□張婧

網(wǎng)易云音樂(lè)社交生態(tài)圈的發(fā)展對(duì)策及建議

□張婧

伴隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，單純的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，音樂(lè)社交已經(jīng)成為移動(dòng)社交時(shí)代的一種新現(xiàn)象。在這樣的背景下，眾多音樂(lè)社交產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。音樂(lè)社交化滿足了用戶之間進(jìn)行音樂(lè)分享交流的需求，為用戶帶來(lái)了全新的生活體驗(yàn)。而主打發(fā)現(xiàn)與分享的網(wǎng)易云音樂(lè)推出短短幾年，就以極快的速度成為國(guó)內(nèi)目前最受矚目的音樂(lè)社交產(chǎn)品。實(shí)踐表明，這種音樂(lè)和社交相結(jié)合的全新的音樂(lè)體驗(yàn)方式擁有傳統(tǒng)音樂(lè)服務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，并改變了傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)的生產(chǎn)鏈條，網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)社交”生態(tài)圈的構(gòu)建已初見(jiàn)模型。

網(wǎng)易云音樂(lè)；音樂(lè)社交；建議

據(jù)央視《網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代》專(zhuān)題報(bào)道，以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的一批新興音樂(lè)移動(dòng)社交軟件的崛起，標(biāo)志著數(shù)字音樂(lè)開(kāi)始進(jìn)入到移動(dòng)社交時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被業(yè)內(nèi)看作是與音樂(lè)結(jié)合的最佳平臺(tái)，從而給音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，而音樂(lè)社交也被看作是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，社交屬性與音樂(lè)的社會(huì)屬性也完成了融合，有音樂(lè)就有互動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)多種獨(dú)創(chuàng)的社交功能，以粉絲、好友之間的互動(dòng)為目的，逐步打造出用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社交生態(tài)圈以及一種“移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)”的新形態(tài)，打造出以用戶為核心、獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)生態(tài)圈。從更深層次的角度來(lái)看，它更多的則是以音樂(lè)作為載體，圍繞用戶與音樂(lè)人兩者來(lái)搭建一個(gè)共性生態(tài)鏈的模式。目前國(guó)內(nèi)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始著手致力于音樂(lè)社交生態(tài)圈的構(gòu)建。但是，在網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展中仍存在例如用戶激勵(lì)不足、盈利模式未完全建立、用戶社交關(guān)系相關(guān)機(jī)制缺乏的問(wèn)題，本文將著重探討網(wǎng)易云音樂(lè)生態(tài)圈的發(fā)展對(duì)策，并以此為基礎(chǔ)，探尋網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)的發(fā)展方向，以期為國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提供一些參考。

一、建立有效的激勵(lì)制度保持用戶的驅(qū)動(dòng)力

想要使用戶依照產(chǎn)品提供商所期望的方法來(lái)加入到產(chǎn)品貢獻(xiàn)中，比方說(shuō)用戶貢獻(xiàn)活躍度及內(nèi)容等，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商就有必要擁有自己的用戶激勵(lì)手段，用以激勵(lì)使用者長(zhǎng)期忠誠(chéng)地貢獻(xiàn)用戶價(jià)值。產(chǎn)品激勵(lì)手段的達(dá)成有兩個(gè)目標(biāo)：首先是鼓勵(lì)用戶的行為，這是表面上的目標(biāo)。其次才是產(chǎn)品激勵(lì)想要達(dá)成的根本目標(biāo)，也就是維持產(chǎn)品的一個(gè)長(zhǎng)期綠色的健康形態(tài)，避免出現(xiàn)用戶集體性撤離產(chǎn)品的現(xiàn)象。比方說(shuō)，在網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，不僅僅需要使用者去貢獻(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)也要求使用者去消費(fèi)內(nèi)容。

通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品激勵(lì)的手段主要有三種。第一種是使用戶精神層面得到滿足，第二種是使用戶物質(zhì)方面得到滿足，第三種是使產(chǎn)品的功能方面得到分層滿足。前兩種注重滿足用戶的虛榮心和成就感。比如積分、等級(jí)、認(rèn)證等都利用了用戶想要炫耀的心理。而積分兌換、有獎(jiǎng)活動(dòng)等都是物質(zhì)方面的激勵(lì)方式。用戶可以通過(guò)評(píng)論或是簽到獲得積分，而積分可以用來(lái)?yè)Q取相應(yīng)的人民幣或是禮品的獎(jiǎng)勵(lì)。在精神激勵(lì)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)可以獎(jiǎng)勵(lì)給那些做出貢獻(xiàn)的用戶一定的榮譽(yù)，這樣更能激發(fā)這些用戶創(chuàng)造更多內(nèi)容的熱情。例如，利用積分制度和等級(jí)體系使得用戶個(gè)人展示體現(xiàn)出差異化。其中重要的部分就是在用戶個(gè)人主頁(yè)上對(duì)積分和等級(jí)的不同有明顯的區(qū)分。用戶在歌曲下的評(píng)論和被贊的次數(shù)以及用戶創(chuàng)建歌單被收藏的次數(shù)也應(yīng)該體現(xiàn)在用戶的個(gè)人主頁(yè)中。另一方面，賦予高等級(jí)用戶一些低等級(jí)用戶所不具有的特權(quán)和功能。比如用戶等級(jí)獲得積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)之后，可以自定義裝飾自己的個(gè)人主頁(yè)等。有差距感之后，用戶才會(huì)有擁有更高等級(jí)的訴求。

而第三種，產(chǎn)品功能層面的分級(jí)滿足，就是說(shuō)用戶在貢獻(xiàn)內(nèi)容達(dá)到一定量或者用戶等級(jí)上升到一定級(jí)別時(shí)可以獲得不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，比如百度貼吧用戶在吧內(nèi)的等級(jí)上升到七級(jí)時(shí)就可以使用“一鍵簽到”的功能。結(jié)合網(wǎng)易云音樂(lè)自身的特點(diǎn)，合理利用激勵(lì)機(jī)制，給用戶提供線上和線下的全方位服務(wù)，只要給用戶帶來(lái)好處，用戶一般都不會(huì)反感，進(jìn)而更好地提高用戶粘性，因此必須建立有效的激勵(lì)制度保持用戶的驅(qū)動(dòng)力。比方說(shuō)，UGC是網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心，而發(fā)展UGC要從產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶開(kāi)始做起，逐步培養(yǎng)起社區(qū)的氛圍。用戶持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容需要收獲榮譽(yù)感，網(wǎng)站應(yīng)該盡量放大這種榮譽(yù)感，同時(shí)要保證公正的社區(qū)規(guī)則，那么用戶自然會(huì)保持活躍度。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論這塊做得很突出，是因?yàn)樵u(píng)論區(qū)有點(diǎn)贊功能以及置頂?shù)木试u(píng)論。在這種榮譽(yù)感的刺激下，用戶自然會(huì)主動(dòng)來(lái)寫(xiě)評(píng)論，這些都可以有效保持用戶的驅(qū)動(dòng)力。

二、建立音樂(lè)小組以細(xì)化垂直社交用戶群

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，大眾與小眾、分眾與全眾，都有其價(jià)值。而這一點(diǎn)反映在互聯(lián)網(wǎng)媒體中則更為明顯。就當(dāng)前階段的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，要構(gòu)建面向全社會(huì)的社交生態(tài)圈是很困難的，但是目標(biāo)更為清晰、分類(lèi)更專(zhuān)業(yè)更細(xì)化的社交體系的前景卻十分可觀。

網(wǎng)易云音樂(lè)本質(zhì)上是一個(gè)垂直社交的音樂(lè)網(wǎng)站，不同于微博這類(lèi)綜合性的社交網(wǎng)站，垂直社交網(wǎng)站更多注重社交內(nèi)容的精和尖。誠(chéng)然，歌單和主播電臺(tái)功能讓網(wǎng)易云音樂(lè)的垂直社交功能發(fā)揮了顯著的效果，但是云音樂(lè)平臺(tái)還是缺乏建立一種更有效的用戶社交關(guān)系的機(jī)制。在這里，筆者給出的建議是建立音樂(lè)小組。說(shuō)到小組，就不得不提“豆瓣小組”，豆瓣小組是一個(gè)以主題為手段、群聚為結(jié)果、存在感為目的的社群產(chǎn)品。小組和普通社交論壇最大的區(qū)別在于人群特質(zhì)和整體氛圍不同。關(guān)于人群特質(zhì)，很大程度上影響了社區(qū)的討論主題、討論的方式、討論的規(guī)則和內(nèi)容質(zhì)量。

在網(wǎng)易云音樂(lè)中，人們可以找到任何一首歌曲，然后在這首歌曲的評(píng)論區(qū)進(jìn)行討論，但是隨之而來(lái)產(chǎn)生了新的需求：如果我想討論“肖邦”“古典音樂(lè)”抑或是“電子音樂(lè)”這些主題該怎么辦？這就和豆瓣小組出線的原因很類(lèi)似。小組的作用很顯而易見(jiàn)，供用戶討論，而且基于興趣愛(ài)好。在網(wǎng)易云音樂(lè)中建立音樂(lè)小組，用戶可以自由創(chuàng)建小組和發(fā)表帖子進(jìn)行討論，而具有相同音樂(lè)愛(ài)好的用戶在小組聚集，用戶群得以細(xì)分，實(shí)際上是使用戶之間的社交關(guān)系通過(guò)小組這樣的機(jī)制得以強(qiáng)化，也使網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)垂直社交網(wǎng)站真正意義上建立起有效的用戶社交關(guān)系的機(jī)制。

三、依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和口碑營(yíng)銷(xiāo)贏得受眾認(rèn)可

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是用戶真實(shí)體驗(yàn)的分享和傳播，用戶將自己認(rèn)可的產(chǎn)品和品牌推廣給自己認(rèn)識(shí)的親朋好友，并積極說(shuō)服他人使用或者購(gòu)入其產(chǎn)品。這樣的推薦，通常都會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，用戶滿意度也高。在Web2.0時(shí)代，普通的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力已經(jīng)越來(lái)越低，熟人的推薦往往更有可信度。網(wǎng)絡(luò)媒體使消費(fèi)者獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)，普通消費(fèi)者的使用心得推薦更能被其他消費(fèi)者所接受。

其次，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該堅(jiān)持社區(qū)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這有助于樹(shù)立口碑，因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖們會(huì)有助于網(wǎng)易云音樂(lè)的推廣，用戶和平臺(tái)相結(jié)合更能穩(wěn)定群眾基礎(chǔ)。網(wǎng)易云音樂(lè)可以給予這些意見(jiàn)領(lǐng)袖更多的體驗(yàn)服務(wù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如邀請(qǐng)他們體驗(yàn)內(nèi)測(cè)功能以提出改進(jìn)意見(jiàn)和贈(zèng)送網(wǎng)易云音樂(lè)商城的硬件產(chǎn)品等。網(wǎng)易云音樂(lè)主打復(fù)古懷舊的情懷牌，可以借鑒蘋(píng)果公司所采用的“情感經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)模式，使用產(chǎn)品來(lái)召喚消費(fèi)者的情懷，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)打造讓顧客難忘的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)可以通過(guò)線上線下一系列情感類(lèi)主題的活動(dòng)將情懷品牌打出去，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)引起情懷共鳴的軟性模式，使冰冷的科技產(chǎn)品注入人文情懷色彩，使用戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感和品牌歸屬感，以此來(lái)不斷激勵(lì)用戶的使用訴求，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

四、實(shí)用功能與用戶累積

對(duì)于正處于成長(zhǎng)上升期的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，所需要的進(jìn)化穩(wěn)定策略還在探索之中，但不論網(wǎng)易云音樂(lè)最終建立起什么樣的盈利方式，都必須建立在用戶量的積累的基礎(chǔ)上。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須要著重加強(qiáng)用戶積累和實(shí)用功能等方面。

第一，要加強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)功能，以此增加用戶的社交黏性。受眾的質(zhì)量直接決定了商業(yè)模式的規(guī)模，也決定了網(wǎng)易云音樂(lè)的盈利收益。目前網(wǎng)易云音樂(lè)雖然累積了一定的用戶，也通過(guò)一些社交功能的開(kāi)發(fā)吸引了一批社交功能的使用者，但是內(nèi)容的再生產(chǎn)過(guò)程卻并不理想，受眾的互動(dòng)反饋方面比起較為成熟的PC互聯(lián)網(wǎng)差距還很大。因而，網(wǎng)易云音樂(lè)必須進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)功能，如實(shí)現(xiàn)互動(dòng)模式的多元化，即文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等多方位互動(dòng)模式，而不僅僅局限于文字交流，在音樂(lè)內(nèi)容的個(gè)性化推送等功能的使用中也應(yīng)提高互動(dòng)品質(zhì)。

第二，必須進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)中產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶體驗(yàn)這塊已經(jīng)得到了大部分用戶的認(rèn)可和贊揚(yáng)，但是在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，持續(xù)不斷地優(yōu)化用戶體驗(yàn)才能保持長(zhǎng)久的美譽(yù)度和用戶數(shù)量，如提供更多優(yōu)質(zhì)的信息檢索和過(guò)濾服務(wù)。以視頻網(wǎng)站為例，在優(yōu)酷、土豆、騰訊、樂(lè)視等越來(lái)越同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站瓜分市場(chǎng)占有率的情況下，愛(ài)奇藝之所以能在視頻網(wǎng)站市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟就是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的信息檢索功能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站的頁(yè)面搜索功能在網(wǎng)站用戶體驗(yàn)上是非常重要的，它能讓用戶快速、準(zhǔn)確地找到自己需求的信息，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是使搜索更加簡(jiǎn)單，用戶少動(dòng)鼠標(biāo)，少動(dòng)鍵盤(pán)，少一步操作就可以找到自己需要的東西。比如，在百度輸入“廣州天氣”，以前我們只能搜出一大堆的網(wǎng)址，然后用戶要一個(gè)一個(gè)點(diǎn)才可以知道廣州最近幾天的天氣，但是現(xiàn)在用戶不需要點(diǎn)任何一個(gè)網(wǎng)站就可以在輸入“廣州天氣”的同時(shí)看到相關(guān)內(nèi)容，一步到位。

在網(wǎng)易云音樂(lè)中，可以強(qiáng)化搜索功能，在用戶輸入拼音或者首字的時(shí)候，菜單就自動(dòng)以搜索量為基礎(chǔ)生成備選項(xiàng)，以節(jié)約用戶時(shí)間。另一方面，可以提供更強(qiáng)大的例如評(píng)論搜索服務(wù)，在網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)有的搜索服務(wù)中，包括單曲、歌手、專(zhuān)輯、MV、歌單、歌詞、主播電臺(tái)、用戶這幾個(gè)模塊的搜索，但是，由于網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)特而熱門(mén)的“評(píng)論功能”，用戶可能記得某些感觸比較深的歌曲評(píng)論中的只言片語(yǔ)，但是不記得該評(píng)論屬于哪種歌曲，那么評(píng)論搜索服務(wù)或是某些音樂(lè)專(zhuān)題中關(guān)鍵詞的搜索服務(wù)就更加人性化。

五、結(jié)語(yǔ)

在筆者看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)目前需要建立起有效的激勵(lì)制度來(lái)保持用戶的驅(qū)動(dòng)力，也應(yīng)該依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和口碑營(yíng)銷(xiāo)贏得受眾認(rèn)可。同時(shí)，針對(duì)其目前缺乏有效的用戶社交關(guān)系機(jī)制，筆者認(rèn)為，建立音樂(lè)小組或許是行之有效的辦法。另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)還應(yīng)該立足于加強(qiáng)實(shí)用功能的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化來(lái)保證其用戶數(shù)量的累積，以穩(wěn)固云音樂(lè)生態(tài)圈的用戶基礎(chǔ)。綜合來(lái)說(shuō)，可以預(yù)見(jiàn)，“音樂(lè)社交”生態(tài)圈的發(fā)展將更加著重塑造品牌影響力，增加產(chǎn)品的實(shí)用功能以及促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新，而其經(jīng)營(yíng)層面的產(chǎn)業(yè)鏈條也將逐漸明晰，相信不久之后，廣告、收費(fèi)及其他增值業(yè)務(wù)等盈利模式將陸續(xù)出現(xiàn)并成熟起來(lái)。

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(作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生)