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        淺談鹽城廣播FM 98.0的細(xì)節(jié)包裝及品牌形成

        2017-04-12 13:32:04徐蘭蘭張方淵
        視聽 2017年9期
        關(guān)鍵詞:類型化單曲聽眾

        □徐蘭蘭 張方淵

        淺談鹽城廣播FM 98.0的細(xì)節(jié)包裝及品牌形成

        □徐蘭蘭 張方淵

        作為一個(gè)縣級(jí)廣播頻率,該如何在類型化電臺(tái)流行的廣播大流中脫穎而出,形成自身獨(dú)特的品牌?本文將從鹽城廣播FM98.0的細(xì)節(jié)包裝入手,淺談該頻率在類型化電臺(tái)品牌形成方面所進(jìn)行的嘗試。

        類型化電臺(tái);細(xì)節(jié)包裝;品牌打造

        類型化電臺(tái)初現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)60年代,采取“流式傳播”,根據(jù)頻率的定位,按照24小時(shí)輪播來編排節(jié)目內(nèi)容,設(shè)定兩到三個(gè)小時(shí)的大板塊作為構(gòu)成單位,整體強(qiáng)調(diào)頻率內(nèi)容與風(fēng)格的相對(duì)統(tǒng)一,形成品牌,走吸引固定聽眾的“窄播”路線。2012年8月,縣級(jí)廣播頻率FM98.0與市臺(tái)聯(lián)手,嘗試類型化音樂電臺(tái)定位,在之后的四年多時(shí)間里,不斷完善自身細(xì)節(jié)包裝,加強(qiáng)相關(guān)推廣策劃,逐步形成了自身品牌。

        一、用原創(chuàng)音樂元素建立頻率的聽覺識(shí)別體系

        臺(tái)標(biāo)可以表達(dá)一個(gè)頻率獨(dú)特的人文精神和價(jià)值追求,它既是頻率的呼號(hào),也是頻率聲音形象的CI表現(xiàn)。類型化音樂臺(tái)定位的FM98.0以大量的原創(chuàng)音樂元素,建立起了頻率自身的聽覺識(shí)別體系。

        (一)music image主體頻道音樂宣傳

        先后共制作爵士、搖滾、流行、鋼琴、吉他、R&B、SW ING、Bossa Nova、Latin等15個(gè)版本的臺(tái)歌,統(tǒng)一的詞,將不同的音樂風(fēng)格、節(jié)奏、演唱方式等融入到表達(dá)之中,更鮮明、立體,利于傳唱和識(shí)別,編排在每個(gè)整點(diǎn)出現(xiàn),成為整體包裝的主框架。

        (二)jingle形象片花

        午間版:多想變成一只小貓咪/懶在沙發(fā)/靜靜聽980

        從早到晚,從晴天到雨天,通過場景化、形象化的語言,將作為聽眾的各種收聽情景描寫得很生動(dòng)、形象,僅僅從文字上就能產(chǎn)生一種親和力。每一段形象片花都像一個(gè)清新、有趣的小品,穿插編排在每個(gè)半點(diǎn),成為頻率框架中的又一有力支撐。

        (三)kick off ID(bumper)轉(zhuǎn)場跳出

        如果說主體頻道音樂宣傳和形象片花是整個(gè)頻率包裝的鋼筋和混凝土框架,那么頻率Logo短版飛標(biāo)HiFM98.0則是一扇扇窗戶,它不僅僅連接著歌曲和主持人之間的話語,也成為了一個(gè)頻率對(duì)外展示的重要落腳點(diǎn),隨時(shí)提醒聽者,你所關(guān)注和收聽的這個(gè)頻點(diǎn)是FM98.0。它在整檔節(jié)目中的適當(dāng)運(yùn)用,使節(jié)目成為一個(gè)銜接自然、流暢的整體。

        (四)DJimage主持人宣傳

        無論是2014年的“我的音樂渴望”系列還是2016年的“陪你聽歌”系列,主持人宣傳片花文案追求的是自然、清新而又凸顯各位主播的個(gè)性風(fēng)格。

        例:“我是DJ依然,我愛民謠!舊磁帶,老唱片,香樟樹,那些年……在鳳凰花開的路口,想念,白衣飄飄的年代。HiFM980,我的音樂渴望!”

        不同時(shí)段的主播所承擔(dān)的節(jié)目不同,他們?cè)诠?jié)目中所推介的歌曲類型也不同,在文案策劃中,以為各自喜愛的音樂類型做代言的方式,推介自己的同時(shí)也凸顯了自己的風(fēng)格。

        例:“喲喲切克鬧,放假不能光顧著睡覺,這樣生活太無聊,只有音樂才是解藥,我要你聽到不一樣,鄭重聲明,我不跟隨,我是姚誠,我在HiFM980,陪你聽歌?!?/p>

        陪伴是最長情的告白,作為音樂電臺(tái),“陪你聽歌”就成為一名音樂主持人最正經(jīng)的事,而風(fēng)格不同,自然帶給聽眾的感受也不同。無論是知性、感性還是個(gè)性,不聽完一整檔節(jié)目不一定清楚,但聽完這條宣傳片花,聽眾便能很清楚這位主播的個(gè)性。而從制作上講,可圈可點(diǎn)的是唱作俱佳的主持人自己創(chuàng)作的RAP片段,事實(shí)證明,它也是整個(gè)系列中的亮點(diǎn)。

        (五)Columns packaging節(jié)目(欄目)包裝

        類型化電臺(tái)并不過于強(qiáng)調(diào)欄目包裝,但作為頻率整體包裝中的重要一項(xiàng),既要考慮欄目風(fēng)格,又要保持整體的統(tǒng)一性。所以,完整的與頻率融合的欄目包裝,既能體現(xiàn)主持人的個(gè)人風(fēng)格,又能給頻率增加亮點(diǎn)。以HiFM98.0中品牌欄目《憶曲難忘》為例,其節(jié)目版頭、片花、飛標(biāo)、主持人宣傳等都非常鮮明地貼上了“懷舊”的風(fēng)格標(biāo)貼。

        欄目版頭:一首經(jīng)典老歌/一部黑白影片/一回故地重游/一次舊人邂逅/HiFM98.0憶曲難忘

        欄目片花:總會(huì)有一些人、一些事、一首歌,能讓你回到那曾經(jīng)難忘的某個(gè)片段??偸窃诮?jīng)歷以后才發(fā)現(xiàn),懷舊原來是一份怦然心動(dòng)的美麗。

        主持人宣傳:我是主播小淵,我總愛在一場場夢(mèng)里,懷念老朋友和與他們一起走過的青春年華。我不知道為什么總做這些讓人惆悵的夢(mèng),就如自己真的老去,耳畔的歌聲有一雙雙憂傷的瞳孔,我不小心被誘惑進(jìn)這深邃莫測(cè)的漩渦里。持久的惆悵告訴我,我是多么的愛懷舊。

        欄目主題曲:躲在收音機(jī)里的時(shí)光/悄悄地把過去隱藏/憶曲難忘

        欄目飛標(biāo)(Logo):懷舊時(shí)光/憶曲難忘

        緊扣關(guān)鍵詞:憶?!稇浨y忘》的欄目整體包裝營造了濃厚的懷舊氛圍,無需主持人太多話語,就能引人入勝地將聽眾帶入到回憶中去,讓人覺得每一次聆聽,都是一次難以忘懷的獨(dú)家記憶。

        到2014年8月,短短兩年不到的時(shí)間,F(xiàn)M98.0從一個(gè)關(guān)注度不高的縣級(jí)廣播,一躍成為鹽城地區(qū)收聽率和占有率最高的電臺(tái),對(duì)于以Hi radio為首的臺(tái)歌和包裝體系,鹽城地區(qū)聽眾耳熟能詳。有了品牌的抓手就有了品牌推廣的動(dòng)力支點(diǎn),就達(dá)成了廣播媒體的系列目標(biāo):塑造個(gè)性、建立地位、提高市場占有率、提升收聽率、在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

        二、用個(gè)性鮮明的原創(chuàng)明星主播單曲助推頻率品牌塑造

        品牌的推廣既要?jiǎng)?chuàng)新又要有膽略,沒有膽略就難有突破。如果不提倡突破,就不可能形成自身品牌。除了用原創(chuàng)音樂元素搭建頻率的聽覺識(shí)別體系之外,F(xiàn)M98.0品牌形成的另一個(gè)大膽嘗試就是為6位個(gè)性鮮明的主持人打造原創(chuàng)個(gè)人單曲。2016年年初,這一活動(dòng)正式啟動(dòng)。

        (一)第一季:主播依然的《依然在你身邊》

        那個(gè)一直在我們耳邊說話的主持人,會(huì)給我們唱一首什么樣的歌?會(huì)唱得怎么樣?它抓住了聽眾的新鮮感,使聽眾變成消費(fèi)者,成為一位主持人歌手的粉絲,同時(shí)定制U盤和明信片。一時(shí)之間,近200位聽眾參與了眾籌。而歌詞創(chuàng)作抓住了主持人依然在聽眾中的知名度,凸顯其個(gè)人品牌,強(qiáng)調(diào)溫暖、治愈,符合依然本人的形象定位,歌曲便于傳唱。

        (二)第二季:主播小淵的《既然青春留不住》

        小淵是一位頗具才華的主持人,也是一位獨(dú)立音樂制作人,F(xiàn)M98.0的大部分原創(chuàng)音樂內(nèi)容均出自他手,他還擔(dān)綱兩檔風(fēng)格截然不同的欄目主播,所以他的原創(chuàng)單曲定位成青春記憶里的一抹亮色。歌曲元素多樣,風(fēng)格懷舊,符合主持人個(gè)人定位,在歌曲的推廣中,也使得聽眾對(duì)主持人本身有了更多了解。

        (三)第三季:主播瀟蔓的《愛·隨心》

        《音樂隨心聽》欄目主持人瀟蔓,是一個(gè)說話溫婉的軟妹子,主持狀態(tài)中性舒適,個(gè)性不突出,收聽時(shí)段也并非黃金時(shí)段,但其單曲創(chuàng)作《愛·隨心》嘗試了R&B、中東、巴洛克、古典、交響樂等多種風(fēng)格,成為眾多單曲中的亮點(diǎn),其單曲發(fā)布見面會(huì)聽眾到場人數(shù)達(dá)千人。

        (四)第四季:主播一凡的《非凡節(jié)拍》

        一個(gè)電臺(tái)節(jié)目主持人,說得好聽不一定唱得好聽,相比較專業(yè)的歌手,確實(shí)有所短,但這也恰好契合了很大一部分普通人的歌唱夢(mèng)想。所以第四季主播單曲,F(xiàn)M98.0邀請(qǐng)聽眾參與和主播一起唱,最后獲勝聽眾將獲得與主持人一樣的原創(chuàng)單曲制作機(jī)會(huì)。此活動(dòng)一推出,便得到了聽眾的熱情響應(yīng),語音參與、粉絲投票和現(xiàn)場PK賽人數(shù)達(dá)萬人,主持人和頻率的影響力得到了進(jìn)一步提升。

        三、用不斷創(chuàng)新拓展品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)品牌的延續(xù)性

        形成品牌化的系列活動(dòng)之后,截至2017年4月,F(xiàn)M9 8.0的主播單曲已經(jīng)推出了五季,順勢(shì)而生的原創(chuàng)主播單曲專輯也在醞釀當(dāng)中,不做商業(yè)化的炒作,而是實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)作、實(shí)實(shí)在在地陪伴,從而使品牌的內(nèi)涵得以縱向延伸。

        但品牌的有效推廣還需要行之有效的推廣策略,形象包裝和活動(dòng)推廣是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。原創(chuàng)主播單曲的策劃和制作,讓以聲音為特長的電臺(tái)節(jié)目主持人在初步嘗試個(gè)人單曲后,提升了自信。而頻率也以此為契機(jī),策劃歌詞征選、新歌試聽、歌曲發(fā)布及歌曲分享會(huì)。每一場活動(dòng)推廣,都會(huì)進(jìn)行主持人形象片的拍攝和海報(bào)制作,策劃定制相關(guān)產(chǎn)品,如主持人明信片、主持人手寫歌詞信箋、定制音箱及U盤等,使得品牌有了衍生產(chǎn)品,從而使品牌內(nèi)涵得以橫向拓展。

        通過一系列的形象包裝,使得主持人成為當(dāng)?shù)芈牨娭獣远容^高的明星化主持人。當(dāng)一個(gè)頻率的主持人各個(gè)都成為頗具影響力的明星時(shí),一個(gè)頻率的品牌效應(yīng)也就初步形成。

        (作者單位:鹽城廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心)

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