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        汽車廣告文案創(chuàng)意的修辭手法論析

        2017-04-12 12:46:08盛冠楠
        視聽 2017年4期
        關(guān)鍵詞:修辭格雙關(guān)對偶

        □ 盛冠楠

        汽車廣告文案創(chuàng)意的修辭手法論析

        □ 盛冠楠

        汽車行業(yè)作為世界上重要的制造業(yè),面臨世界政經(jīng)多元化、經(jīng)濟不景氣、行業(yè)內(nèi)競爭加劇等現(xiàn)狀。在這種情況下,眾汽車品牌無不利用廣告這一大眾宣傳方式為自己產(chǎn)品增加競爭力。本文著重探討汽車廣告文案中修辭的使用、意義,以及修辭格的表現(xiàn)特點和使用方法等。

        汽車;修辭;廣告;創(chuàng)意;文案

        一、汽車廣告的發(fā)展

        有據(jù)可查的最早的汽車廣告出現(xiàn)在1898年美國《科學(xué)美國人》雜志中,是俄亥俄州一家名為The Winton Motor Carriage Co.的汽車制造商刊登的廣告——“讓騾子和馬都歇了吧。溫頓牌汽車?!碑?dāng)時汽車的主要競爭對手還是馬車,文案沒有任何修飾,直接明了地勸說人們放棄馬車,使用汽車。

        1902年,凱迪拉克創(chuàng)立。6年時間,便榮獲Standard of World的美譽。將凱迪拉克推上頂峰的,卻是1915年推出的長文案——《出人頭地的代價》。文案正文如下(摘錄部分原文):“在人類活動的每個領(lǐng)域,得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中……當(dāng)他被授予了先進稱號后,趕超和嫉妒便會接踵而至……當(dāng)他帶上成功者的光環(huán),站在成功者的領(lǐng)獎臺上的時候,也就成了眾人攻擊的對象,失望和嫉妒的人會叫喊:‘那是不可能的!’”

        凱迪拉克的這則廣告文案,通過大量的事實,證明一個觀點:無論是一個人還是一種產(chǎn)品,當(dāng)他被授予了先進稱號后,妒忌便會接踵而至,這恰恰說明他們的出色和優(yōu)秀。很好地詮釋了凱迪拉克集團的市場定位與品牌文化核心。

        綜上分析,在汽車廣告出現(xiàn)初期階段,更像是商品介紹,內(nèi)容和形式都很單一。多表現(xiàn)為創(chuàng)意訴求明確,增加和受眾的接觸面,使得廣告想要表達的東西一目了然,廣告?zhèn)鬟_的主旨也清晰可見。在辭格和語言的審美上并未進行過多的修飾。

        二、汽車廣告文案創(chuàng)意的修辭技法分析

        文案修辭的目的就是要準(zhǔn)確地對產(chǎn)品作出無誤的表述。文案中運用多種多樣的修辭技法是十分常見的,也就是我們所說的修辭格,也稱辭式,是運用某些修飾描摹的特殊方法來增強語言表達效果,具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能,為社會所公認(rèn)。在廣告文案中,為了增強廣告語言的生動性、可讀性和吸引力,需要借用修辭手段對汽車的各種特點及優(yōu)點進行渲染,故使用辭格現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關(guān)、對偶、回環(huán)、通感、引用等。筆者將以排比、雙關(guān)、擬人、對偶四種辭格為例來說明。

        (一)排比

        排比是用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的詞語、句子或段落,來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人,使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

        如奧迪Q7的廣告文案:“重要的,不是它擁有第5代Quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng);重要的,不是它擁有第三代MMI多媒體交互系統(tǒng);重要的,不是它擁有全新LED技術(shù);重要的,不是它擁有可調(diào)空氣懸架系統(tǒng);重要的,不是它變強了;而是,你要變得更強;全新奧迪Q7,誓為強者?!弊x罷,我們可以感受到一股濃濃的強者之氣迎面而來,似乎可以看見一輛全新奧迪Q7霸道地站在陽光之下接受人們的仰慕和艷羨。整則文案先是運用五個排比句式,進行汽車功能的理性訴求,繼而話鋒一轉(zhuǎn),運用感性訴求突出“駕馭一切”的主旨。這則文案,大氣而又不失高雅,時尚而又不失內(nèi)涵,將奧迪Q7完美地詮釋出來,氣勢磅礴,如果只是運用平實的白話或者其他修辭方式,是很難達到的。

        又如寶來汽車廣告文案:“他,他們,天生的運動者。以奔跑為生以奔跑為樂,以奔跑為表情以奔跑為語言,以奔跑為態(tài)度以奔跑為價值。不以物喜,不以己悲;平凡態(tài)度,超越平凡。寶來,超越平凡。”這則文案乍看是運用排比,實則還運用了引用來進行訴求。詩句“不以物喜,不以己悲”,讓文案平添文學(xué)韻味,擺脫了普通廣告文案的流俗之氣,塑造了品牌文化。運用排比的手法,展現(xiàn)出氣勢磅礴的大氣之感,使文案更有品位,也提高了產(chǎn)品的檔次。

        通過上述例子,我們不難發(fā)現(xiàn)排比在使用過程中產(chǎn)生的效果。排比的最大效果是在語言中形成較強氣勢,增強文章表達效果。形式多樣的排比有節(jié)奏感,增強了語勢,深化中心。除此之外,恰當(dāng)?shù)剡\用排比不但可以表達強烈奔放的感情,還可以周密地說明復(fù)雜的事理。在使用排比時,必須從內(nèi)容的需要出發(fā),不能生硬地拼湊排比的形式。

        (二)雙關(guān)

        雙關(guān)是在一定的語言環(huán)境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義,就像“表”與“里”一樣,類似我國成語中的“一石二鳥”“一箭雙雕”等,言在此而意在彼。雙關(guān)可使語言表達得含蓄、幽默,而且能加深寓意,給人以深刻印象。雙關(guān)分兩種,一種是語義雙關(guān),一種是諧音雙關(guān)。下面對兩者之間作比較分析。

        首先是語義雙關(guān)。語義雙關(guān),就是利用字或詞語的多義性在特定的語境下形成的雙關(guān)。簡單來說,就是通過中國字詞的多義性,以此來形成雙關(guān)性。

        如現(xiàn)代汽車廣告——“駕馭現(xiàn)代,成就未來”。廣告語的突出特征體現(xiàn)于對多義詞“現(xiàn)代”的運用上,在此特定語境下,“現(xiàn)代”既可理解為“現(xiàn)代品牌”,亦可理解為“現(xiàn)代生活”,因此廣告語也有雙重意義:第一,現(xiàn)代汽車不負(fù)顧客期望,駕馭現(xiàn)代汽車,讓你追求未來,實現(xiàn)夢想;第二,那些以前沒有開過汽車的人,從此可以擁有現(xiàn)代生活?,F(xiàn)代汽車似乎在向消費者承諾:擁有此汽車,你將會體驗新生活。

        與語義雙關(guān)相對應(yīng)的是諧音雙關(guān)。顧名思義,諧音雙關(guān)是用發(fā)音相同或相近的字詞來代替目標(biāo)字詞,以達到表達目的的修辭方式。它不僅僅包含字詞表面的意義,同時也兼具與其發(fā)音相同或相近的目標(biāo)字詞的意義。詞語的本意是表面的,諧音詞語的意義是內(nèi)藏的。同音的詞語可以是字相同,即同字諧音雙關(guān);也可以是字不同,即異字諧音雙關(guān)。

        如大眾新甲殼蟲廣告語——“誰說潮流不能墨守“橙”規(guī)?”。這是一則以橙色的大眾新甲殼蟲為背景的廣告語?!澳亍取?guī)”是“墨守成規(guī)”的諧音,墨守成規(guī)是指一成不變的意思,這里使用墨守“橙”規(guī)是想表明新甲殼蟲的整體造型依賴于半個世紀(jì)前的款式,但是加入了現(xiàn)代化的設(shè)計元素,就甲殼蟲詮釋的概念是任何一輛車都無法體現(xiàn)的。它擁有靚麗的色彩和動感的魔鬼身材,再加上現(xiàn)代化的機械性能,無疑又使它成為二十一世紀(jì)的現(xiàn)代車型,而且很可能是當(dāng)前世界上最為個性化的車型。這則廣告語簡單凝練,而且足以說明新甲殼蟲的形象與變化,采用“墨守成規(guī)”四字成語,“成”與“橙”形成雙關(guān),一語中的,這種效果是其他修辭格所達不到的。

        雙關(guān)這一修辭技法,在表達上委婉含蓄,并且在受眾中能形成良好的記憶效果。雙關(guān)使用過程中,一定要全面運用詞語的多義性,避免牽強附會,既要充分發(fā)揮想象,又要對廣告客體有全面的把握,形成“一體性”的表意形式。

        (三)擬人

        擬人是指把物(包括物體、動物、思想或抽象概念)擬作人,使其具有人的外表、個性或情感的修辭手段。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現(xiàn)出來。

        例如寶馬廣告——“即使你把它拆得七零八落,它依然是美人”。這則廣告語把寶馬比喻成美人,說明它的每一個零部件都是精美的、無可挑剔的,每一個小部分都設(shè)計精良,這是一個處處完美的汽車。這則廣告語很好地闡釋了寶馬的品牌理念和造車功底,以小見大地突出寶馬追求完美、追求極致的認(rèn)真和負(fù)責(zé)。正如廣告語所言,它的存在不只是一部車,它本身就是一件藝術(shù)品。

        擬人這一技法在汽車廣告文案中使用非常普遍。但是擬人并不是什么場合都適用。在文案創(chuàng)作過程中,使用擬人技法,千萬不可忘記本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)性。語言應(yīng)生動形象,有利于抒發(fā)感情、創(chuàng)造氣氛、表現(xiàn)主題。

        (四)對偶

        對偶是結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個短語或句子,對稱地排列,這種修辭方式叫作對偶。我們所熟知的“車到山前必有路,有路必有豐田車”就屬于對偶。

        “縱情廣闊天地,駕馭自由夢想”“在越野時體驗舒適樂趣,在舒適中盡享越野快感”“強勁動心,省油舒心”,這三則廣告語皆是出自鄭州日產(chǎn)帕拉丁。帕拉丁是日產(chǎn)汽車根據(jù)中國市場的規(guī)律和消費者的獨特性而設(shè)計研發(fā)的一款多功能車。三則結(jié)構(gòu)相同、內(nèi)容相似的廣告語都完整地表達了帕拉丁不僅駕駛舒適,而且兼具野性、省油的特點。訴求點簡單明了,通俗易懂,不需要消費者過多思考企業(yè)想要傳達的信息,容易記憶。

        又如宇通汽車廣告“你見到的大于你想象的,你得到的大于你見到的”。這則廣告是以“中國宇通,縱橫中國”為大背景而創(chuàng)作的,用兩個“大于”來銜接前后兩個短句,從而組成一組對偶關(guān)系的廣告語。給人一種大氣之感,如果你擁有了宇通汽車,那么你所見到的和得到的都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的期望。無論是車的性能還是車所帶給你的視覺、心理享受,都是無可厚非,都是你所想象不到的。強勢的語氣直逼人心,也在消費者心中塑造了一種“領(lǐng)導(dǎo)、大氣”的印象。以對比的手法來刺激消費者的購買欲望,從而達到良好的廣告效應(yīng)。

        三、修辭法使用規(guī)范

        綜上所述,可以得出:修辭格的使用也并不是隨心所欲、以廣告制作者的主觀臆想可以決定的。在眾多修辭格中,每一種修辭格的使用都有其一定的范圍,不同的辭格作用不同,那么在使用過程中所需要注意的東西也各不一樣??偟膩碚f,大概需要注意以下三點:

        首先,修辭文案語言要盡可能真實、生動、簡潔、準(zhǔn)確,但在運用修辭時也要避免過度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。不得不說,大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯制作的文案將這二者融為一體了:“這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時,最大噪聲是來自車?yán)锏臅r鐘”。很明顯這則廣告文案是運用了夸張技法,那么我們能不能說這則文案違反了真實、準(zhǔn)確的要求呢?大衛(wèi)·奧格威對這則文案這樣評價:“過度虛漲的廣告更能促進銷售?!睆V告文案是一種自帶的語言魅力,并不是要求文案撰寫者要一五一十地對產(chǎn)品進行敘述描寫,適度的夸張不但不會導(dǎo)致溝通障礙和誤會,更將產(chǎn)品的特點表現(xiàn)得更加生動易懂。

        其次,修辭手段要運用到位。修辭的運用就是要達到生動形象而又富有新意的效果。同時,修辭中不能出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊、排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象等。這要準(zhǔn)確掌握修辭義和創(chuàng)作本意,尋找二者之間的切合點并將其糅合。

        最后,在文案創(chuàng)作過程中,不可忘記主體與客體之間的關(guān)聯(lián)性,即文案信息與目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)。如別克GL8的文案——“有空間,就有可能”。無需更多的語言就將該車型擁有的寬敞空間的特點形象生動地展現(xiàn)給了受眾。而這句話本身就有豐富深刻的內(nèi)涵,契合了現(xiàn)代人的感受,希望更多的自由和更大的空間來創(chuàng)造和實現(xiàn)自己的價值。

        四、結(jié)語

        隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了迄今為止世界上最大的制造業(yè)。許多廣告大師認(rèn)為,廣告是企業(yè)的強心針和救命草。文案的撰寫越來越與修辭緊密相連。當(dāng)然,汽車廣告文案中所運用過的修辭技巧遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文中所提到的,夸張、頂真、省略等都是常常運用的技法。而一則優(yōu)秀的汽車廣告可能是多種修辭格的運用,是多種表現(xiàn)手法的共同作用。廣告語將不斷在汽車品牌宣傳等領(lǐng)域開拓進取。

        1.齊月.淺析汽車廣告語修辭特點[J].文藝生活,2011(1).

        2.劉睿,肖新英.汽車廣告語中的“雙關(guān)”賞析[J].大家,2011(18).

        3.胡花尼.關(guān)于汽車廣告中的幾種修辭格的運用[J].考試周刊,2008(11).

        (作者系新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院研究生)

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