□ 盛冠楠

汽車廣告文案創(chuàng)意的修辭手法論析

□ 盛冠楠

汽車行業(yè)作為世界上重要的制造業(yè)，面臨世界政經(jīng)多元化、經(jīng)濟(jì)不景氣、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇等現(xiàn)狀。在這種情況下，眾汽車品牌無不利用廣告這一大眾宣傳方式為自己產(chǎn)品增加競(jìng)爭(zhēng)力。本文著重探討汽車廣告文案中修辭的使用、意義，以及修辭格的表現(xiàn)特點(diǎn)和使用方法等。

汽車；修辭；廣告；創(chuàng)意；文案

一、汽車廣告的發(fā)展

有據(jù)可查的最早的汽車廣告出現(xiàn)在1898年美國(guó)《科學(xué)美國(guó)人》雜志中，是俄亥俄州一家名為The Winton Motor Carriage Co.的汽車制造商刊登的廣告——“讓騾子和馬都歇了吧。溫頓牌汽車?！碑?dāng)時(shí)汽車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是馬車，文案沒有任何修飾，直接明了地勸說人們放棄馬車，使用汽車。

1902年，凱迪拉克創(chuàng)立。6年時(shí)間，便榮獲Standard of World的美譽(yù)。將凱迪拉克推上頂峰的，卻是1915年推出的長(zhǎng)文案——《出人頭地的代價(jià)》。文案正文如下（摘錄部分原文）：“在人類活動(dòng)的每個(gè)領(lǐng)域，得了第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無私的裁判之中……當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱號(hào)后，趕超和嫉妒便會(huì)接踵而至……當(dāng)他帶上成功者的光環(huán)，站在成功者的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的時(shí)候，也就成了眾人攻擊的對(duì)象，失望和嫉妒的人會(huì)叫喊：‘那是不可能的!’”

凱迪拉克的這則廣告文案，通過大量的事實(shí)，證明一個(gè)觀點(diǎn)：無論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱號(hào)后，妒忌便會(huì)接踵而至，這恰恰說明他們的出色和優(yōu)秀。很好地詮釋了凱迪拉克集團(tuán)的市場(chǎng)定位與品牌文化核心。

綜上分析，在汽車廣告出現(xiàn)初期階段，更像是商品介紹，內(nèi)容和形式都很單一。多表現(xiàn)為創(chuàng)意訴求明確，增加和受眾的接觸面，使得廣告想要表達(dá)的東西一目了然，廣告?zhèn)鬟_(dá)的主旨也清晰可見。在辭格和語言的審美上并未進(jìn)行過多的修飾。

二、汽車廣告文案創(chuàng)意的修辭技法分析

文案修辭的目的就是要準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品作出無誤的表述。文案中運(yùn)用多種多樣的修辭技法是十分常見的，也就是我們所說的修辭格，也稱辭式，是運(yùn)用某些修飾描摹的特殊方法來增強(qiáng)語言表達(dá)效果，具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能，為社會(huì)所公認(rèn)。在廣告文案中，為了增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、可讀性和吸引力，需要借用修辭手段對(duì)汽車的各種特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行渲染,故使用辭格現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關(guān)、對(duì)偶、回環(huán)、通感、引用等。筆者將以排比、雙關(guān)、擬人、對(duì)偶四種辭格為例來說明。

（一）排比

排比是用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢(shì)推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

如奧迪Q7的廣告文案：“重要的，不是它擁有第5代Quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)；重要的，不是它擁有第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)；重要的，不是它擁有全新LED技術(shù)；重要的，不是它擁有可調(diào)空氣懸架系統(tǒng)；重要的，不是它變強(qiáng)了；而是，你要變得更強(qiáng)；全新奧迪Q7，誓為強(qiáng)者?！弊x罷，我們可以感受到一股濃濃的強(qiáng)者之氣迎面而來，似乎可以看見一輛全新奧迪Q7霸道地站在陽光之下接受人們的仰慕和艷羨。整則文案先是運(yùn)用五個(gè)排比句式，進(jìn)行汽車功能的理性訴求，繼而話鋒一轉(zhuǎn)，運(yùn)用感性訴求突出“駕馭一切”的主旨。這則文案，大氣而又不失高雅，時(shí)尚而又不失內(nèi)涵，將奧迪Q7完美地詮釋出來，氣勢(shì)磅礴，如果只是運(yùn)用平實(shí)的白話或者其他修辭方式，是很難達(dá)到的。

又如寶來汽車廣告文案：“他，他們，天生的運(yùn)動(dòng)者。以奔跑為生以奔跑為樂，以奔跑為表情以奔跑為語言，以奔跑為態(tài)度以奔跑為價(jià)值。不以物喜，不以己悲；平凡態(tài)度，超越平凡。寶來，超越平凡?！边@則文案乍看是運(yùn)用排比，實(shí)則還運(yùn)用了引用來進(jìn)行訴求。詩(shī)句“不以物喜，不以己悲”，讓文案平添文學(xué)韻味，擺脫了普通廣告文案的流俗之氣，塑造了品牌文化。運(yùn)用排比的手法，展現(xiàn)出氣勢(shì)磅礴的大氣之感，使文案更有品位，也提高了產(chǎn)品的檔次。

通過上述例子，我們不難發(fā)現(xiàn)排比在使用過程中產(chǎn)生的效果。排比的最大效果是在語言中形成較強(qiáng)氣勢(shì)，增強(qiáng)文章表達(dá)效果。形式多樣的排比有節(jié)奏感，增強(qiáng)了語勢(shì),深化中心。除此之外，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用排比不但可以表達(dá)強(qiáng)烈奔放的感情，還可以周密地說明復(fù)雜的事理。在使用排比時(shí)，必須從內(nèi)容的需要出發(fā)，不能生硬地拼湊排比的形式。

（二）雙關(guān)

雙關(guān)是在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，就像“表”與“里”一樣，類似我國(guó)成語中的“一石二鳥”“一箭雙雕”等，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象。雙關(guān)分兩種，一種是語義雙關(guān)，一種是諧音雙關(guān)。下面對(duì)兩者之間作比較分析。

首先是語義雙關(guān)。語義雙關(guān)，就是利用字或詞語的多義性在特定的語境下形成的雙關(guān)。簡(jiǎn)單來說，就是通過中國(guó)字詞的多義性，以此來形成雙關(guān)性。

如現(xiàn)代汽車廣告——“駕馭現(xiàn)代，成就未來”。廣告語的突出特征體現(xiàn)于對(duì)多義詞“現(xiàn)代”的運(yùn)用上，在此特定語境下，“現(xiàn)代”既可理解為“現(xiàn)代品牌”，亦可理解為“現(xiàn)代生活”，因此廣告語也有雙重意義：第一，現(xiàn)代汽車不負(fù)顧客期望，駕馭現(xiàn)代汽車，讓你追求未來，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想；第二，那些以前沒有開過汽車的人，從此可以擁有現(xiàn)代生活?，F(xiàn)代汽車似乎在向消費(fèi)者承諾：擁有此汽車，你將會(huì)體驗(yàn)新生活。

與語義雙關(guān)相對(duì)應(yīng)的是諧音雙關(guān)。顧名思義，諧音雙關(guān)是用發(fā)音相同或相近的字詞來代替目標(biāo)字詞，以達(dá)到表達(dá)目的的修辭方式。它不僅僅包含字詞表面的意義，同時(shí)也兼具與其發(fā)音相同或相近的目標(biāo)字詞的意義。詞語的本意是表面的，諧音詞語的意義是內(nèi)藏的。同音的詞語可以是字相同，即同字諧音雙關(guān)；也可以是字不同，即異字諧音雙關(guān)。

如大眾新甲殼蟲廣告語——“誰說潮流不能墨守“橙”規(guī)？”。這是一則以橙色的大眾新甲殼蟲為背景的廣告語?！澳亍取?guī)”是“墨守成規(guī)”的諧音，墨守成規(guī)是指一成不變的意思，這里使用墨守“橙”規(guī)是想表明新甲殼蟲的整體造型依賴于半個(gè)世紀(jì)前的款式，但是加入了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素，就甲殼蟲詮釋的概念是任何一輛車都無法體現(xiàn)的。它擁有靚麗的色彩和動(dòng)感的魔鬼身材，再加上現(xiàn)代化的機(jī)械性能，無疑又使它成為二十一世紀(jì)的現(xiàn)代車型，而且很可能是當(dāng)前世界上最為個(gè)性化的車型。這則廣告語簡(jiǎn)單凝練，而且足以說明新甲殼蟲的形象與變化，采用“墨守成規(guī)”四字成語，“成”與“橙”形成雙關(guān)，一語中的，這種效果是其他修辭格所達(dá)不到的。

雙關(guān)這一修辭技法，在表達(dá)上委婉含蓄，并且在受眾中能形成良好的記憶效果。雙關(guān)使用過程中，一定要全面運(yùn)用詞語的多義性，避免牽強(qiáng)附會(huì)，既要充分發(fā)揮想象，又要對(duì)廣告客體有全面的把握，形成“一體性”的表意形式。

（三）擬人

擬人是指把物（包括物體、動(dòng)物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個(gè)性或情感的修辭手段。擬人可以通過形容詞、動(dòng)詞或名詞表現(xiàn)出來。

例如寶馬廣告——“即使你把它拆得七零八落，它依然是美人”。這則廣告語把寶馬比喻成美人，說明它的每一個(gè)零部件都是精美的、無可挑剔的，每一個(gè)小部分都設(shè)計(jì)精良，這是一個(gè)處處完美的汽車。這則廣告語很好地闡釋了寶馬的品牌理念和造車功底，以小見大地突出寶馬追求完美、追求極致的認(rèn)真和負(fù)責(zé)。正如廣告語所言，它的存在不只是一部車，它本身就是一件藝術(shù)品。

擬人這一技法在汽車廣告文案中使用非常普遍。但是擬人并不是什么場(chǎng)合都適用。在文案創(chuàng)作過程中，使用擬人技法，千萬不可忘記本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)性。語言應(yīng)生動(dòng)形象，有利于抒發(fā)感情、創(chuàng)造氣氛、表現(xiàn)主題。

（四）對(duì)偶

對(duì)偶是結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語或句子，對(duì)稱地排列，這種修辭方式叫作對(duì)偶。我們所熟知的“車到山前必有路，有路必有豐田車”就屬于對(duì)偶。

“縱情廣闊天地，駕馭自由夢(mèng)想”“在越野時(shí)體驗(yàn)舒適樂趣，在舒適中盡享越野快感”“強(qiáng)勁動(dòng)心，省油舒心”，這三則廣告語皆是出自鄭州日產(chǎn)帕拉丁。帕拉丁是日產(chǎn)汽車根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)律和消費(fèi)者的獨(dú)特性而設(shè)計(jì)研發(fā)的一款多功能車。三則結(jié)構(gòu)相同、內(nèi)容相似的廣告語都完整地表達(dá)了帕拉丁不僅駕駛舒適，而且兼具野性、省油的特點(diǎn)。訴求點(diǎn)簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，不需要消費(fèi)者過多思考企業(yè)想要傳達(dá)的信息，容易記憶。

又如宇通汽車廣告“你見到的大于你想象的，你得到的大于你見到的”。這則廣告是以“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”為大背景而創(chuàng)作的，用兩個(gè)“大于”來銜接前后兩個(gè)短句，從而組成一組對(duì)偶關(guān)系的廣告語。給人一種大氣之感，如果你擁有了宇通汽車，那么你所見到的和得到的都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的期望。無論是車的性能還是車所帶給你的視覺、心理享受，都是無可厚非，都是你所想象不到的。強(qiáng)勢(shì)的語氣直逼人心，也在消費(fèi)者心中塑造了一種“領(lǐng)導(dǎo)、大氣”的印象。以對(duì)比的手法來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到良好的廣告效應(yīng)。

三、修辭法使用規(guī)范

綜上所述，可以得出：修辭格的使用也并不是隨心所欲、以廣告制作者的主觀臆想可以決定的。在眾多修辭格中，每一種修辭格的使用都有其一定的范圍，不同的辭格作用不同，那么在使用過程中所需要注意的東西也各不一樣?？偟膩碚f，大概需要注意以下三點(diǎn)：

首先，修辭文案語言要盡可能真實(shí)、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，但在運(yùn)用修辭時(shí)也要避免過度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。不得不說，大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯制作的文案將這二者融為一體了：“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大噪聲是來自車?yán)锏臅r(shí)鐘”。很明顯這則廣告文案是運(yùn)用了夸張技法，那么我們能不能說這則文案違反了真實(shí)、準(zhǔn)確的要求呢？大衛(wèi)·奧格威對(duì)這則文案這樣評(píng)價(jià)：“過度虛漲的廣告更能促進(jìn)銷售?！睆V告文案是一種自帶的語言魅力，并不是要求文案撰寫者要一五一十地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行敘述描寫，適度的夸張不但不會(huì)導(dǎo)致溝通障礙和誤會(huì)，更將產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)得更加生動(dòng)易懂。

其次，修辭手段要運(yùn)用到位。修辭的運(yùn)用就是要達(dá)到生動(dòng)形象而又富有新意的效果。同時(shí)，修辭中不能出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊、排比無氣勢(shì)、對(duì)偶不工整、比擬不形象等。這要準(zhǔn)確掌握修辭義和創(chuàng)作本意，尋找二者之間的切合點(diǎn)并將其糅合。

最后，在文案創(chuàng)作過程中，不可忘記主體與客體之間的關(guān)聯(lián)性，即文案信息與目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)。如別克GL8的文案——“有空間，就有可能”。無需更多的語言就將該車型擁有的寬敞空間的特點(diǎn)形象生動(dòng)地展現(xiàn)給了受眾。而這句話本身就有豐富深刻的內(nèi)涵，契合了現(xiàn)代人的感受，希望更多的自由和更大的空間來創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

四、結(jié)語

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了迄今為止世界上最大的制造業(yè)。許多廣告大師認(rèn)為，廣告是企業(yè)的強(qiáng)心針和救命草。文案的撰寫越來越與修辭緊密相連。當(dāng)然，汽車廣告文案中所運(yùn)用過的修辭技巧遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文中所提到的，夸張、頂真、省略等都是常常運(yùn)用的技法。而一則優(yōu)秀的汽車廣告可能是多種修辭格的運(yùn)用，是多種表現(xiàn)手法的共同作用。廣告語將不斷在汽車品牌宣傳等領(lǐng)域開拓進(jìn)取。

1.齊月.淺析汽車廣告語修辭特點(diǎn)[J].文藝生活,2011（1).

2.劉睿,肖新英.汽車廣告語中的“雙關(guān)”賞析[J].大家,2011（18）.

3.胡花尼.關(guān)于汽車廣告中的幾種修辭格的運(yùn)用[J].考試周刊,2008（11）.

（作者系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院研究生）