□趙萌

新媒體時代下電影的營銷策略

□趙萌

近年來，隨著信息化、數(shù)字化時代的來臨，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能滿足當下電影市場的發(fā)展需求。在新媒體時代進行電影營銷，可利用微博等社交網(wǎng)站，借助話題炒作等新興手段進行口碑宣傳，加大宣傳可信度，同時要針對新媒體的缺點進行合理調(diào)整，讓其發(fā)揮出更大的作用。

電影；營銷策略；新媒體

電影是一門藝術(shù)，同時也具有商業(yè)屬性。姚斯的接受美學(xué)認為，一部作品最重要的價值不是在于文本本身，而是讀者讀了之后獲得多少知識。同樣，一部電影的價值不是針對于導(dǎo)演自己，而是面對大眾。

傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，需要制片人帶著整個主創(chuàng)團隊去全國各大院線進行宣傳，往往一部電影的宣傳費用會高得離譜。目前新媒體的出現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)媒體有了自己的獨特之處，電影行業(yè)也主動利用新媒體進行宣傳，使得營銷模式出現(xiàn)了新的特點。

一、新媒體視域下電影營銷手段的特點

目前，學(xué)術(shù)界并不能給新媒體一個準確的概念，我們只能是相對于傳統(tǒng)媒體來討論新媒體。所謂新媒體主要是指那些基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和通信廣播技術(shù)的發(fā)展制造出來的新型媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、IPTV等，相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體在信息傳播形態(tài)上催生了許多新變化。目前電影市場琳瑯滿目，產(chǎn)量逐年增加。要想脫穎而出，除了電影本身質(zhì)量高以外，營銷手段格外重要。傳統(tǒng)營銷不適應(yīng)當下的觀眾需求，需要新媒體為其注入新鮮血液。

（一）打破傳統(tǒng)“議程設(shè)置”，深究觀眾真實觀點

議程設(shè)置理論是一個關(guān)于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，即大眾媒介描繪的世界主要圖畫轉(zhuǎn)移到受眾的頭腦中，從而成為受眾頭腦中關(guān)于世界的圖畫。其核心理論是：“媒介圖畫中的顯著成分會成為受眾頭腦中的顯著成分，受眾也會認為媒介議程上強調(diào)的這些成分是重要的?！比硕紩幌热霝橹髯笥?，而且不希望被孤立，所以會選擇認同。

在電影行業(yè)，因為利益關(guān)系，主流媒體往往是對電影的優(yōu)點進行宣傳，且傳統(tǒng)媒體參與性差，所以聲音單一。觀眾在觀影之前就被議程設(shè)置了，觀眾在觀看完影片后大多數(shù)會被這些宣傳左右，為了在群體中找到歸屬感，他們隱藏了自己的想法，導(dǎo)致電影行業(yè)不能大幅度進步。

新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的局面。電影行業(yè)利用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)來進行宣傳，覆蓋面較廣，宣傳力度、參與性遠遠超過傳統(tǒng)媒介。相對于傳統(tǒng)媒介，新媒體更自由更便捷。觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由表達觀點，這樣不同的聲音會很多，受眾也不會隱藏自己的看法，對于電影的營銷來說無疑是一件好事。因為觀眾若想了解真實的情況，就必須走進電影院，從而增加電影票房。其次，新媒體時代利用網(wǎng)絡(luò)大V的影響力來宣傳電影也是常見手段，作為公眾賬號，他們會從專業(yè)角度去評價一部電影，意見多樣。受眾會參考這些觀點去觀看電影。這不僅使得電影的宣傳效果達到最佳，而且培養(yǎng)了一批有素養(yǎng)的觀眾，對于整個電影產(chǎn)業(yè)來說都是一次進步。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置理論，給予受眾更自由的空間，從而使得受眾能夠?qū)?nèi)心想法表達出來。只有不同的觀點才能引發(fā)爭論，才能為電影贏得話題量，這樣電影才會有熱度，電影的宣傳目的也就達到了。

（二）淡化“把關(guān)人”職責，促使觀眾擁有自主選擇權(quán)

信息傳播是一個雙向過程，先前受眾處于被動地位，無法選擇接受什么樣的信息。大眾傳播媒介就是社會信息傳播過程中必不可少的把關(guān)人，大眾傳播媒介的態(tài)度在很大程度上影響受眾的態(tài)度。

電影營銷的傳統(tǒng)方式就是依靠大眾傳播媒介來進行宣傳，導(dǎo)致了大的電影制片公司利用自己的權(quán)利，使得大眾傳媒只為自己宣傳，排擠了小的電影制片公司，使得電影行業(yè)形成壟斷，電影類型單一，阻礙了電影多樣性發(fā)展。自新媒體出現(xiàn)后，電影制片方利用新媒體傳播的特點，實現(xiàn)口碑宣傳。例如《致青春》利用微博大量轉(zhuǎn)發(fā)，擁有一定的話題量，大打感情牌，喚醒人們的青春記憶，從而引領(lǐng)青春片潮流，為自己賺足了票房。

新媒體相對來說較為自由，傳播的信息量大且類型多樣。新媒體不再是扮演把關(guān)人的角色，使觀眾被動接受，而是讓觀眾在海量的信息中自己去辨別，這樣達到了電影的宣傳效果。

（三）利用新媒體的年輕化，使得營銷更具針對性

電影本身是一門年輕的藝術(shù)，縱觀電影院的觀眾，年輕的觀眾占絕大多數(shù)，電影的宣傳也主要是針對年輕化的觀眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體形成了巨大的威脅。網(wǎng)民偏向于年輕化。尤其是智能手機的出現(xiàn)，使得年輕人大多都成了手機控。微博、微信中充斥著日常生活。所以這時電影應(yīng)抓住年輕觀眾的特點，利用微信微博進行宣傳，打造分眾化市場，進行針對性營銷。

二、新媒體在電影營銷中的運用

（一）利用網(wǎng)絡(luò)大V進行口碑營銷

在人類傳播活動中，人際傳播是主要傳播活動，而口口相傳卻是最古老、最有效的傳播方式?？诳谙鄠饕郧爸饕该鎸γ娼涣?，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，微博、人人等社交媒體成了人際傳播的主要方式。新媒體互動性較強，網(wǎng)絡(luò)大V擁有固定的粉絲群，這樣相互傳播形成口碑營銷。

隨著觀眾素質(zhì)的提高，電影的營銷變得越來越困難。目前，很多觀眾在觀看電影之前都會去看影評人的評價以及豆瓣評分等等一些數(shù)據(jù)來進行參照。那么網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳就顯得至關(guān)重要，他們有固定的粉絲，靠著自身的影響力，增加了宣傳的可信度，從而達到口碑營銷。例如《泰囧》中王寶強的截圖也是被用于各種段子里，電影中出現(xiàn)的臺詞一時成為網(wǎng)絡(luò)流行用語被廣泛使用，這樣人們之間相互傳播，使得電影深入人心，宣傳才算真正達到效果。

（二）利用話題炒作加大宣傳力度

一部電影最牽動人心的還是內(nèi)容本身，這樣才能有效地和觀眾打感情牌。題材的選擇勢必會決定關(guān)注程度的高低，所以應(yīng)抓住當下人們最關(guān)心的問題來進行宣傳。比如愛情婚戀這個永恒的話題，當下年輕人不能準確判斷自己的感情價值觀，所以可以利用這一切入點，進行話題炒作。對于當下剩男剩女、房貸壓力等熱門問題，利用電影給予這種問題一些態(tài)度，傳播正能量?？傊?，利用話題進行炒作，可加大電影的宣傳力度。

（三）微博、微信等自媒體營銷

利用微博、微信、社交網(wǎng)站等自媒體進行營銷，也成為電影營銷的一種手段。過去一部電影的發(fā)行看中的是發(fā)行商與院線的關(guān)系，而在新媒體時代，影片發(fā)行關(guān)注的是與受眾的直接關(guān)系，受眾是否參與其中直接決定了影片的票房成績。微博和社交網(wǎng)站最大的特點便是人們利用“轉(zhuǎn)發(fā)”進行“裂變式”的信息傳播，這種受眾的直接參與使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。而且微博、微信等自媒體受眾的接收方式更便捷，人們可以利用智能手機隨時隨地接收信息。

例如微博，其流行的趨勢愈加明顯，用戶量也是與日俱增，140字的字數(shù)限制使得人們在娛樂的同時順便發(fā)表自己的觀點。電影在一開始宣傳的時候，首先可以將預(yù)告片、主題曲發(fā)布在微博上，形成廣為流傳的態(tài)勢，然后依靠人們的轉(zhuǎn)發(fā)量與關(guān)注量實現(xiàn)宣傳目的。

三、結(jié)語

一部電影要想取得高票房，營銷是其中不可或缺的環(huán)節(jié)。而營銷的手段也要隨著時代潮流變化來進行相應(yīng)的改變。在信息爆炸的時代，要抓住新媒體傳播范圍廣、接收方式便捷、互動性強的特點為電影營銷所用。利用新媒體宣傳，可以形成分眾化的市場，更具針對性。但是，自媒體時代人人都是信源，一旦控制不好，反而會起到相反的作用。因此，利用新媒體進行電影營銷，要把握好度，確保宣傳效果最大化。

1.[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯著.郭珍之,徐培喜譯.議程設(shè)置——大眾媒介與輿論[M].北京:北京人民出版社,2008.

2.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

3.王若伊.論低成本電影的新媒體傳播策略[J].東南傳播,2012(10):105-107.

4.王若伊.試論新媒體時代小成本電影的傳播[J].電影評介,2012(17):28-29.

（作者系山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院碩士研究生）