□郭纓

網(wǎng)絡(luò)廣播的新媒體營銷策略探析

□郭纓

新媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)廣播想要不被淘汰，就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出網(wǎng)絡(luò)廣播在新媒體時(shí)代的營銷策略和建議。

網(wǎng)絡(luò)廣播；新媒體；營銷

網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和電子終端產(chǎn)品的普及，不僅讓報(bào)紙、雜志和電視受到了沖擊，廣播也不能幸免。新媒體時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)媒體開始考慮自身發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，紛紛開始轉(zhuǎn)型升級(jí)。新媒體時(shí)代，人們的娛樂方式和獲取信息的方式變得更加多元，在這種環(huán)境下廣播想要獲得生存和發(fā)展，面臨新一輪的挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)涵

廣播面對(duì)電視所帶來的生存挑戰(zhàn)時(shí)曾進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新和改革，面對(duì)生存困境，發(fā)揮自身獨(dú)特的伴隨性優(yōu)勢，開始發(fā)展交通廣播。隨著人們出行方式的變化，這種廣播形式仍然擁有大量的受眾，這也成為廣播發(fā)展的主要方向。在此基礎(chǔ)上廣告主們開始將廣告的投入交給廣播，這也為廣播帶來了巨大的收益。新媒體的出現(xiàn)讓廣播的發(fā)展陷入新的危機(jī)，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用讓手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)社交等成為新寵，它們以信息量大、內(nèi)容豐富、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等強(qiáng)大的優(yōu)勢占領(lǐng)了市場，嚴(yán)重?cái)D壓了廣播的發(fā)展空間，過去引以為豪的交通廣播市場也受到了新媒體的沖擊。為了解決這種生存危機(jī)，廣播也加入到了與網(wǎng)絡(luò)融合的隊(duì)伍中，網(wǎng)絡(luò)廣播由此誕生。

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣播是網(wǎng)絡(luò)和廣播的綜合體，是一種新媒體技術(shù)，既是廣播的網(wǎng)絡(luò)化又是網(wǎng)絡(luò)的廣播化，人們可以通過網(wǎng)站去瀏覽、收聽、下載廣播信息。上世紀(jì)末美國進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)上的試用版軟件的大膽嘗試，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生，隨后各種國際廣播公司都開始進(jìn)行嘗試，與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合讓廣播充滿了新的生機(jī)，如知名的BBC、VOA等都建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。

我國網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展也較為迅速，大致分為三個(gè)階段，一個(gè)是傳統(tǒng)廣播加入網(wǎng)絡(luò)，再一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商自己開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，還有一個(gè)就是各個(gè)社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余愛好者建立的網(wǎng)絡(luò)廣播，這不僅是廣播網(wǎng)絡(luò)化所呈現(xiàn)的趨勢，同時(shí)也體現(xiàn)了新媒體發(fā)展的重要特征。

二、網(wǎng)絡(luò)廣播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

不管是傳統(tǒng)媒體的加入，還是互聯(lián)網(wǎng)電商的自創(chuàng)以及業(yè)余愛好者對(duì)廣播的推崇，都使網(wǎng)絡(luò)廣播得到了發(fā)展和推廣。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣播營銷在發(fā)展中顯示出了優(yōu)勢與不足。

（一）功能不斷增多

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性強(qiáng)且適應(yīng)能力強(qiáng)，根據(jù)受眾的不同需求，提供不同的服務(wù)，一改過去“我定菜單你來聽”的單一模式，開始在節(jié)目中加入互動(dòng)平臺(tái)，人們可以通過電話、微信、QQ等方式與節(jié)目組實(shí)時(shí)連線互動(dòng)，增強(qiáng)了趣味性和吸引力。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性還體現(xiàn)在自媒體廣播的發(fā)展上，很多業(yè)余愛好者通過語音、直播的方式開展個(gè)人廣播，移動(dòng)終端產(chǎn)品的普及也讓廣播應(yīng)用軟件得到了普及，這讓廣播伴隨性的優(yōu)勢得到了進(jìn)一步的發(fā)揮，受到年輕消費(fèi)群體的喜歡和追捧，如豆瓣的FM、全民K歌等APP軟件就是通過聲音來傳遞信息和促進(jìn)社交的平臺(tái)。

（二）主體地位有待加強(qiáng)

廣播與網(wǎng)絡(luò)的銜接和融合雖然非常順利，但是面對(duì)多元文化的發(fā)展，人們獲取信息、開展娛樂活動(dòng)的選擇更加多，很難將精力集中在網(wǎng)絡(luò)廣播的身上，受眾的多寡成為網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的又一問題。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)世界，信息鋪天蓋地，讓人應(yīng)接不暇。在這種環(huán)境下，單靠廣播的伴隨性優(yōu)勢很難打開局面。在節(jié)目制作上，相較于過去的傳統(tǒng)廣播主持人來講，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播主持人及制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平欠缺，有些單純是業(yè)余愛好者，因此，存在參差不齊的現(xiàn)象，不僅不利于網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也難以吸引大眾的注意力。在傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)廣播轉(zhuǎn)變的過程中，網(wǎng)絡(luò)廣播在發(fā)展模式上往往是將母體媒體的信息一股腦地轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)形式，沒有自己的創(chuàng)新，與聽眾缺乏應(yīng)有的互動(dòng)，也缺乏活力，成為限制其發(fā)展的巨大阻礙。

三、網(wǎng)絡(luò)廣播的營銷策略

新媒體時(shí)代具有多元性，想要在這其中占有一席之地，還需要發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢并吸收優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，制定好發(fā)展策略。

（一）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展個(gè)性化廣播

經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，使人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，教育的普及也讓人們的整體素質(zhì)越來越高，人們對(duì)精神生活的要求也不斷提高，過去一味求全求大的節(jié)目缺乏針對(duì)性，與當(dāng)前人們的需求不符，逐漸受到冷落。網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該借助豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和平臺(tái)，將資源進(jìn)行整合，更加有針對(duì)性地去設(shè)置節(jié)目類型，使節(jié)目更加專業(yè)化、個(gè)性化，不僅適應(yīng)當(dāng)前受眾對(duì)個(gè)性的要求，同時(shí)也使節(jié)目更加有針對(duì)性、更加精良。當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)廣播都有數(shù)據(jù)篩選功能，它會(huì)根據(jù)每一個(gè)用戶的使用歷史、瀏覽痕跡等進(jìn)行篩選，當(dāng)受眾再打開的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)可能感興趣的推送，體現(xiàn)了用戶的個(gè)性化需求。如喜馬拉雅聽書，它會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽歷史來推薦可能感興趣的一些廣播，如用戶經(jīng)常聽一些經(jīng)典名著讀物，它會(huì)將最近上新和點(diǎn)擊率較高的讀物推薦給用戶，進(jìn)而免除其查找的時(shí)間，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣。又如當(dāng)前越來越多的聽歌平臺(tái)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)歌，同時(shí)，平臺(tái)還提供了會(huì)員優(yōu)享等服務(wù)，用戶在平臺(tái)注冊(cè)自己的賬號(hào)，在賬號(hào)下可以建立一個(gè)自己專屬的播放列表，區(qū)別于公共分享，充分滿足用戶的個(gè)性化需求。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)直播主持的魅力

網(wǎng)絡(luò)給了人們更多選擇的同時(shí)，也給了人們更多展示自己的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)相較于過去的傳統(tǒng)電臺(tái)廣播更加具有自由性，很多節(jié)目的主持人并不是廣播專業(yè)出身，相反可能只是一些業(yè)余愛好者，或者一些偶然的機(jī)會(huì)開始自己的主持行業(yè)。如當(dāng)前有一句歌詞“一人我飲酒醉，醉把那佳人成雙對(duì)”，幾乎人人都會(huì)哼唱的說唱片段流唱于大街小巷，連小孩子都會(huì)說上一段，這個(gè)歌的演唱者M(jìn)C天佑更是因?yàn)樽约旱恼f唱擁有眾多粉絲，其收入也是直逼一線明星，作為一個(gè)草根明星，他的走紅跟網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)和發(fā)展有著非常密切的關(guān)系。說到當(dāng)前的語音聊天工具，不得不提的就是擁有最大用戶群的YY語音，YY語音最早只是人們玩網(wǎng)絡(luò)游戲的輔助工具，便于游戲中的溝通交流，后來隨著功能的增加，使用者不斷增多。大家不僅可以通過YY進(jìn)行語音交流，很多遠(yuǎn)程培訓(xùn)、教學(xué)以及會(huì)議等都會(huì)通過YY來進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)主播很多都是草根出身，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民來說非常具有親和力，他們所產(chǎn)生的帶動(dòng)作用也不可忽視，很多人的廣告效應(yīng)不比花大價(jià)錢請(qǐng)的明星大腕效果差，他們通過自己的這種階層親密度培養(yǎng)了大量的粉絲，同時(shí)也有利于網(wǎng)絡(luò)廣播的推廣和廣告商的加盟。

（三）繼續(xù)發(fā)揮廣播的新聞優(yōu)勢

新聞就是最近發(fā)生的信息，它作為人們?nèi)粘Ｉ钪辛私庵車挛锖蛧H國內(nèi)發(fā)生的大事的重要信息，擁有大量的受眾，網(wǎng)絡(luò)廣播想要發(fā)展，就不能放棄新聞，而應(yīng)該利用廣播的伴隨性，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息進(jìn)行整合匯總之后，進(jìn)行再創(chuàng)作，轉(zhuǎn)化成個(gè)性鮮明的新聞發(fā)布給受眾，從而在眾多媒體中脫穎而出，來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶本就不多的注意力。同時(shí)，當(dāng)前人們不再滿足于單純做一個(gè)信息的接收者，在網(wǎng)絡(luò)廣播的新聞發(fā)布中還應(yīng)該注重與聽眾互動(dòng)，增加其社交性，人們可以通過各自的愛好和興趣的不同劃分不同的分組，不僅可以增強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性，同時(shí)也可以吸引更多的用戶。如豆瓣的廣播，在聽取廣播的同時(shí)，可以及時(shí)留言，并建立小組，既有廣播的聲音優(yōu)勢，同時(shí)也擴(kuò)大了其社交功能，使志同道合的人聚在一起，吸引更多的用戶。憑借傳統(tǒng)廣播行業(yè)的雄厚基礎(chǔ)和廣大的受眾群體，網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展前景必定廣闊并將具有強(qiáng)大的影響力。在新媒體時(shí)代，眾多媒體的發(fā)展雖然競爭激烈，但也同時(shí)呈現(xiàn)出了蓬勃的生命力，網(wǎng)絡(luò)廣播可以憑借其自身的優(yōu)勢牢牢把握機(jī)遇，更好地實(shí)現(xiàn)其壯大和發(fā)展。

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(作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院2015級(jí)博士研究生)