□張陸

山西衛(wèi)視文化類節(jié)目的新媒體營(yíng)銷探析

□張陸

經(jīng)過(guò)近幾次的改版，山西衛(wèi)視的多媒體宣傳平臺(tái)已基本成形。本文通過(guò)分析山西衛(wèi)視現(xiàn)有多媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，通過(guò)與其它電視臺(tái)的推廣方式相對(duì)比，為山西衛(wèi)視提出多媒體宣傳的可行性建議。

山西衛(wèi)視；微博；微信；新媒體營(yíng)銷

近年來(lái)，山西衛(wèi)視頻繁改版，將頻道定位于展現(xiàn)本土文化特色上，2015年6月推出了全新“945”文化節(jié)目帶，2016年5月又推出了全新的戲曲競(jìng)技節(jié)目《伶人王中王》，同年9月又推出了旅游城市品牌推介競(jìng)演節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》。傳播迅速、覆蓋廣泛的新媒體，已經(jīng)被電視節(jié)目吸納，成為時(shí)下重要的推廣渠道。本文嘗試分析山西衛(wèi)視文化類節(jié)目的新媒體營(yíng)銷方式，討論其推廣方法的優(yōu)缺點(diǎn)并給出建議。

一、山西衛(wèi)視文化類節(jié)目現(xiàn)有的新媒體推廣平臺(tái)

（一）初步成型的新媒體平臺(tái)

山西衛(wèi)視文化類節(jié)目已基本形成了以微博為主、微信為輔的新媒體宣傳推廣模式。除了最新節(jié)目《伶人王中王》之外，山西衛(wèi)視本身以及其文化類節(jié)目都擁有自己的微博互動(dòng)推廣平臺(tái)。衛(wèi)視本身的微博賬號(hào)，每天都會(huì)發(fā)表數(shù)篇與民生或節(jié)目播出相關(guān)的信息，其粉絲數(shù)已達(dá)到220萬(wàn)，在臨近幾省的衛(wèi)視中遙遙領(lǐng)先。

而節(jié)目本身微博平臺(tái)的關(guān)注量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于衛(wèi)視本身。關(guān)注量最大的為《你貴姓》，粉絲數(shù)量為8萬(wàn)。而關(guān)注量比較少的節(jié)目，粉絲數(shù)量甚至不到1萬(wàn)。新近推出的《伶人王中王》，作為山西衛(wèi)視全力打造的戲曲競(jìng)技類節(jié)目，從主持人到競(jìng)演嘉賓，從舞臺(tái)設(shè)置到評(píng)委，投入都達(dá)到了山西衛(wèi)視綜藝節(jié)目的頂峰。然而這樣一檔可以代表山西制作水平的節(jié)目，在新媒體平臺(tái)的推廣上卻是空白。

在微信平臺(tái)方面，除了山西衛(wèi)視本身設(shè)立了微信公眾平臺(tái)，其余的文化類節(jié)目只有《你貴姓》和《走進(jìn)大戲臺(tái)》設(shè)立了微信公眾號(hào)。這兩檔節(jié)目會(huì)定期推送預(yù)告信息，從推送頻率、內(nèi)容和關(guān)注率來(lái)看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于微博平臺(tái)，處于剛剛起步的階段。在2015年5月，山西衛(wèi)視改版初期，利用微信公眾號(hào)發(fā)起了一波宣傳攻勢(shì)，多家公眾號(hào)發(fā)表轉(zhuǎn)載，然而在此之后，微信的整體推廣進(jìn)入了一個(gè)滯緩階段。

另外，論壇平臺(tái)也成為網(wǎng)友討論話題的聚集地，如百度貼吧、豆瓣組、Bilibili網(wǎng)站等。對(duì)于很多影視產(chǎn)品，在通過(guò)傳統(tǒng)媒體銷售之前，這些社交平臺(tái)成為了一個(gè)很好的前瞻試水場(chǎng)所。山西衛(wèi)視的文化類節(jié)目基本都有自己的貼吧與豆瓣組，但是由于無(wú)人經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致關(guān)注量低，有時(shí)還會(huì)充斥大量的負(fù)面信息，在一定程度上對(duì)節(jié)目造成了負(fù)面影響。

（二）推廣內(nèi)容單一

截止到2016年年底，《歌從黃河來(lái)》官方微博的粉絲達(dá)到了4.5萬(wàn)，共計(jì)發(fā)表了4762條微博；《你貴姓》粉絲數(shù)達(dá)到8.5萬(wàn)，共計(jì)294條微博；《老梁故事匯》粉絲數(shù)約3.5萬(wàn)，發(fā)表了1995條微博。通過(guò)這幾組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，我們可以看出新媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)于山西衛(wèi)視的節(jié)目來(lái)說(shuō)基本是各自為政，沒(méi)有形成一套行之有效的模式?！赌阗F姓》作為山西衛(wèi)視2015年新推出的脫口秀節(jié)目，相比其它文化類節(jié)目，在形式和內(nèi)容上更加貼合年輕群體的喜好，所以其微博粉絲數(shù)量最高。但是作為季播節(jié)目，《你貴姓》的微博平臺(tái)僅僅是在節(jié)目播出的階段給出了定時(shí)預(yù)告，既放棄了新媒體擅長(zhǎng)的互動(dòng)，季與季之間的空檔也沒(méi)有對(duì)粉絲進(jìn)行維護(hù)，將轉(zhuǎn)化年輕群體關(guān)注本土文化的機(jī)會(huì)輕易放棄了。

雖然山西衛(wèi)視文化類節(jié)目已經(jīng)通過(guò)主流新媒體架構(gòu)起基本的宣傳平臺(tái)，但是推廣內(nèi)容單一，放棄了新媒體的根本優(yōu)勢(shì)，使新媒體淪為例行節(jié)目預(yù)告的簡(jiǎn)單板塊。

（三）平臺(tái)內(nèi)部未形成有效互動(dòng)

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體帶給受眾平等的交流感與及時(shí)的互動(dòng)性，其傳播的開放性與選擇性也意味著新媒體的運(yùn)營(yíng)需要打破傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的思維習(xí)慣，頻繁與粉絲互動(dòng)，在轉(zhuǎn)發(fā)與話題制造之中博取更高的關(guān)注度，達(dá)成節(jié)目宣傳的效果。

《歌從黃河來(lái)》作為山西衛(wèi)視的傳統(tǒng)品牌節(jié)目，在微博的宣傳上節(jié)奏最為頻繁，然而在這接近五千條的微博當(dāng)中，原創(chuàng)微博基本為欄目預(yù)告，其它轉(zhuǎn)發(fā)微博基本為關(guān)注山西衛(wèi)視等的用戶的信息。其被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與評(píng)論數(shù)量基本都維持在個(gè)位數(shù)，這樣的微博發(fā)布只能稱為信息的記錄，對(duì)節(jié)目的宣傳并未起到推動(dòng)作用。

這樣的情況不止存在于《歌從黃河來(lái)》的微博中，《你貴姓》《老梁故事匯》等也都存在這樣的情況。在《你貴姓》的微博中，根據(jù)每期嘉賓不同，在節(jié)目預(yù)告或回顧時(shí)，都會(huì)@嘉賓，以期形成轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，但是事實(shí)表明，這樣的方式僅適用于微博人氣較高的嘉賓。除了嘉賓之外，互動(dòng)性較好的是山西衛(wèi)視的官博，然而其發(fā)布的主要內(nèi)容是整個(gè)衛(wèi)視的動(dòng)向以及節(jié)目的預(yù)告，內(nèi)容龐雜。這樣的形式導(dǎo)致山西衛(wèi)視官博即使擁有220萬(wàn)的粉絲量，轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量卻依然較低。

二、山西衛(wèi)視文化類節(jié)目新媒體推廣建議

（一）打造個(gè)性鮮明的已有推廣平臺(tái)

微博、微信已成為當(dāng)下人們尤其是年輕人最重要的信息傳播與接收途徑。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2015年9月新浪微博月活躍用戶為2.12億，2016年9月已達(dá)到3.9億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位居第四，微信位居首位，其中17歲-33歲年齡段的用戶成為微博的主力用戶，占比達(dá)83%。

兩者雖同為社交網(wǎng)絡(luò)，但微博的信息面對(duì)所有人公開，傳播迅速，即時(shí)性強(qiáng)，側(cè)重于品牌宣傳與曝光。而微信更注重“圈子”，在一個(gè)閉合的環(huán)境中傳播，圈層內(nèi)部信任度與到達(dá)度高，更適用于品牌的維護(hù)。

山西衛(wèi)視及其文化類欄目應(yīng)主動(dòng)了解兩者的區(qū)別，有針對(duì)性地進(jìn)行文案生產(chǎn)與話題制造。在這個(gè)方面，江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》官博做得比較出色。除了日常的預(yù)告與維護(hù)，《最強(qiáng)大腦》經(jīng)常會(huì)推出一些考眼力、腦力的題目，并給予答題粉絲獎(jiǎng)勵(lì)，而這個(gè)板塊的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量也居高不下；《最強(qiáng)大腦》還會(huì)積極為競(jìng)演嘉賓造勢(shì)，拍攝宣傳照、獨(dú)立宣傳片等，為嘉賓積累粉絲，再通過(guò)粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)討論達(dá)到雙贏的效果；即使在節(jié)目停播階段，《最強(qiáng)大腦》依然持續(xù)更博，利用抽獎(jiǎng)與互動(dòng)維系粉絲；《最強(qiáng)大腦》在預(yù)告節(jié)目時(shí)，通常以懸念的方式傳遞給粉絲，以期引起觀眾的興趣。

除此之外，微博還有一些特有的方式可以幫助節(jié)目宣傳。例如現(xiàn)在流行的“直播”方式，可以提前讓嘉賓與觀眾見(jiàn)面；微博在線問(wèn)答，也可以增加與觀眾的互動(dòng)；多設(shè)置互動(dòng)話題，讓粉絲可以參與到討論中來(lái)；增加獎(jiǎng)勵(lì)，提升粉絲參與的積極性。

微信不同于微博，在朋友圈中，圖文、短視頻要比文章鏈接更受歡迎，而文章價(jià)值、趣味性和情感觸動(dòng)是文章被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的主要因素。山西衛(wèi)視文化類節(jié)目的微信平臺(tái)，基本處于擱淺狀態(tài)，更新很少，推送的內(nèi)容基本和微博一致，只是內(nèi)容更長(zhǎng)，頻率更低，大部分詳細(xì)的節(jié)目預(yù)告都放在了山西衛(wèi)視微信號(hào)中，這樣的內(nèi)容很難滿足公眾號(hào)訂閱用戶對(duì)信息的需求。例如《伶人王中王》節(jié)目，微信平臺(tái)可以推送幕后故事、劇種的起源、名伶故事等，拓展受眾認(rèn)識(shí)戲曲相關(guān)文化，以達(dá)到積累節(jié)目品牌價(jià)值的目的。

（二）拓展宣傳平臺(tái)

異業(yè)合作也是現(xiàn)今節(jié)目宣傳的一項(xiàng)優(yōu)良選擇。《歌從黃河來(lái)》節(jié)目在2013年改版后創(chuàng)立微博，并攜手“唱吧”APP聯(lián)合推廣節(jié)目。雖然這次攜手推廣并沒(méi)有給節(jié)目帶來(lái)根本性的變化，但是這樣的方式是現(xiàn)代節(jié)目推廣很重要的思路。《伶人王中王》和《走進(jìn)大戲臺(tái)》這類戲曲類節(jié)目，受眾的年齡層次普遍偏高，而像《老梁故事匯》和《你貴姓》這種文化類脫口秀節(jié)目的受眾文化層次普遍偏高。根據(jù)受眾的特點(diǎn)，節(jié)目可以考慮與閱讀類APP以及健康養(yǎng)生類APP、新聞資訊類APP合作宣傳。此外，節(jié)目還可以制作專屬的表情包，例如《伶人王中王》可以制作臉譜表情包，也可為每位嘉賓制作表情動(dòng)畫，將這些表情包投放到輸入法中，也可以授權(quán)給一些人氣比較高的網(wǎng)絡(luò)主播，通過(guò)這樣的形式間接宣傳節(jié)目產(chǎn)品。

（三）線上宣傳與線下活動(dòng)結(jié)合

線上推廣作為現(xiàn)今行之有效的宣傳模式已經(jīng)逐步被人們接受和掌握，但是它始終無(wú)法打破網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的疏離感，所以線上推廣配合少量的線下活動(dòng)會(huì)有效拉近節(jié)目與觀眾的距離。節(jié)目組可定期舉辦見(jiàn)面會(huì)，由部分嘉賓和主持人參加。這樣的形式既能為嘉賓增添人氣，同時(shí)也能宣傳自身的新媒體平臺(tái)，為今后的推廣奠定基礎(chǔ)。此外，節(jié)目也可投放一些基本的物料，如立牌、展架等，信息以節(jié)目?jī)?nèi)容為主，同時(shí)將微博微信的二維碼放置其中。物料投放的地點(diǎn)可選擇文化、養(yǎng)生類展會(huì)和戲曲演出的劇院等。

1.李嶺濤,李冬梅.電視節(jié)目的新媒體融合力分析[J].電視研究,2014(01):59-61.

2.楊苗.電視綜藝節(jié)目與微博的共謀結(jié)構(gòu)探析[D].浙江傳媒學(xué)院,2015.

（作者系山西傳媒學(xué)院導(dǎo)演系講師）

山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題“全媒體時(shí)代下山西省文化類節(jié)目的整合運(yùn)營(yíng)策略”。