□肖羽

陜西教育政務(wù)新媒體運(yùn)營手段探析
——以“陜西考試招生”為例

□肖羽

2017年新媒體持續(xù)發(fā)熱，教育政務(wù)新媒體需求量持續(xù)擴(kuò)大。坐擁豐富的資源，秉承為用戶服務(wù)的理念，教育新媒體急需系統(tǒng)化、專業(yè)化地成長和轉(zhuǎn)型。高校新媒體活力十足，走在教育新媒體的前列；教育政務(wù)新媒體需要找準(zhǔn)方向，服務(wù)好受眾。本文以陜西政務(wù)教育新媒體典范“陜西考試招生”微信公眾號(hào)為例，淺析教育政務(wù)新媒體的未來發(fā)展手段及方向。

陜西教育政務(wù)；新媒體；運(yùn)營手段

一、陜西省教育新媒體現(xiàn)狀

陜西省教育新媒體數(shù)據(jù)及分析依托于西安歐亞文化傳媒學(xué)院“陜西新媒體”微信平臺(tái)收錄的全省各行業(yè)2500個(gè)活躍賬號(hào)。從2014年底至今，檢測(cè)的賬號(hào)每周發(fā)布文章約20000篇左右，每周閱讀數(shù)量也達(dá)到8000萬次上下。這2500個(gè)賬號(hào)按照類別進(jìn)行分類，包括政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、教育新媒體三大類別，同時(shí)也囊括省市區(qū)縣政府部門、高校、自媒體、媒體公眾號(hào)等子類別。其中與教育新媒體相關(guān)的微信公眾號(hào)共計(jì)457個(gè)，包括教育部門官方微信公眾號(hào)（68個(gè)），高校官方微信公眾號(hào)（90個(gè)），學(xué)生自媒體公眾號(hào)（54個(gè)），學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)（68個(gè)），社團(tuán)相關(guān)賬號(hào)（140個(gè)）以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)（37個(gè)）。在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“清博指數(shù)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下，發(fā)布了2016年度全國高校微信100強(qiáng)名單，其中陜西地區(qū)的高校共有7所高校上榜，前50中則有6名?？梢娫诮逃咝Ｎ⑿胚\(yùn)營的板塊中，陜西的高校官方微信占有一席之地。

與此同時(shí)，也有許多政務(wù)類的微信公眾號(hào)，利用自己得天獨(dú)厚的信息資源和受眾基礎(chǔ)，也在教育類別的微信公眾號(hào)中占有一席之地。但對(duì)于大部分政務(wù)類微信公眾號(hào)來說，并未體會(huì)到移動(dòng)客戶端可以帶給用戶的不一樣體驗(yàn)。因此本文選取陜西教育政務(wù)新媒體中較為成熟和成功的“陜西考試招生”公眾號(hào)為例，進(jìn)行策略分析。

二、陜西省教育新媒體存在的問題

從2016年4月起，陜西省教育廳為加強(qiáng)教育輿情應(yīng)對(duì)以及助力全省教育新媒體的良態(tài)化發(fā)展，委托陜西教育新媒體研究院進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控研究。根據(jù)監(jiān)測(cè)情況，目前廳局級(jí)教育部門多為應(yīng)用型新媒體賬號(hào)并初步形成了教育新媒體矩陣。這個(gè)矩陣覆蓋了全省50%以上的市縣，并且大多以信息發(fā)布、服務(wù)支持以及政策解讀為主要內(nèi)容。

（一）政務(wù)教育新媒體普及率較低

通過一年多的表象統(tǒng)計(jì)，基本可以看出，陜西省教育部門的新媒體普及率相對(duì)較低。截至2015年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已超6.2億，并逐漸展現(xiàn)出將社交媒體以及新聞客戶端變?yōu)橘Y訊獲取主要途徑的態(tài)勢(shì)。因此陜西教育部門急需提高相關(guān)地級(jí)市新媒體的資訊占有率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

在覆蓋的50%以上的市縣中，仍有很大一部分新媒體賬號(hào)存在活躍度不高、運(yùn)營質(zhì)量仍需提升的情形。在新媒體發(fā)展到如今的時(shí)代，尤其是在信息獲取如此便捷的時(shí)代，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一個(gè)新媒體賬號(hào)成功的必然目標(biāo)。因此增加陜西教育部門新媒體的活躍度和專業(yè)度，成為了迫在眉睫的任務(wù)。

（二）政務(wù)教育新媒體未形成系統(tǒng)的輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜以及信息爆炸帶來的低成本甚至零成本信息獲取，使得輿論工作難度增加。因此急需政務(wù)類新媒體的出現(xiàn)，做一名合格的“把關(guān)人”并且能實(shí)時(shí)監(jiān)控輿論導(dǎo)向，進(jìn)行正確引導(dǎo)，提高政務(wù)影響力，打造政務(wù)親民形象。

（三）新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，安全意識(shí)較為淡薄

完善的新媒體團(tuán)隊(duì)有著分工明確的操作環(huán)節(jié)，可以幫助公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)高效、平穩(wěn)的運(yùn)行。與此同時(shí)，教育政務(wù)新媒體運(yùn)營人員專業(yè)素質(zhì)較為低下、新媒體意識(shí)較為薄弱也是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。也正是由于專業(yè)度較差導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱，無法全力保證網(wǎng)絡(luò)信息的安全。

三、“陜西考試招生”微信公眾號(hào)概況

“陜西考試招生”微信公眾號(hào)是陜西省考試管理中心、陜西省招生辦、陜西省自考辦的官方訂閱賬號(hào)。該機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)全國和省級(jí)教育的招生考試工作?！瓣兾骺荚囌猩蔽⑿殴娞?hào)自開通以來，累計(jì)閱讀量265.45萬，點(diǎn)贊總數(shù)為1.87萬，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也都成為教育部門官方微信矩陣中的冠軍。在2016年第52期一舉奪得同類榜單的第一名，一周累計(jì)閱讀數(shù)超過20萬。在每年特殊關(guān)注時(shí)段，熱門文章更是存在5篇同時(shí)排進(jìn)前10的情況。

該公眾號(hào)每天推送一次，來源有轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)兩種形式，并設(shè)有基本信息、考試資訊和聯(lián)系我們?nèi)蠊δ馨鍓K。其中基本信息下設(shè)單位簡介和考試歷兩大板塊，考試查詢下設(shè)陜西省內(nèi)所有類別考試資訊，聯(lián)系我們包括信訪接待、官方鏈接以及微博和數(shù)字報(bào)的相關(guān)鏈接。推送內(nèi)容多為頭條+多條子欄目的形式，并進(jìn)行相關(guān)板塊的分類。

四、淺析“陜西考試招生”微信運(yùn)營手段

“陜西考試招生”微信公眾號(hào)主要運(yùn)營方式有以下幾方面特點(diǎn)：

（一）較強(qiáng)的服務(wù)性和互動(dòng)性原則

“陜西考試招生”微信公眾號(hào)專門設(shè)有考試日歷提醒有需要的考生全年考試時(shí)間，并在考試較為集中的月份，提前進(jìn)行預(yù)告和整理，幫助考生提前做好安排。除此以外，還將陜西省考試按類別對(duì)考試成績查詢進(jìn)行橫向劃分，分別以高考、成考、自考、專升本和社會(huì)考試進(jìn)行分類。同時(shí)采用多用圖表的形式呈現(xiàn)考試報(bào)名等事項(xiàng)。

“陜西考試招生”注重與用戶的互動(dòng)。第一是與考生的及時(shí)互動(dòng)。開放每篇文章的評(píng)論功能。第二是與部分高校和其他部門的互動(dòng)。例如聚焦綜合評(píng)價(jià)板塊就為學(xué)校和考生都提供了良好的平臺(tái)出口。

（二）抓住時(shí)間契機(jī)，營造話題熱點(diǎn)

除了固有的節(jié)日熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)外，每個(gè)公眾號(hào)都有自己的時(shí)間熱點(diǎn)?！瓣兾骺荚囌猩钡臒狳c(diǎn)主要集中在每年中高考前以及各種考試前夕。分析該公眾號(hào)的過往數(shù)據(jù)得知，在每年暑假接近尾聲到開學(xué)階段都是極受關(guān)注的時(shí)間。該公眾號(hào)在如此“特殊”時(shí)期采取了信息分類的手段，便于關(guān)注者快速篩選信息。在做好基礎(chǔ)信息工作的同時(shí)，“陜西考試招生”公眾號(hào)還利用新媒體廣泛性、互動(dòng)性等特點(diǎn)組織有關(guān)大學(xué)入學(xué)的討論話題，引發(fā)準(zhǔn)大學(xué)生們的關(guān)注。例如2016年8月的熱門文章《互動(dòng)交流|大學(xué)錄取通知書都張什么樣？一起來曬曬吧》就獲得了較高的關(guān)注。

（三）形成新媒體矩陣，分工明確聯(lián)合發(fā)聲

與“陜西考試招生”微信公眾號(hào)形成陜西考試信息新媒體矩陣的還包括：陜西招生考試網(wǎng)、陜西考試招生官方微博和騰訊微博以及招生考試數(shù)字報(bào)。各類新媒體平臺(tái)各司其職，形成分工明確的新媒體矩陣，并相互聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)聲。

（四）數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容應(yīng)用，資訊理解更明了

在數(shù)據(jù)可視化成為大趨勢(shì)的前提下，只有很少的政務(wù)公眾號(hào)緊跟時(shí)代潮流，讓數(shù)據(jù)可視化出現(xiàn)在微信平臺(tái)上。針對(duì)“陜西考試招生”微信公眾號(hào)本身的資訊特點(diǎn)，采用了數(shù)據(jù)可視化、多用圖表描述問題等方式，顯得事半功倍。

五、陜西省教育新媒體未來發(fā)展建議

根據(jù)陜西省教育新媒體現(xiàn)狀問題總結(jié)以及優(yōu)秀運(yùn)營案例的分析，提出了以下幾條針對(duì)陜西省教育新媒體未來發(fā)展的建議。

（一）資訊準(zhǔn)確傳達(dá)，把握民生視角

針對(duì)陜西新媒體本土化的特點(diǎn)，需要逐步建立起為受眾提供準(zhǔn)確信息服務(wù)的理念。這種信息的準(zhǔn)確提供包括兩個(gè)層面，其一是信息是否能準(zhǔn)確并及時(shí)地傳達(dá)給受眾；其二是要有服務(wù)民生的理念。要明確哪些是受眾最關(guān)心的話題、是否表達(dá)得清晰明了、是否需要幫助受眾進(jìn)行信息整理、能否達(dá)到答疑解惑的目的等問題。

（二）矩陣聯(lián)合發(fā)動(dòng)，確立運(yùn)營體系

“兩微一端”相互運(yùn)作，尤其是官方網(wǎng)站和官方微信間的互動(dòng)，可以增加信息的接觸面，完成信息準(zhǔn)確傳達(dá)的目的。手機(jī)端微信公眾號(hào)方便用戶查詢信息，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行信息的獲取和查詢。而官方網(wǎng)站內(nèi)容詳盡，信息量大、內(nèi)容龐雜，適合信息宣傳。

（三）找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和切入點(diǎn)，引導(dǎo)輿論發(fā)聲

輿論的引導(dǎo)體現(xiàn)在兩方面。首先是內(nèi)容的輿論引導(dǎo)，例如“陜西考試招生”常常采用“來稿選登”的形式，宣傳正能量。高考備考時(shí)的努力、學(xué)習(xí)時(shí)的收獲、努力后的成功等都囊括其中。其次是注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，傳播正面聲音，有效引導(dǎo)輿論發(fā)聲。

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（作者單位：西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院）