□常夢軒

城市形象片對城市形象傳播的建構(gòu)
——基于拉斯韋爾5W模式

□常夢軒

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，相應(yīng)地帶來了城市的發(fā)展。改革開放后，我國城市數(shù)量猛增。各個(gè)城市之間的相互競爭使得良好的城市形象顯得尤為重要，而城市形象片作為傳播城市形象尤為重要的一個(gè)方式，通過影像等的傳播塑造人們對于一座城市的認(rèn)知，也越來越引起相關(guān)學(xué)者的重視。本文試從傳播學(xué)視角分析我國的城市形象片對城市形象的建構(gòu)。

城市形象片；城市品牌；5W模式

城市形象片，是將一座城市的城市建筑、城市景觀等通過影像展現(xiàn)出來的一種特殊的廣告，它的目的在于通過對城市品牌形象、城市精神文明的構(gòu)建，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對于一座城市的發(fā)展，我們不再僅僅局限于對城市經(jīng)濟(jì)總量的考量，而是更多地聚焦于城市整體的綜合實(shí)力。而城市形象作為城市軟實(shí)力的一個(gè)組成部分，越來越引起相關(guān)管理者的重視，在日益激烈的城市競爭中顯得格外重要。

城市形象片極大地整合了城市的各種資源，利用各種營銷傳播工具來進(jìn)行城市宣傳，是一種最直接有效的城市形象傳播方式。通過城市形象片的展播，能夠提高公眾對于城市形象的認(rèn)知度、認(rèn)同度和美譽(yù)度，極大地提高城市形象。

美國學(xué)者拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的一篇論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，后被稱之為“5W模式”或“拉斯韋爾模式”。拉斯韋爾對社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，作了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。任何形象的生成過程，實(shí)質(zhì)上都是信息在個(gè)體內(nèi)的傳播過程，通過設(shè)定傳播內(nèi)容形成受眾對于世界認(rèn)知的廣度與深度，從而構(gòu)建一種形象，塑造人們的認(rèn)知。城市形象片作為一種傳播方式，在其建構(gòu)城市形象的過程中，傳播過程的五個(gè)基本要素是我們需要著重研究的對象。

一、我國城市形象片的傳播者

傳播者，又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。對于城市形象片來說，它的傳播者也是制作者。從1999年我國第一個(gè)城市形象片在山東威海的興起，我國城市形象片主要傳播者就是政府，也包括地方電視臺(tái)或中央級(jí)新聞單位、旅游局等相關(guān)機(jī)構(gòu)。

作為政治經(jīng)濟(jì)文化管理中心，城市的可持續(xù)發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)和支持。而為了促進(jìn)城市形象的傳播，增強(qiáng)城市品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者或投資者，是離不開政府的有力引導(dǎo)和支持的。城市形象片實(shí)質(zhì)上是一種廣告，以一座城市為立足點(diǎn)，傳遞城市理念、塑造城市形象。政府是城市的管理者，是城市公共利益的代表者和支持者，這也就決定了城市形象片的傳播者是以政府為單位的主體。城市政府主體主要包括城市政府機(jī)關(guān)、政府宣傳部門、城市旅游局管理機(jī)構(gòu)等，他們一起承擔(dān)著傳播城市形象的任務(wù)。

二、我國城市形象片傳播的內(nèi)容

傳播的內(nèi)容就是形象片所傳達(dá)的信息，是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整的意義。傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。信息的傳播要經(jīng)過符號(hào)的中介，這意味著傳播也是一個(gè)符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。符號(hào)化即人們在進(jìn)行傳播之際，將自己要表達(dá)的意思（意義）轉(zhuǎn)換成語言、聲音、文字或其他形式的符號(hào)；而符號(hào)解讀指的是信息接收者對傳來的符號(hào)加以闡釋、理解其意義的活動(dòng)。①

城市形象片主要以聲音和圖像為表達(dá)方式，組成一組相關(guān)的能夠表達(dá)完整意義的內(nèi)容。我國城市形象片里，一般包括城市的自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情，城市的交通建筑、娛樂生活等內(nèi)容。這些符號(hào)資源經(jīng)過故事化的連接形成城市生活的場景，或者通過旅游觀光景點(diǎn)與城市街道建筑的表達(dá)展現(xiàn)城市的風(fēng)貌。一般城市形象片里都會(huì)有一個(gè)比較有特色、有代表性、最能體現(xiàn)這座城市性格特點(diǎn)的符號(hào)出現(xiàn)。例如《美在廣西》是為廣西壯族自治區(qū)的旅游資源量身訂做的，整個(gè)片子的重點(diǎn)都是在將廣西眾多的自然景觀與人文景觀化作充滿哲理、充滿詩情的意象加以表現(xiàn)。②

三、我國城市形象片的傳播渠道

傳播是通過一定的媒介、手段或工具來進(jìn)行的。根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，學(xué)者郭慶光認(rèn)為我們可以把迄今為止的人類傳播活動(dòng)區(qū)分為以下幾個(gè)發(fā)展階段：口語傳播時(shí)代；文字傳播時(shí)代；印刷傳播時(shí)代；電子傳播時(shí)代。一種新的媒介的誕生，是建立在以前媒介疊加的基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，為信息的傳播提供了更多的可能性。

我國城市形象片從誕生之初起，其主要的傳播渠道就是電視，以中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視居多。中央電視臺(tái)作為我國目前覆蓋率最高、地位最高、影響力最大的電視媒體，其權(quán)威主體地位使它成為眾多城市形象片的首要選擇。1999年山東威海的城市形象片就是在中央電視臺(tái)三套和四套播出，立即吸引了無數(shù)的目光，引起眾多其他城市紛紛效仿，加入城市形象片的大軍。

隨著新媒體的發(fā)展與運(yùn)用，城市形象片的播放也不再僅僅局限于電視媒體，漸漸開始觸及網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的開放性和互動(dòng)性，極大地促進(jìn)了城市形象片的發(fā)展。2011年，國際通訊社在紐約時(shí)報(bào)廣場租了一塊巨大的LED廣告屏幕，專門用來播放新華社新聞以及中國各大城市的形象廣告，成都市和蘇州市的城市形象片出現(xiàn)在了時(shí)報(bào)廣場，城市形象片開始在國外的戶外LED顯示屏上出現(xiàn)，這是一個(gè)新的進(jìn)步與發(fā)展。2013年，上海市政府新聞辦與上海公共外交協(xié)會(huì)合作，先后在美國芝加哥和休斯敦市實(shí)施“城市形象片交換播放”活動(dòng)，上海城市形象走進(jìn)了美國兩大城市民眾生活，同時(shí)兩個(gè)城市的形象也為上海民眾所熟悉。③這次活動(dòng)是將形象片資源與播放渠道資源進(jìn)行整合的一個(gè)成功嘗試，拓寬了我國城市形象片海外推廣的渠道。

早在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就提出，電子媒介的出現(xiàn)，以接近于實(shí)時(shí)傳播的速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給城市形象片的推廣帶來了更多的方式，但目前來看，政府主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣的意識(shí)還不太強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)上搜索城市形象片要么是帶著新聞鏈接出現(xiàn)的，要么是沒有文字說明只有視頻的一段內(nèi)容。不可否認(rèn)的是，自媒體時(shí)代，尤其是以微信和微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，使得城市形象片的分享變得更加容易，拓寬了城市形象片的傳播渠道。

四、我國城市形象片的受眾

受眾，即信息傳播的接受者和反饋者。在現(xiàn)代傳播信息系統(tǒng)中，受眾的角色并不是固定的，不是被動(dòng)的存在，而是可以根據(jù)信息的接受進(jìn)行反饋。

美國戰(zhàn)略品牌管理研究專家凱文·萊恩·凱樂（Kevin Lane Keller）在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，將城市品牌的受眾定義為市民、游客、企業(yè)經(jīng)營者、高級(jí)人才、政府官員、投資機(jī)構(gòu)等。這些受眾中，又可以歸類為主要兩種，一類是“內(nèi)部受眾”，主要以城市內(nèi)的居民為主；一類是“外部受眾”，是指投資人、游客等。

作為內(nèi)部受眾的居民，其日常生活中的行為代表的也是一座城市的形象，本身對城市的歸屬感使得他們自然會(huì)更關(guān)注城市形象片。前面談傳播內(nèi)容的時(shí)候有提到過，傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間，這里的“受”就是指的受眾。共同的意義空間在這里，就是能夠引起作為內(nèi)部受眾的居民情感共鳴的城市記憶點(diǎn)。因而，通過城市形象片可以拉近居民的親近感，產(chǎn)生內(nèi)部凝聚力，使其能夠通過城市形象片形成對城市的記憶點(diǎn)，產(chǎn)生心理共鳴，激發(fā)起他們內(nèi)心的自豪感，從而自發(fā)地維護(hù)城市形象，從自身的行為表現(xiàn)開始做起，加入到城市形象宣傳的行動(dòng)中來，形成最有效的二次傳播。

而對于外部受眾的投資人而言，城市形象片的目的是通過對一座城市地理?xiàng)l件、物質(zhì)資源、交通建筑等優(yōu)勢的展現(xiàn)，吸引投資人進(jìn)行投資，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同樣，對于游客而言，就是通過城市形象片所展現(xiàn)出的城市精神與文化，城市的自然風(fēng)光，吸引他們的注意，激發(fā)他們想要進(jìn)一步了解一座城市的欲望，拉動(dòng)消費(fèi)。

五、我國城市形象片對城市形象傳播產(chǎn)生的效果

早在20世紀(jì)20年代，美國著名新聞工作者李普曼就提出“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment）的概念。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。任何形象的生成過程，都是傳播媒介進(jìn)行加工后建構(gòu)的，城市形象片對城市形象的構(gòu)建也是如此。城市形象片通過在對城市既定形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，抓住城市文化表現(xiàn)出的獨(dú)特視角和城市個(gè)性，形成城市的創(chuàng)新形象，重新塑造受眾對于城市的認(rèn)知。

而這種擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，是通過符號(hào)的能指所體現(xiàn)的意指表現(xiàn)出來的。城市形象片里所展現(xiàn)的每一幀圖像，每一段聲音，都是為了能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯(lián)想。比如說，提到長城，人們就會(huì)想到北京；提起熊貓，腦海里浮現(xiàn)的自然是成都；說到兵馬俑，你只會(huì)想起西安。這些都是這些城市獨(dú)一無二、不可替代的存在。而城市形象片通過對這些特定的、具體的對象事物的強(qiáng)調(diào)，建立故事化的情緒牽引，盡可能地引起受眾對一座城市的好感。

城市形象片作為一種整合城市各種有效資源的方式，能夠通過系統(tǒng)化的推廣，將城市內(nèi)部各種單一的元素有機(jī)結(jié)合起來，形成最大化的效益。城市建筑、城市自然風(fēng)光、城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等等這些作為城市的具象表征，很容易為受眾所熟知，但要去展現(xiàn)一座城市獨(dú)特的個(gè)性、豐富的精神文化內(nèi)涵，就需要將這些實(shí)物轉(zhuǎn)化為具體的形象，通過鮮明的人格和個(gè)性，與受眾建立起情感上的訴求，得到他們的認(rèn)同。

在這個(gè)城市競爭日益激烈的時(shí)代，城市間的競爭不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，更是文化軟實(shí)力、城市綜合實(shí)力的競爭。城市形象片將城市形象上升到理論觀念來表達(dá)以后，通過吸引投資，吸引高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，有力地帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，能夠有效地提高一座城市的文化軟實(shí)力，擴(kuò)大城市影響力，提升城市形象。

六、總結(jié)

城市之間的激烈競爭，使得各個(gè)城市的管理者不得不放遠(yuǎn)目光，不再局限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，而是更加注重城市軟實(shí)力的提升。而城市形象作為城市軟實(shí)力的重要組成要素，在這種情況下變得日益重要。城市形象片作為一種以政府機(jī)構(gòu)為主體，借助媒介渠道傳遞城市精神文化內(nèi)涵的特殊廣告形式，能夠有效地建構(gòu)受眾對一座城市形象的認(rèn)知。拉斯韋爾的5W模式為我們有效理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了一個(gè)有效的出發(fā)點(diǎn)，本文在這個(gè)基礎(chǔ)上，對城市形象片對城市形象建構(gòu)的傳播過程進(jìn)行了分析，但是局限于對受眾關(guān)于城市形象認(rèn)知的建構(gòu)，沒有涉及反饋機(jī)制，研究受眾對于城市形象片的有效反饋。

城市形象片作為一種構(gòu)建城市形象最直接和最有效的方式，在日后城市形象的建設(shè)發(fā)展中將會(huì)起著日益重要的作用，相信學(xué)者們對于它的研究與探討也會(huì)越來越多，建立一套健康有序的機(jī)制，通過城市形象片的展播促進(jìn)城市形象傳播的最大化，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,1999.

②賈秀清.如歌的行板——從《美在廣西》解讀電視形象片創(chuàng)作[D].中國電視,2003（12）.

③陳啟偉.城市形象片交換播放：上海與芝加哥、休斯敦[J].公共外交季刊春季號(hào),2013.

（作者系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

本文系湖北省教育廳項(xiàng)目“香港報(bào)紙對中國形象的報(bào)道與國家認(rèn)同的構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：15Q 016）的階段性研究成果。