□程宵 王董

小米6新品發(fā)布會(huì)的修辭分析
——基于肯尼斯·伯克的同一理論

□程宵 王董

現(xiàn)如今，企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)借助直播等現(xiàn)代傳播手段，具有巨大的傳播效果，也被越來(lái)越多的企業(yè)所采納。本文基于肯尼斯·伯克的同一理論，從同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同、誤同三種認(rèn)同策略出發(fā)，對(duì)小米6新品發(fā)布會(huì)文本進(jìn)行語(yǔ)篇分析，試圖揭示新品發(fā)布會(huì)語(yǔ)篇的修辭以及新品發(fā)布會(huì)語(yǔ)篇中體現(xiàn)的修辭目的，為新品發(fā)布會(huì)語(yǔ)篇分析構(gòu)建新的視角。

新品發(fā)布會(huì)；修辭；同一理論

一、引言

新聞發(fā)布制度起源于美國(guó)，最早可以追溯到美國(guó)總統(tǒng)新聞發(fā)言人。隨著人類社會(huì)從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展，新聞發(fā)布制度在世界各個(gè)國(guó)家逐漸建立。

“新聞發(fā)布主要有兩種：一是危機(jī)新聞發(fā)布，即針對(duì)突發(fā)事件舉行的新聞發(fā)布。二是常態(tài)新聞發(fā)布，即在正常狀態(tài)下舉行的新聞發(fā)布會(huì)?！眹?guó)內(nèi)外有關(guān)新聞發(fā)布的研究大多聚焦于危機(jī)新聞發(fā)布，且主要集中在政府的危機(jī)新聞發(fā)布。誠(chéng)然，危機(jī)新聞發(fā)布是某個(gè)組織應(yīng)對(duì)突發(fā)事件面向媒體和大眾的新聞發(fā)布，達(dá)到消除謠言、引導(dǎo)輿論的目的。然而，例行的常態(tài)新聞發(fā)布同樣必不可少，有助于擴(kuò)大影響力和增加知名度，尤其是企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)更是具有巨大的傳播效果。

新品發(fā)布會(huì)承載著廣告的意義，但對(duì)于新品發(fā)布會(huì)的研究卻少之又少，基于修辭學(xué)理論的研究更是空白。本文基于肯尼斯·伯克的同一理論，以@小米手機(jī)于2017年4月19日直播的小米6新品發(fā)布會(huì)為案例進(jìn)行修辭分析。

二、本文的理論基礎(chǔ)

（一）伯克及其主要貢獻(xiàn)

肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）是20世紀(jì)美國(guó)“新修辭學(xué)”的領(lǐng)軍人物、著名的修辭學(xué)家。享有“亞里士多德第二”之美譽(yù)的伯克，對(duì)語(yǔ)言哲學(xué)的貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的，對(duì)社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)甚至英語(yǔ)寫(xiě)作教學(xué)也做出了巨大貢獻(xiàn)。休·頓肯甚至曾經(jīng)這樣贊譽(yù)他：“可以毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)今誰(shuí)要是對(duì)交際著書(shū)立說(shuō)，論他是多么有獨(dú)創(chuàng)性，要重復(fù)伯克說(shuō)的話?！?/p>

（二）伯克的同一理論

“‘同一’是伯克修辭學(xué)思想的核心概念”，同一理論是對(duì)古典傳統(tǒng)修辭學(xué)“勸說(shuō)”概念的繼承與發(fā)展。伯克曾說(shuō)，“哪里有勸說(shuō)，哪里就有修辭。哪里存在‘意義’，哪里就有‘勸說(shuō)’?！?/p>

首先，相對(duì)于傳統(tǒng)修辭學(xué)主要聚焦演說(shuō)的技巧而言，“同一”關(guān)注的是所有的人類交際行為，即修辭無(wú)處不在，無(wú)所不在。其次，如理查茲所提到，“舊修辭學(xué)是爭(zhēng)論的產(chǎn)物……它是關(guān)于詞語(yǔ)戰(zhàn)斗的理論，并且一直受好斗的沖動(dòng)所支配?！惫诺湫揶o學(xué)的“勸說(shuō)”更加強(qiáng)調(diào)修辭者個(gè)人的演說(shuō)對(duì)聽(tīng)眾的作用，從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，它暗示修辭者與聽(tīng)眾之間是一種對(duì)抗的關(guān)系，而“同一”理論強(qiáng)調(diào)的是發(fā)話者與受眾之間的合作關(guān)系。受眾不單消極被動(dòng)地接受話語(yǔ)，而是主動(dòng)參與話語(yǔ)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)傳者與受者的雙向互動(dòng)。最后，“自我即聽(tīng)眾（selfasaudience）”，受眾不僅僅指他人，也包含自己?！巴弧备拍畋澈蟀抵傅氖牵穗H間的交流之外，個(gè)人的獨(dú)白、沉思與冥想同樣是修辭性的。

伯克認(rèn)為，在任何修辭情景之中都存在“同一”與“分離”兩股力量的碰撞。為了達(dá)成雙方的同一這一目標(biāo)，需要采取一定的手段，即認(rèn)同策略。伯克提出了以下三種認(rèn)同策略：

1.同情認(rèn)同（identified by sympathy）

同情認(rèn)同強(qiáng)調(diào)傳者與受者之間的共通性，即共同情感和共同體驗(yàn)。傳者傳達(dá)與受者一致的觀點(diǎn)或思想，取得情感上的接近性，產(chǎn)生共同情感，實(shí)現(xiàn)同情認(rèn)同。這一認(rèn)同最接近于亞里士多德的“規(guī)勸”，只是前者的涵蓋范圍更廣。

無(wú)論是廣告，還是演講，都將同情認(rèn)同看作是一種情感交流方式，從受眾的情感出發(fā)，用受眾接受的呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)受眾的情感認(rèn)同。比如，演講者去某地演講，都會(huì)首先述說(shuō)自己與該地的淵源，拉近與受眾間的情感距離；或者某些品牌打著“鄉(xiāng)愁”的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，提升受眾的接受度和認(rèn)可度。

2.對(duì)立認(rèn)同（identified by antithesis）

對(duì)立認(rèn)同是“一種通過(guò)分裂（segregation）而達(dá)成凝聚(congregation)的最迫切的形式”。換言之，傳者通過(guò)樹(shù)立一個(gè)共同的對(duì)立面而與傳者實(shí)現(xiàn)同一，這一共同的對(duì)立面可能是人、物，可能是思想、觀點(diǎn)或者環(huán)境。

俗話說(shuō)“敵人的敵人就是朋友”，選擇一個(gè)共同的對(duì)立面，利用彼此間的共同利益實(shí)現(xiàn)雙方的同一。

3.誤同（identified by inaccuracy）

誤同是一種“幻覺(jué)式認(rèn)同”或“無(wú)意識(shí)認(rèn)同”，表現(xiàn)為人對(duì)自身處境的非理性認(rèn)識(shí)，即我們?cè)诤翢o(wú)自覺(jué)的情況下，將自己等同于心目中的對(duì)象。

商業(yè)廣告通常利用這一認(rèn)同方式吸引潛在的顧客。買了某一男裝品牌的人可能在毫無(wú)自覺(jué)意識(shí)中將自己的形象等同于品牌代言人的形象；購(gòu)買某一化妝品后，無(wú)意識(shí)地想象自己使用完產(chǎn)品后會(huì)擁有同樣的美顏。

誤同因其無(wú)意識(shí)性，成為最強(qiáng)有力的說(shuō)服方式，受者無(wú)意識(shí)狀態(tài)下取得的認(rèn)同往往比有意識(shí)狀態(tài)下形成的認(rèn)同更牢固。

三、小米6新品發(fā)布會(huì)的修辭情景

自2010年成立以來(lái)，小米公司通過(guò)饑餓營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播生態(tài)系統(tǒng)異軍突起，迅速成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌。由小米公司的CEO雷軍以演講形式舉辦的新品發(fā)布會(huì)更是成為小米公司的一大特色。

新品發(fā)布會(huì)的最終目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，從而勸說(shuō)消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。本文從同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同、誤同三種認(rèn)同策略出發(fā)，對(duì)小米6新品發(fā)布會(huì)文本進(jìn)行語(yǔ)篇分析。

（一）同情認(rèn)同

“同情認(rèn)同”強(qiáng)調(diào)發(fā)布者通過(guò)共享某種特質(zhì)，拉近和消費(fèi)者之間的距離。了解受眾心理，“對(duì)于提高話語(yǔ)信息的交際效率是十分重要的。如果忽視了交際對(duì)象的群體心理或者對(duì)他們的心理認(rèn)知不全面，可能會(huì)影響話語(yǔ)的交際效果。”在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，雷軍主要通過(guò)樹(shù)立品牌、產(chǎn)品以及精神的認(rèn)同感來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的同情認(rèn)同。

1.品牌認(rèn)同感

新古典主義價(jià)值理論認(rèn)為，“品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿?！本哂兄群桶l(fā)展?jié)摿Φ钠放?，往往能提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，也易形成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的共同情感。樹(shù)立品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值則成為企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

在發(fā)布會(huì)的開(kāi)篇，雷軍詳細(xì)闡述了小米公司的三大進(jìn)展——突破核心技術(shù)、獲得多項(xiàng)國(guó)家設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)以及開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)介紹小米公司實(shí)現(xiàn)了從線上電商到線下零售的戰(zhàn)略突破。小米公司實(shí)力的介紹，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，也拉近了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的心理距離。

“你等了203天，我們等了7年”，這是小米6新品發(fā)布會(huì)上的宣傳語(yǔ)。“等”屬于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的共同情感，“203天”和“7年”的對(duì)比，更突顯出小米公司在小米6產(chǎn)品上花費(fèi)了巨大的心血。發(fā)布會(huì)上共提到20次“四曲面”、8次“巔峰之作”，突出小米6在小米公司創(chuàng)辦以來(lái)的地位以及獨(dú)特之處，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)同情認(rèn)同。

2.產(chǎn)品認(rèn)同感

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品是生產(chǎn)者為了滿足消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)制成的。雷軍在發(fā)布會(huì)上，也提到“我關(guān)注每一個(gè)用戶的使用體驗(yàn)”“我相信大家最關(guān)心外觀”等話語(yǔ)，在發(fā)布會(huì)這個(gè)特定的語(yǔ)境中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，會(huì)使消費(fèi)者因產(chǎn)生共同的情感而達(dá)到認(rèn)同。小米6生產(chǎn)與創(chuàng)新之處也是為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)手機(jī)性能的要求。在新品發(fā)布會(huì)上，雷軍根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，依次介紹小米6的創(chuàng)新功能。

對(duì)于電子產(chǎn)品懼水的天性，雷軍提出，“我們?cè)谛∶?上做了生活防水也就是防潑濺。因?yàn)槲覀冇X(jué)得現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景最多的就是不小心桌子上的杯子倒了，或者不小心淋了一點(diǎn)雨?！边@一新增的功能快速捕捉了消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者加深了對(duì)小米6產(chǎn)品的認(rèn)同度。

手機(jī)生產(chǎn)者除了面臨競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)之外，還需要面對(duì)“手機(jī)使用過(guò)度對(duì)人體的負(fù)面影響”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這也是手機(jī)普及之后，手機(jī)的使用者期待解決的矛盾。對(duì)此，雷軍介紹，“現(xiàn)在用手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)。甚至是，每天平均大家用了4.5個(gè)小時(shí)。這么長(zhǎng)時(shí)間用手機(jī)然后呢？其實(shí)最大的反應(yīng)是視力疲勞?！泵鎸?duì)這個(gè)問(wèn)題，雷軍沒(méi)有回避，而是在小米6屏幕的設(shè)計(jì)上加入了護(hù)眼屏來(lái)解決這個(gè)矛盾，這一人性化的設(shè)計(jì)完美地化解了手機(jī)使用上的矛盾。

3.精神認(rèn)同感

感性消費(fèi)時(shí)代，除了對(duì)產(chǎn)品本身性價(jià)比的衡量之外，情感因素也越來(lái)越影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。雷軍在發(fā)布會(huì)上坦白“亮銀探索版”還未突破，但是表明“小米人”在工藝探索道路上永不止步。

配合煽情的音樂(lè)，雷軍說(shuō)，“在做技術(shù)的時(shí)候，我們是苦行僧；在做公益的時(shí)候，我們是受虐狂；談到體驗(yàn)的時(shí)候，吹毛求疵；但是做產(chǎn)品的時(shí)候，我們野心勃勃。我相信就是我們這樣的野心勃勃，就是我們這個(gè)勇氣，才有機(jī)會(huì)拿出一個(gè)又一個(gè)的好產(chǎn)品。”實(shí)際上，每個(gè)普通人在生活、工作上的挑戰(zhàn)與工程師在工藝上的探索一樣艱難。小米工程師匠心般的精神瞬間喚起了消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。

（二）對(duì)立認(rèn)同

“對(duì)立認(rèn)同”的運(yùn)用主要通過(guò)人們共同努力解決社會(huì)生活、工作中所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)而得以實(shí)現(xiàn)。修辭活動(dòng)的參與者通過(guò)共同關(guān)心問(wèn)題、解決問(wèn)題而創(chuàng)造同一性。

“手機(jī)，已經(jīng)成為我們每一個(gè)人生活中的伴侶。我們每一個(gè)人都幾乎離不開(kāi)手機(jī)，所以我們還是要用技術(shù)的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。”對(duì)于手機(jī)的生產(chǎn)者而言，手機(jī)負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)的增加不利于手機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣與銷售；對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)成為生活必需品的同時(shí)，又必須面對(duì)手機(jī)過(guò)度使用帶來(lái)的不良影響。因此，雷軍這番話語(yǔ)關(guān)注目標(biāo)受眾的共同問(wèn)題，并將消費(fèi)者當(dāng)作朋友進(jìn)行訴說(shuō)。從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品與受眾因共同關(guān)注的問(wèn)題而同一起來(lái)。

消費(fèi)者期望購(gòu)買性價(jià)比最高的產(chǎn)品，生產(chǎn)者竭盡全力生產(chǎn)出市場(chǎng)上最獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。從這個(gè)層面出發(fā)，“亮銀探索版”的研制失敗是小米公司和消費(fèi)者共同的對(duì)立面。針對(duì)“亮銀探索版”研制失敗的現(xiàn)狀，雷軍在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“我跟他們說(shuō)你們堅(jiān)持到發(fā)布會(huì)最后一天告訴我結(jié)果，這個(gè)產(chǎn)品到底能不能量產(chǎn)。昨天他們告訴我，搞不定?！贬槍?duì)“搞不定”的現(xiàn)實(shí)，雷軍又話鋒一轉(zhuǎn)，“但是我為什么堅(jiān)持他們繼續(xù)往下做呢？非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兪枪こ處煛Ｐ∶自谄吣昵?，就是由一群工程師?chuàng)辦的。我們一直渴望做出極致的作品，做出與眾不同的作品，做出偉大的作品。要達(dá)成這樣的目標(biāo)，我們一定要不怕困難，不畏艱難險(xiǎn)阻，執(zhí)著前行。在整個(gè)探索的過(guò)程中，不是鮮花，不是掌聲，全部是汗水，全部是心血。”這段話展現(xiàn)出小米公司的社會(huì)責(zé)任感與小米工程師的探索精神，既揭示問(wèn)題，又表明堅(jiān)持探索的決心，極大增強(qiáng)了說(shuō)服效果。

價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本，生產(chǎn)者希望壓縮成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而消費(fèi)者希望購(gòu)買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。目前，小米公司和消費(fèi)者都處于手機(jī)成本越來(lái)越高的環(huán)境下，兩者的共同對(duì)立面是手機(jī)日益增加的成本。對(duì)此，雷軍說(shuō)，“我們知道，國(guó)外的旗艦手機(jī)一直賣得很貴，其實(shí)這幾年，國(guó)內(nèi)的旗艦手機(jī)也越來(lái)越貴，因?yàn)榇蠹以诠に嚿系耐度?、在技術(shù)上的投入也越來(lái)越多。所以，整個(gè)國(guó)內(nèi)的旗艦手機(jī)也到了四千塊錢左右了。”通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外手機(jī)價(jià)格日益增長(zhǎng)的環(huán)境進(jìn)行介紹，再提及小米6各項(xiàng)創(chuàng)新功能的增加以及工藝成本的增加，最后再引出價(jià)格上漲的小米6，使消費(fèi)者從心理上更易接受這一事實(shí)。

（三）誤同

“誤同”是普遍存在的受眾心理，消費(fèi)者常常把自己幻想成廣告中的人物，擁有廣告里的體驗(yàn)，這種不真實(shí)的體驗(yàn)使得受眾與產(chǎn)品取得認(rèn)同。

“我們”是最簡(jiǎn)潔的誤同的形式，它強(qiáng)調(diào)傳者與受者之間的同一性，具有共同特點(diǎn)、具有共同的觀點(diǎn)，淡化了兩者間的界限，拉近了與受眾之間的距離?！按蠹摇币辉~透露出傳者與受者為統(tǒng)一的共同體，每一個(gè)聽(tīng)眾都不是孤立的，而是一個(gè)具有凝聚意義的整體。

“這就是我們小米6，第一次它放在我們眼前的時(shí)候，讓我們每個(gè)人都怦然心動(dòng)，驚嘆不已，美輪美奐”“要達(dá)成這樣的目標(biāo)，我們一定要不怕困難，不畏艱難險(xiǎn)阻，執(zhí)著前行”“大家最關(guān)心我們的還是在核心技術(shù)上的進(jìn)展”“今天大家齊聚一堂，是為了迎接小米6的發(fā)布”“大家待會(huì)兒可以盡情地欣賞”……雷軍在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，共提及301次“我們”、79次“大家”，似乎在場(chǎng)的每一個(gè)人與收看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的每一位受眾都是小米的一員。這些詞語(yǔ)的使用將小米公司和消費(fèi)者處在同一戰(zhàn)線上，便于受眾對(duì)發(fā)布會(huì)內(nèi)容的理解與接受。

手機(jī)功能的介紹中，特別是“拍照”功能的介紹上，誤同的使用極其顯著。雷軍羅列了多張由小米6拍出的人像照片。這些照片，無(wú)論是膚色的調(diào)整、美顏的自然度，還是清晰度，效果都令人驚艷。最重要的是照片里的模特拍出來(lái)都非常美。對(duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)將自己等同于照片里的模特，認(rèn)為如果購(gòu)買了小米6，自己也能拍出同樣的效果。這時(shí)，受眾則產(chǎn)生了誤同心理，這種誤同意識(shí)的產(chǎn)生會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

創(chuàng)新型企業(yè)在某種程度上引領(lǐng)了消費(fèi)者的需求，即生產(chǎn)者提前生產(chǎn)制造出某一種產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)出某一種功能，而此時(shí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者還未產(chǎn)生實(shí)際需求。但是當(dāng)生產(chǎn)者將這種產(chǎn)品或功能在市場(chǎng)上推廣，并迎合了受眾的潛在需求時(shí)，往往受眾會(huì)潛移默化地接受這種產(chǎn)品，將自己等同于產(chǎn)品宣傳中的角色。

發(fā)布會(huì)上，雷軍提到的“多功能的NFC”“四曲面玻璃”“雙路W IFI”“護(hù)眼屏”“續(xù)航電池”等等，實(shí)際上都在小米公司結(jié)合消費(fèi)者的潛在需求開(kāi)發(fā)出的小米6的創(chuàng)新功能，而受眾接收到這一部分信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容和角色上的誤同，也許有些消費(fèi)者實(shí)際上不需要續(xù)航能力非常強(qiáng)的電池，也許有些消費(fèi)者實(shí)際上不需要四面曲玻璃的握感，但是當(dāng)“誤同感”產(chǎn)生之后，消費(fèi)者完全將自己放置于角色之中，將潛在的不必要的需求轉(zhuǎn)化成實(shí)際的必要的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

新品發(fā)布會(huì)的新聞發(fā)言人會(huì)下意識(shí)或無(wú)意識(shí)地運(yùn)用一些同一策略來(lái)誘發(fā)聽(tīng)眾與之合作，從而達(dá)到勸說(shuō)的目的。從“同一理論”的角度解讀新聞發(fā)布會(huì)語(yǔ)篇，發(fā)現(xiàn)認(rèn)同既是新聞發(fā)布會(huì)的手段也是其目的。如果能了解認(rèn)同策略的基本運(yùn)作機(jī)制，一切以受眾為中心，根據(jù)適當(dāng)?shù)男问讲扇∠鄳?yīng)的修辭策略，那么作為修辭作者的新聞發(fā)言人在與受眾的修辭互動(dòng)和接觸中就能處于更有利的地位。同時(shí)，對(duì)受眾而言，能提高其對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容的批判能力，從而進(jìn)行理性選擇。

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（作者均系廣州體育學(xué)院碩士研究生）