□張媛

消費(fèi)社會(huì)下廣告的符號(hào)表達(dá)
——以碧桂園房地產(chǎn)廣告為個(gè)案的文化分析

□張媛

本文以碧桂園房地產(chǎn)廣告為例，研究消費(fèi)社會(huì)下，廣告如何構(gòu)建表意符號(hào)與內(nèi)在邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，廣告宣揚(yáng)了消費(fèi)主義，刻意制造群體和階層差異，使商品本身成為群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，從而形成物化社會(huì)。

消費(fèi)社會(huì)；廣告；符號(hào)

“消費(fèi)社會(huì)”是由法國著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出的概念，指以大規(guī)模商品消費(fèi)為特征的社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)把消費(fèi)當(dāng)作社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力，按照鮑德里亞的分析，消費(fèi)社會(huì)讓原本屬于生產(chǎn)領(lǐng)域的社會(huì)構(gòu)成要素全部跌入消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)領(lǐng)域成了“普遍化公理系統(tǒng)的領(lǐng)域”“符號(hào)編碼交換的領(lǐng)域”“生活總體設(shè)計(jì)的領(lǐng)域”。消費(fèi)不再是對物品功能的使用和擁有，不再是個(gè)體或團(tuán)體名望聲譽(yù)的簡單表征，而是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收和重造的符號(hào)編碼。消費(fèi)社會(huì)給予了人們自由選擇商品的權(quán)利、制造消費(fèi)平等的假象，但實(shí)則符號(hào)化的商品消費(fèi)，正在刻畫與加深社會(huì)關(guān)系的不平等。

在消費(fèi)社會(huì)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，人們對商品的消費(fèi)已經(jīng)不再滿足于對使用價(jià)值的單純占有，而是擴(kuò)大到對商品意義的消費(fèi)。商品開始被添加諸多附加價(jià)值，比如社會(huì)地位、格調(diào)、品位、群體認(rèn)同等等。這些意義的人為賦予正是依靠廣告得以實(shí)現(xiàn)的。

本文以碧桂園的電視廣告作為個(gè)案，分析廣告是如何通過視聽覺符號(hào)為商品塑造意義，廣告文案如何借助話語暗含生活理念使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同來完成由觀眾向潛在消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變。

碧桂園形象廣告總時(shí)長為一分鐘，分別展現(xiàn)了廣告主人公人生的三個(gè)階段：經(jīng)濟(jì)匱乏的孩童時(shí)期、承受工作壓力的奮斗時(shí)期、事業(yè)成功家庭幸福的輝煌時(shí)期。它講述了一個(gè)來自經(jīng)濟(jì)并不富裕家庭的男孩，承載父親的希望，遠(yuǎn)離家人，獨(dú)自來到城市打拼。面對上司的責(zé)難，最終獲得事業(yè)上的成功，完成了自己的階層流動(dòng)。成功后的主角在這座城市買了一套房子，將父親接來，帶著妻兒一起參加鄰居之間的聚會(huì)。最后出現(xiàn)一個(gè)綠色的定格畫面，上面有“碧桂園”三個(gè)字、電話號(hào)碼及碧桂園標(biāo)志，打出其廣告語：“好房子，一套就夠了?！?/p>

房子在國人的觀念里是家的象征。這則廣告通過家人聯(lián)系家，再通過家聯(lián)系房子，最終將親情、幸福、地位的內(nèi)涵添加到房子這個(gè)符號(hào)上。如今各大城市樓林遍立，開發(fā)商如何激起潛在客戶的購買欲望，同質(zhì)化房產(chǎn)中如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭，這就有賴于品牌賦予的意義。安全、高檔、幸福，是碧桂園廣告希望表達(dá)的含義。所以對房子的擁有，不單單是滿足居有定所，作為其使用價(jià)值之外的附加價(jià)值，是刺激消費(fèi)的主要因素。

一、身份認(rèn)同與價(jià)值重建

人作為社會(huì)性動(dòng)物，從出生就歸屬于一定群體。群體歸屬感使分散的個(gè)體消除孤獨(dú)，感知安全。劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)則是群體成員具有共同的價(jià)值目標(biāo)與行為準(zhǔn)則。在消費(fèi)社會(huì)，這種群體劃分被物化為物質(zhì)符號(hào)，品位、生活方式、品牌成為衡量身份的重要指標(biāo)。身份認(rèn)同指在個(gè)體之間以及個(gè)體與所屬群體之間有共同遵循認(rèn)可的價(jià)值與文化，使用相同的文化符號(hào)，遵守約定俗成的行為規(guī)范，身份認(rèn)同也是個(gè)體對所屬文化及文化群體歸屬感形成的基礎(chǔ)。身份認(rèn)同的建立是個(gè)體與外界不斷交換意義的過程。在碧桂園廣告中，男主角是一個(gè)靠自己奮斗的普通人，其童年經(jīng)濟(jì)匱乏，成年后辛苦打拼，最后獲得成功，這樣的人生經(jīng)歷容易讓有過同樣經(jīng)歷的觀眾產(chǎn)生代入感，即“他”就是“我”，和“我”類似的人都選擇了碧桂園。戴維森認(rèn)為，人們在判斷大眾傳媒的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必產(chǎn)生多大影響，然而對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的，即“第三人效果”。“與追求美好生活的人住在一起”，這里就起到了以房子劃分群體的價(jià)值暗示，買碧桂園，與追求美好生活的群體住在一起，觀眾通過購房獲得了“身份證明”。所以在觀看廣告后，觀眾易覺得現(xiàn)實(shí)中與他類似的人也會(huì)選擇碧桂園小區(qū)，因而產(chǎn)生購買意愿。

在重塑價(jià)值方面，廣告中的旁白暗含諸多價(jià)值取向，“人生，又有多少個(gè)十年，奮斗多年，有能力的時(shí)候，不要為難自己，是時(shí)候換掉原來的房子?！睆倪@一段旁白可以看到廣告具有明顯的消費(fèi)主義特征——及時(shí)行樂。賴井惠子在其論文《廣告：如何把市民變成消費(fèi)者》中總結(jié)了廣告的幾大原則，其中之一就是“Make them dispose of things”，國內(nèi)房地產(chǎn)市場已趨飽和，房產(chǎn)作為一種耐消品，促使顧客購買的訴求是換掉原來的，擁有更好的。而“好房子，一套就夠了”則希望塑造碧桂園的不可替代性，碧桂園等同于好房子。房子的使用價(jià)值是居住，但房地產(chǎn)商訴求的是好房子意味著美好生活。廣告先是引起消費(fèi)者的基礎(chǔ)心理認(rèn)同，“為了生活為了家人，苦點(diǎn)兒累點(diǎn)兒，也都值得?！边@與中國傳統(tǒng)觀念不謀而合，即男人為家庭辛苦工作，而辛苦工作是為了“讓家人享受更好的生活”。這樣先從基本觀念的認(rèn)同出發(fā)，進(jìn)而將“更好的生活”作為“碧桂園”的轉(zhuǎn)喻，構(gòu)成“幸福”這一神話。通過把商品與其他形象、概念及符號(hào)相結(jié)合，以此遮蓋商品本身的使用價(jià)值，從而形成品牌符號(hào)，獲得品牌溢價(jià)。

二、制造差異與不平等

商品通過象征的方式被賦予社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位的意義，生活方式、消費(fèi)方式與身份認(rèn)同聯(lián)系在一起，形成身份區(qū)隔的作用。消費(fèi)方式是“社會(huì)性結(jié)構(gòu)方式”的反映，“當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，社會(huì)關(guān)系也就顯露出來?！北坦饒@廣告旁白中“與追求美好生活的人住在一起”是該片中最直白劃分消費(fèi)者差別的表現(xiàn)，男主角成功后的鄰居穿著打扮即是都市新貴、商業(yè)成功人士，而這群鄰居均是“追求美好生活的人”，擁有碧桂園房產(chǎn)，你也能成為其中之一，這里，碧桂園成為劃分階層的符號(hào)。廣告中表現(xiàn)了主人公階層流動(dòng)的過程，碧桂園變?yōu)榱鲃?dòng)的目標(biāo)與終點(diǎn)，變?yōu)榭剂砍删偷闹匾笜?biāo)。因此，消費(fèi)帶來差異。鮑德里亞認(rèn)為，在“區(qū)分性的社會(huì)”中，每個(gè)社會(huì)關(guān)系都增添個(gè)體的不足，因?yàn)槿魏螕碛械臇|西都在與他人的比較中被相對化。消費(fèi)社會(huì)使人“永遠(yuǎn)被迫消費(fèi)”，個(gè)體對物品的擁有是相對的，而差別永遠(yuǎn)存在，并且隨著消費(fèi)的進(jìn)行而逐漸擴(kuò)大。收入和幸福的關(guān)系是相對而非絕對，通過消費(fèi)而得到的幸福建立在與他人或自己的比較之上，比他人幸?；蛘弑茸约哼^去幸福，消費(fèi)社會(huì)中的個(gè)體，都是通過前后的人來判斷自己所處的位置。這種占有和消費(fèi)商品帶來的刺激與快感隨時(shí)可能在比較中被改變甚至消失，之后便處于個(gè)體購買能力與不斷滋生的占有欲望的矛盾之中。

此外，該廣告中亦體現(xiàn)了對女性地位與貢獻(xiàn)的漠視，從妻子角色的出現(xiàn)到最終，盡管男主角的外在形象發(fā)生了變化顯示時(shí)間的增加，但妻子的形象一直是年輕貌美，妻子作為男性的物化附屬符號(hào)出場，屬于廣告中的裝飾性形象。廣告通過有條件地選擇事件和場景、策略性的組織語言及區(qū)分報(bào)道程度的強(qiáng)弱，或隱或現(xiàn)地表現(xiàn)、塑造著兩性等級差異。在購房廣告中，妻子作為男人背后的女人，其為家庭做出的貢獻(xiàn)被局限為相夫教子，在經(jīng)濟(jì)方面似乎一無所成。消費(fèi)社會(huì)提供的實(shí)則為情感消費(fèi)，女性的從屬地位，在男權(quán)視角下，是作為滿足男性情感的符號(hào)出現(xiàn)的。這種刻板化的印象會(huì)加深觀眾對女性的偏見，在形象塑造上擴(kuò)大性別差異。

消費(fèi)社會(huì)打著平等民主的幌子，表面上賦予消費(fèi)者自由選擇商品的權(quán)利，實(shí)則在拉大差異，使社會(huì)結(jié)構(gòu)日漸撕裂。原本的群體劃分標(biāo)準(zhǔn)被物質(zhì)符號(hào)取代，人們在“豐盛”的社會(huì)中滿足于虛假需求，最終成為不會(huì)思考的單向度的人。

1.譚筱玲.廣告對消費(fèi)社會(huì)心理秩序的影響與調(diào)節(jié)——以GOLF汽車廣告為個(gè)案的文化分析[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(04):72-73.

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（作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）