□ 胥述馬傳明

淺析自媒體發(fā)展對廣告信息推廣的影響

□ 胥述馬傳明

自媒體廣告信息推廣依托于現(xiàn)代科技的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、移動新媒體的支持，在信息交互、分享、發(fā)布的過程中注重參與、互動，改變了固有信息傳播中單一線性的傳播局限。自媒體的發(fā)展使信息推廣從被動轉(zhuǎn)為主動，在拓展廣告信息參與群體的同時，也極大提高了廣告信息的有效率。本文從新舊媒體中廣告信息的變化、自媒體廣告的形成過程以及自媒體主要組成因素對廣告信息推廣所產(chǎn)生的影響等方面，闡述廣告信息推廣伴隨自媒體發(fā)展而產(chǎn)生的一系列改變與革新。

自媒體；廣告；信息推廣；信息參與；影響

廣告，“廣而告之”，傳統(tǒng)定義中以“告之”為核心，未來廣告信息推廣形式表現(xiàn)為多方參與。自媒體廣告信息推廣的核心正是以多方參與為定位，其傳播效果日漸凸顯。信息的傳播與推廣是促進(jìn)社會發(fā)展的要素之一。伴隨著社會的進(jìn)步以及數(shù)字信息技術(shù)的高速發(fā)展，廣告信息推廣的形式也不斷發(fā)生著改變。在短短十余年里，完成了第一次傳統(tǒng)媒體廣告信息宣傳到第二次互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告信息發(fā)布再到第三次移動新媒體廣告信息推廣的跨越。其中，新媒體范疇中的自媒體廣告信息的發(fā)展尤為引人關(guān)注。

一、新舊媒體發(fā)展中廣告信息的變化

信息傳播的每一次變化對于信息的推廣模式都是一次全新的定位。這其中廣告信息的發(fā)布與接收、傳播與分享的改變尤為明顯?，F(xiàn)在的廣告信息傳播，已不再是受眾被動選擇接收，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲃舆x擇與主動參與的新模式。

（一）傳統(tǒng)媒體廣告信息推廣的優(yōu)勢和不足

在傳播學(xué)中，將廣播、電視、報紙、雜志稱為傳統(tǒng)媒體，把新媒體稱為“第五媒體”?！耙苿有旅襟w”則是基于網(wǎng)絡(luò)媒體又一次重要的進(jìn)步。對比新興媒體的特征，傳統(tǒng)媒體固定接收信息的模式，缺少全面的視覺、聽覺感受，很難滿足現(xiàn)在人們在媒體傳播中所需求的可視、可聽、可互動的多元化感受。

但傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的積淀，其信息結(jié)構(gòu)和定位確定了較為穩(wěn)定的受眾群體。在信息的發(fā)布和推廣上都有各自的目標(biāo)群體，其優(yōu)勢因此具有很明確的針對性。傳統(tǒng)媒體從官方上看代表著政府的形象，從社會角度看代表了社會中普通人們的形象，有著可信度高的特征。所以，在廣告信息推廣中，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的受眾是廣告所對應(yīng)的目標(biāo)人群時，信息發(fā)布所產(chǎn)生的回饋率也會較高。弊端是信息更新較為緩慢，且在各自細(xì)分化下的受眾群體較為單一。因此，傳統(tǒng)媒體在面對日趨加快的社會節(jié)奏時顯得應(yīng)對遲滯、更新不足。

（二）新媒體廣告信息推廣將呈現(xiàn)出繁榮景象

二十一世紀(jì)的到來，也標(biāo)志著信息時代的開啟，信息傳播較以往有著翻天覆地的變化。人們通過互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動新媒體接收各類信息，在信息交換、確認(rèn)的過程中逐漸改變了人們在傳統(tǒng)媒體中被動接收信息的過程，形成了與以往截然不同的商業(yè)信息交換模式，如“電子商務(wù)交換平臺”、自媒體商業(yè)推廣模式等，它們發(fā)展至今已成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取消費信息的主要途徑之一。特別是30歲左右的人群是跟隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展起來的一代，他們參與自媒體活動的比重在某些方面已超越了對傳統(tǒng)媒體的使用率，這個比例隨著時間的改變會繼續(xù)提升。因此，伴隨時代前進(jìn)的腳步，新媒體廣告信息推廣將會呈現(xiàn)出繁榮的景象。

二、自媒體廣告的形成

自媒體是伴隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展而產(chǎn)生的，并不斷成長、完善，不斷整合其他媒體的優(yōu)勢與長處，具有人人參與性、信息持續(xù)性、視聽展示性。自媒體廣告對于拉近商品與消費者的距離有著很強(qiáng)的優(yōu)勢，全面影響著現(xiàn)在及以后廣告信息的推廣與發(fā)展。

（一）自媒體廣告的形成基礎(chǔ)與影響

自媒體起于網(wǎng)絡(luò)媒體，興于移動媒體的信息介入，盛于移動媒體終端技術(shù)的成熟，在人們的切身體驗中不斷發(fā)展壯大。隨著通訊工具的升級、信息傳輸速度的加快，自媒體已支持影像、數(shù)據(jù)、文件的上傳、下載，讓人人可以參與信息發(fā)布和推廣變?yōu)楝F(xiàn)實，信息交流中個人的參與性已經(jīng)成熟，自媒體時代已經(jīng)到來。

自媒體的崛起是對傳統(tǒng)廣告信息推廣的一次革命，人們通過文字信息、圖像信息、音像信息，獲得對物品的直觀認(rèn)識，并且在信息互動中及時了解商品的更多細(xì)節(jié)。這次變革的成功，一方面基于人們對于所選物品要求的提高，另一方面也得力于自媒體廣告信息流通廣、可選信息豐富，使受眾可以對商品信息進(jìn)行及時有效的對比，更加精準(zhǔn)地滿足消費群體的需求。

（二）自媒體廣告信息的人人參與性

現(xiàn)代社會中，人們的交流日漸頻繁，有了信息科技的支撐，廣告信息的推廣、傳播基于各種新媒體，與受眾的互動交流已逐漸突破時間與空間的界限，每個人都可成為信息的創(chuàng)建者、接收者、傳播者，都可以參與信息的傳播，成為傳播中重要的一環(huán)。

廣告信息推廣的有效率直接影響到商品被消費者認(rèn)識的程度，從而左右著商品的銷售量?，F(xiàn)在自媒體介入廣告信息推廣，將信息碎片化處理或整合，基于點對點、點對線、點對面的特征，增強(qiáng)了人們的參與度，打破以往線性宣傳的單一性，讓人們可以在參與中形成互動，進(jìn)而激發(fā)人們的參與興趣，提升廣告信息的有效到達(dá)率。

三、自媒體廣告在推廣時受到的影響

（一）個人對自媒體廣告信息推廣的影響

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們交流的方式也逐漸數(shù)字化、智能化，人們應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行溝通交流已經(jīng)成為常態(tài)。從微博到微信，人們能夠在虛擬世界里建立展示自己的空間，并吸引其他人員介入，由此形成了不同分類的自媒體信息交往圈子。

在自媒體交往圈子中，人們通過日常交流，縮小彼此間的距離，從而產(chǎn)生一定的信任度。這為廣告信息的傳播與推廣帶來了正面的影響，使廣告信息的有效性大大提高，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售量的提升。同時，隨著個人自媒體圈子數(shù)量的增多，廣告信息的傳播與推廣將產(chǎn)生更大范圍的影響。

（二）公眾人物對自媒體廣告信息推廣的影響

公眾人物在社會中始終是被關(guān)注的一員，他們在各自領(lǐng)域中取得了佳績，因而受到社會的廣泛關(guān)注。公眾人物在自媒體空間里擁有龐大的且較為穩(wěn)定的粉絲群體，他們的一言一行以及興趣愛好等被時刻關(guān)注著。這給廣告信息推廣帶來了巨大的契機(jī)。如2016年奧運期間一名中國運動員被大家認(rèn)識后，短短幾天內(nèi)其粉絲數(shù)量增長了數(shù)十萬。幾天后一個純凈水品牌在該運動員的自媒體中出現(xiàn)，短時間內(nèi)為消費者所認(rèn)識。此外，影視作品進(jìn)行推廣時，主創(chuàng)人員時常會在其自媒體中發(fā)布信息，并和粉絲互動，拉近彼此間的距離，增強(qiáng)和影迷的粘合度，將信息傳播的有效率發(fā)揮到最大值，所取得的廣告效應(yīng)往往遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體中定點、定時的宣傳。由此可見，公眾人物對自媒體廣告信息推廣能產(chǎn)生重要的影響。

（三）商家對自媒體廣告信息推廣的影響

社會的發(fā)展繁榮往往伴隨著商品交換。以往的產(chǎn)品宣傳中多借助廣告宣傳機(jī)構(gòu)進(jìn)行發(fā)布推廣，這種在特定時間內(nèi)模式化的推廣方式被動性較強(qiáng)，很難第一時間拉近產(chǎn)品與消費者的距離，并被消費者關(guān)注。同時短時間集中的推廣，其周期較短、投入量較大，商品信息很難實現(xiàn)被持久關(guān)注，這很難促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

自媒體時代，商品廣告的推廣更加注重對受眾群體的即時影響。自媒體使商家在生產(chǎn)商品之初，即可推出產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣泛的傳播，給消費者提供商品的詳盡信息，使消費者在第一時間了解到商品的全貌，能夠維持商品與受眾群體間的熱度。因此，現(xiàn)在眾多商家會針對自己的商品在自媒體中推出微信公眾號或者開通官方微博，在對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳之前，通過自媒體進(jìn)行先期的宣傳，引發(fā)第一輪宣傳攻勢，最終促進(jìn)商品的銷售。

四、結(jié)語

現(xiàn)代社會發(fā)展中，離不開信息的傳播。在自媒體時代，廣告信息的發(fā)布與推廣，擁有了更多的渠道和途徑。傳統(tǒng)媒體在廣告信息推廣中在時間、影像、互動等方面的局限性日漸凸顯。然而，基于數(shù)字化技術(shù)的不斷更新，自媒體廣告信息推廣建立在信息傳播速度快、全方位展示商品信息、吸引用戶參與互動的基礎(chǔ)上，自媒體廣告信息推廣較其他媒體有著明顯的優(yōu)勢，讓不論是發(fā)布者、傳播者還是接收者都變得更加主動，并在互動溝通方面有著其他媒體不具備的條件。正是自媒體的這些優(yōu)勢，使自媒體廣告信息推廣受到了人們的關(guān)注，影響著人們的消費需求，促進(jìn)了廣告商品的銷售。而今，自媒體廣告信息推廣已經(jīng)越來越受到商家的重視，逐漸發(fā)展成為一種常見的新型廣告營銷模式。

1.李曉曄.新媒體時代[M].北京:中國發(fā)展出版社,2015: 144-149.

2.中國傳媒大學(xué)廣告主研究所.新媒體激變——廣告“2.0時代”的新媒體真相[M].北京:中信出版社,2008:126-132.

3.黃升民,周艷,王薇,馬麗婕.中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京:中國廣播電視出版社,2008:262-277.

（作者單位：吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院）