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        論媒介變革背景下我國公共圖書館營銷的現(xiàn)狀與問題

        2017-04-12 13:32:04段雪晴
        視聽 2017年9期
        關(guān)鍵詞:紙質(zhì)圖書館活動

        □段雪晴

        論媒介變革背景下我國公共圖書館營銷的現(xiàn)狀與問題

        □段雪晴

        本文運用創(chuàng)意傳播管理理論,探討我國公共圖書館在媒介變革的大背景下,在傳統(tǒng)的社會營銷理念及營銷諸要素方面所面臨的問題,力圖為新形勢下圖書館營銷的改革找到起點。

        創(chuàng)意傳播管理;圖書館營銷;社會營銷

        當前新技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)革命深刻解構(gòu)并重構(gòu)著現(xiàn)實世界,讓本就舉步維艱的我國公共圖書館營銷變革更顯得無所適從。本文將立足創(chuàng)意傳播管理和社會營銷理論,對我國圖書館營銷現(xiàn)狀作客觀分析,以期為下一步的營銷變革找準起點。

        一、對社會營銷環(huán)境向數(shù)字生活空間的轉(zhuǎn)化缺乏認識

        如果說傳統(tǒng)的社會營銷環(huán)境是立足于現(xiàn)實生活世界的話,那么傳統(tǒng)媒介邊界被打破、各種媒介熔于一爐的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社會營銷的戰(zhàn)場已由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的數(shù)字生活空間之中,由移動互聯(lián)技術(shù)凝聚而成人們了解信息的主要平臺。

        由技術(shù)創(chuàng)設的這一虛擬空間不僅是信息集散地,它還最大限度地解放了消費者,讓他們擁有了自己專屬的媒介,有了創(chuàng)造語義內(nèi)容的權(quán)力,并進而促使互聯(lián)網(wǎng)從門戶網(wǎng)站時代進入個人入口時代?!霸趥€人入口的基礎上,信息實體會自我經(jīng)營?!雹俣巳硕寄軈⑴c上傳、分享內(nèi)容的局面,將使傳播者無限增多,傳播渠道無限增大,由此造成營銷者所發(fā)布的信息極易淹沒在信息洪流中,消費者對營銷信息將視若無睹。

        在此背景下,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得迅速發(fā)展。從用戶行為快速向移動端口變化這一趨勢來看,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷必將是日后營銷推廣的最重要手段。因此,于圖書館營銷者而言,他們面對著一個有史以來最為喧囂的社會營銷環(huán)境,如果還是固步自封地等著消費者找上門來,無疑行不通。

        而現(xiàn)實情況是,大多數(shù)公共圖書館還在矜持地等待。作為數(shù)字生活空間的生活者,他們自然感覺到周遭世界的變化,但作為數(shù)字生活空間中的營銷者,他們卻沒看清世界將怎樣變下去,也沒想清應該怎樣來適應這個新世界。

        二、讀者群體特性深刻轉(zhuǎn)變之下社會營銷目標仍未厘清

        在中國公共圖書館依其地域?qū)哟味胁煌男姓墑e,其消費者自然就是其所屬地域范圍內(nèi)所有的人(不管其是否已成為讀者)。而創(chuàng)意傳播管理理論表明,在數(shù)字生活空間中,傳統(tǒng)讀者正在轉(zhuǎn)變?yōu)樯钫?,其閱讀渠道已發(fā)生顯著變化,并進而導致其閱讀行為習慣與人群構(gòu)成均發(fā)生變化。在圖書館營銷中,必須在了解這些變化的基礎上,明確社會營銷基本目的,弄清究竟要改變讀者的哪些行為,否則營銷將無的放矢。

        (一)傳統(tǒng)的閱讀習慣正在被解構(gòu)

        據(jù)調(diào)查,2012年至今,紙質(zhì)報紙和期刊閱讀量逐年下跌,與此相對,我國成年國民紙質(zhì)圖書閱讀量基本穩(wěn)定,紙質(zhì)圖書閱讀地位較為穩(wěn)固,擁有堅實的擁護群體。

        當前,傳統(tǒng)的閱讀習慣已經(jīng)改變,傳統(tǒng)新聞媒體通過建立手機客戶端實時播報最新資訊,紙質(zhì)期刊主動數(shù)字化的趨勢,微信公眾號和朋友圈廣泛傳播各類信息等,使得國民利用新媒體了解資訊更為便捷,自然也會影響到紙質(zhì)報紙和期刊的閱讀量。

        紙質(zhì)報紙閱讀量的下降,反映出信息傳遞類的紙媒必然被效率更高的移動互聯(lián)端代替的趨勢,這一趨勢無法避免也無需改變。

        紙質(zhì)期刊閱讀量的下降,其實是受到了電子雜志豐富的視音動態(tài)形式、友好的UI交互界面以及便攜易得的使用體驗三方面的沖擊,但只要移動端電子屏的尺寸沒有革命性的增大,只要能想到與圖書館營銷結(jié)合起來,紙質(zhì)期刊的主辦方始終有著較大的線下營銷空間。

        紙質(zhì)圖書閱讀量的穩(wěn)定,反映著社會對深層閱讀的執(zhí)著需要。移動互聯(lián)端閱讀的負效應就是閱讀的扁平化和碎片化,其屏幕成像原理所導致的視覺疲勞無法使讀者維持足夠的閱讀時長,其閱讀狀態(tài)的隨意則使讀者極易動搖達至相當思考深度的信心,而閱讀儀式感的缺乏也使讀者更易于追求那些淺層的麻醉性信息,長遠看這并不利于人類社會整體的思維發(fā)展。

        (二)新的閱讀習慣初露端倪

        數(shù)字媒介的飛速發(fā)展改變了我國國民的閱讀習慣。數(shù)字化閱讀接觸率從2009年至今連續(xù)上升,2015年成年國民電子閱讀量首次超過了紙質(zhì)閱讀量。每天接觸各類數(shù)字設備閱讀的時長整體提升,特別是手機閱讀的接觸時長顯著增加,微信每日閱讀時長達到人均22.63分鐘。從閱讀方式來看,電子閱讀已成為我國成年國民的重點閱讀方式,手機是主要的閱讀載體,微信是目前使用最多的閱讀軟件。

        (三)到館閱讀人群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺失

        通過觀察到館閱讀人群的結(jié)構(gòu)構(gòu)成,可以發(fā)現(xiàn)有“4多”:基于懷舊目的來讀報查報的老年人多、基于娛樂目的來看圖畫做游戲的兒童多、基于功利目的來看教輔材料的考研學生多、蹭免費空調(diào)的多。而這個社會的中堅力量也恰恰是接觸電子閱讀最多的人群——中青年群體到館率卻極低,多數(shù)到館人群也是出于陪同孩子來圖書館的目的。

        (四)圖書館社會營銷應明確主要目的

        綜合以上數(shù)據(jù)不難看出,我國的閱讀現(xiàn)狀是傳統(tǒng)閱讀比例在低位徘徊,新媒體閱讀量增長提速,但整體閱讀質(zhì)量不高,因此我國既需要提倡行為變革,大力擴大基礎讀者面,提升數(shù)量,還需要鞏固現(xiàn)有讀者的閱讀行為,做行為養(yǎng)成的工作,提高質(zhì)量。因此,圖書館開展社會營銷的基本目標應為:一方面,既然移動互聯(lián)端閱讀已成主流,如何利用它來引導數(shù)字生活空間中的讀者們建立健康的閱讀習慣,應成為現(xiàn)今圖書館社會營銷的主要目的;另一方面,鞏固并提升紙質(zhì)圖書的閱讀水平,從而維護人類智商底線,應是圖書館營銷不可推卸的社會責任和營銷目的。

        然而,目前我國圖書館在進行營銷時,普遍沒有進行營銷目的的明確界定,為做宣傳而做宣傳,而沒有營銷目的指導,營銷戰(zhàn)略的制定將無從談起。

        三、營銷主體在圖書館營銷體系中占據(jù)過度主導地位

        在我國目前的圖書館營銷中,作為營銷主客體,營銷者與讀者形成了二元分立的關(guān)系,但分立卻不均勢,營銷者處于主導地位,對讀者的需求研究不足、認識不夠。由此造成在將營銷目的落實到具體的讀者活動中時,因為對讀者沒有進行深刻調(diào)研,多憑經(jīng)驗、憑感覺,一個營銷套路沿用十多年,缺乏創(chuàng)新精神和勇氣。

        對于公共圖書館而言,圖書館宣傳、推廣圖書館開展的服務、改善圖書館公共關(guān)系重要性占據(jù)前三,而“滿足用戶需求”只能排至第四??梢姡覈鴪D書館營銷雖已樹立服務營銷的理念,但排在前三位的營銷目的仍是站在自身立場上考慮問題,并未真正站在用戶視角上考慮問題。對于市場營銷而言,忽略目標消費人群的營銷策略從出發(fā)點就注定了其最終的失敗。這就使得許多圖書館在做了線下活動后,就以為達到了目的,根本不會去評價活動的實效,這樣的所謂服務營銷實質(zhì)上是一種偽營銷。

        四、社會營銷戰(zhàn)略不成體系,缺乏重點

        當前圖書館營銷體系意識不強,多數(shù)圖書館在營銷中缺乏整體規(guī)劃與整合,更遑論制定完善細致的年度營銷計劃。以4P理論觀之,圖書館在策劃營銷活動時,在產(chǎn)品與價格戰(zhàn)略上幾乎沒有考量,而在促銷和分銷戰(zhàn)略上則方式陳舊、效率低下,圖書館營銷現(xiàn)今的保守策略,完全無法跟上信息社會的發(fā)展步伐。

        (一)產(chǎn)品、價格戰(zhàn)略的缺失

        在策劃活動時,我國圖書館很少去著力挖掘自身特色,提煉獨特的產(chǎn)品特質(zhì),只是通過網(wǎng)絡照搬他人案例,致使各地營銷活動千館一面,總有似曾相識之感。作為文化部門,多數(shù)圖書館組織的營銷活動卻往往最缺獨特的人文氣息。

        我國公共圖書館的主要經(jīng)費來源非常單一,幾乎完全依靠各級財政撥款。接受的社會捐贈多為圖書、資料、手稿等實物,致使圖書館營銷經(jīng)費得不到保障,預算少、審批難,圖書館營銷活動在策劃實施上捉襟見肘。此外,在經(jīng)費計劃上又缺乏合理定價和通盤考量,活動執(zhí)行中常常不計成本、不計投入產(chǎn)出比。

        (二)促銷分銷效果不佳

        促銷戰(zhàn)略上主要使用傳統(tǒng)媒體,受眾到達率一般;分銷戰(zhàn)略上主要舉辦線下活動,但活動知曉率不高,效果不佳。

        據(jù)2010年對十省會城市開展的讀書活動/讀書節(jié)的普及程度考察發(fā)現(xiàn):被調(diào)查城市中知道身邊有讀書活動、讀書節(jié)的讀者比例最高為19.8%,“不知道是否舉辦過此類活動”最高比例達42.8%,選擇“沒有”的比例甚至高達87.5%。略顯尷尬的調(diào)查數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出公共圖書館的活動推廣效果一般。

        因此,如何將巨大的到館人流量通過線下活動轉(zhuǎn)化為閱讀率,促成行為變革,還需在營銷戰(zhàn)略組合的戰(zhàn)術(shù)層面詳加考慮。

        注釋:

        ①陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創(chuàng)意傳播管理:數(shù)字時代的營銷革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2012:13.

        (作者單位:湖北省圖書館)

        本文系湖北省教育廳指導性項目“創(chuàng)意傳播管理視域下中加圖書館營銷傳播體系比較研究”的結(jié)題成果,項目編號:17G054.

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