前，《飯局的誘惑》已播出十余期，每期時(shí)長大約60分鐘?！讹埦值恼T惑》采用“飯”與“局”兩個(gè)環(huán)節(jié)，分別對每期做客明星展開身與心的誘惑。在飯桌上，節(jié)目為每位明星量身定制別有深意的“美食故事”，為每位明星專門準(zhǔn)備符合其喜好的美食，或是與明星別有關(guān)聯(lián)的黑暗料理，再由馬東和侯佩岑聯(lián)手設(shè)置別出心裁的真心話環(huán)節(jié)。在狼人殺環(huán)節(jié)，馬東與神秘搭檔攜手專業(yè)玩家和奇葩藝人團(tuán)，與當(dāng)期明星“殺場過招”，在真假難辨的狼人游戲中剝出謊言，找出真相。不管是“飯”還是“局”，不管是真心還是套路，圍觀群眾都可以從中窺視到每一位明星未曾展露過的一面。

（三）傳播渠道

《飯局的誘惑》作為一檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)是其播放的唯一渠道，因此，多終端播放就顯得非常重要。節(jié)目采用直播+點(diǎn)播的“雙播”模式，除了在騰訊視頻網(wǎng)站播出完整版之外，節(jié)目錄制時(shí)，狼人殺環(huán)節(jié)單獨(dú)在“斗魚”平臺(tái)進(jìn)行直播。采用直播這一新穎形式，是《飯局的誘惑》與以往視頻網(wǎng)站節(jié)目都不同的地方。通過與受眾的直接互動(dòng)和邀請受眾參與到節(jié)目中的方式，加強(qiáng)了與受眾之間的互動(dòng)。節(jié)目組試圖用“直播+點(diǎn)播”的玩法打造一個(gè)全明星通告節(jié)目，擺一桌“百年飯局”。

（四）受眾

《飯局的誘惑》的主要受眾群體是年輕人，以90、00后為主。以米未為例，《奇葩說》為其積累了觀眾群，馬東和米未旗下的藝人及嘉賓也自帶觀眾。狼人殺是在年輕人群中非常受歡迎的推理類游戲，不少發(fā)燒友都把它當(dāng)作專業(yè)競技比賽來玩，“斗魚”平臺(tái)上這類粉絲居多。節(jié)目中邀請的嘉賓也都是深受學(xué)生關(guān)注的明星，包括節(jié)目游戲環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的嘉賓，都是年輕人較為熟知的明星，有一定的受眾群。

（五）傳播效果

總體來看，《飯局的誘惑》的整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)較為年輕，大多是80、90后，主持團(tuán)隊(duì)有吸引力、節(jié)目內(nèi)容具有原創(chuàng)性，節(jié)目形式新穎、互動(dòng)方式多樣等諸多方面受認(rèn)可程度比較高，受眾對節(jié)目的反映總體來說是積極的、認(rèn)可的、贊同的。傳播者和傳播內(nèi)容對傳播效果的影響力十分強(qiáng)大，從團(tuán)隊(duì)到制作出的節(jié)目，都促成了這個(gè)節(jié)目的良好傳播效果。

二、啟示

（一）內(nèi)容為王，節(jié)目形態(tài)新穎

《飯局的誘惑》之所以開播以來獲得眾多觀眾的關(guān)注和好評，與它的節(jié)目內(nèi)容和新穎的節(jié)目形態(tài)是密不可分的。讓觀眾能夠持續(xù)被吸引，需要明星的魅力和節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）把握受眾需求，定制創(chuàng)意方案

馬東團(tuán)隊(duì)一如既往地進(jìn)行著幽默表達(dá)，也具有他們想表達(dá)的人性關(guān)懷。人性，是現(xiàn)如今諸多節(jié)目想要表達(dá)的，也是觀眾所需要的，卻總陷入套路的尷尬境地。在《飯局的誘惑》中，人性在緊張刺激的“拼殺”之下，微微發(fā)光了。這些都基于受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要依據(jù)受眾需求，定制自己獨(dú)特的創(chuàng)意方案，才能吸引觀眾。

1.徐智鵬,閻亮.“自拍”模式已啟動(dòng)[J].當(dāng)代電影,2015 (1)：153-156.

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士研究生）