□溫婧

“曖昧”的廣告藝術(shù)
——淺析曖昧審美需求在廣告表現(xiàn)中的應(yīng)用

□溫婧

廣告藝術(shù)相較于純藝術(shù)而言，是藝術(shù)與經(jīng)濟、科學(xué)等的融合。它以藝術(shù)的表達形式（平面藝術(shù)、影視藝術(shù)、語言藝術(shù)等），為廣告主贏取直接的經(jīng)濟利益。隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展與新媒體時代的到來，在激烈的市場競爭中，人們對于廣告的娛樂性與藝術(shù)性的需求進一步加強。本文將立足于曖昧的審美，研究廣告的藝術(shù)傳播形式，從心理審美需求和藝術(shù)審美需求兩方面分析曖昧與審美需求的關(guān)系，通過留白與情感撩動兩種表現(xiàn)形式研究曖昧在廣告中的藝術(shù)表達。

審美需求；曖昧藝術(shù)；留白；情感撩動

當代曖昧藝術(shù)的主要論述點集中在日本的語言文化藝術(shù)上。日本四面環(huán)洋的獨特地理位置帶來了當?shù)仫L土人情的曖昧性。將曖昧與設(shè)計聯(lián)系起來的第一人是日本建筑大師黑川雅之先生。他認為，“曖昧其實是為了給人們更多的選擇和考慮的余地，如同設(shè)計的目的是為了人的需求一樣，如果設(shè)計師能把曖昧用在設(shè)計中，那么他們就能給這個世界提供更多的夢想。因為曖昧能激發(fā)人們的想象力，也能為人們營造一種氛圍，使人們能夠積極地參與其中?！雹?/p>

由于廣告設(shè)計與建筑設(shè)計的共同點都是在為人服務(wù)，與人產(chǎn)生日常溝通，所以“曖昧”的情感也非常適用于為消費者服務(wù)的廣告設(shè)計當中。

一、曖昧與審美需求

曖昧的藝術(shù)并非是日本文化下所孕育出來的特有產(chǎn)物，整個亞洲文化甚至西方國家的古典藝術(shù)中都充滿曖昧的審美需求。

（一）心理審美需求

在人們的日常生活中，人與人之間的情感互動、對話交流、眼神、動作或者是某些方面的溝通需求，甚至包括人與物之間的交流都跟“曖昧”有關(guān)。在這個精神層面，“曖昧”所指的是一種人對于審美需求的特殊心理狀態(tài)。

李勝利在《曖昧之詞與曖昧之事》一文中提到：“‘曖昧’是一個真實的存在，更是一個有無數(shù)可能的巨大空間，蒙著微妙的面紗，蘊含著種種玄機，指向那些巨大的真實，需要感受者的想象、感受、知覺和味覺，調(diào)動其全部的能力和激情，去梳理，去品味，去把玩，去挖掘，去抽絲剝繭，去探究體會，去感悟，并從中認識生命的本真意義、人生的本真意義、宇宙的本真意義。”②相似地，黑川雅之大師的曖昧設(shè)計理念，也一直試圖讓使用者、欣賞者不被困在設(shè)計師所打造的“牢籠”中，而是能隨性地激發(fā)他們的想象力與獨特的審美需求，讓使用者與欣賞者融入作品所營造的氛圍中，盡情地享受與體會自己捕捉到的美。

在這種理解下，“曖昧”成為一種含混、模糊，不愿說明，捉摸不清，給人無限遐想空間的心理溝通，有時這樣的“不說明”是因為事物本身的模糊狀態(tài)無法清晰地捕捉，而更多時候則可能是故意而為之，留給對方更多思考的余地。在廣告的信息傳播中，往往消費者喜歡從主觀上把控對于廣告的需求和認知，更進一步的是能從廣告中尋找到對于自己內(nèi)心的獨特共鳴，所以合理地將“曖昧”運用于設(shè)計中，“不把話說盡”，會很容易在廣告?zhèn)鞑ミ^程中引起消費者的注意，給消費者留下更多思考的空間。

（二）藝術(shù)審美需求

從古典文學(xué)作品中能找到很好的“曖昧”案例。比如白居易的“別有幽愁暗恨生，此時無聲勝有聲”，這句詩用了“無聲”一詞將讀者和作者拉到了無限寂寥的時空中，以吞噬的方式展現(xiàn)了白居易心中的失意，而不是露骨的獨白。再比如，李煜在《虞美人·春花秋月何時了》中寫道：“問君能有幾多愁？恰似一江春水向東流”，“恰似”這一詞的巧妙使用，為讀者搭起了想象的橋梁，將讀者的愁思與作者的愁思一起化入滾滾江水，奔流而去。這樣的案例不勝枚舉。

除了語言藝術(shù)，“曖昧”的表達方式還可以從西方古典繪畫藝術(shù)中找到蹤影。比如世界著名的兩幅肖像作品——達?芬奇的《蒙娜麗莎》和維米爾的《戴珍珠耳環(huán)的少女》，致使這兩幅作品成為世界名畫的并不是因為其中人物的身份神秘不可揣測，而在于兩幅肖像主人公的表情微妙、獨特。無論是蒙娜麗莎還是戴珍珠耳環(huán)的少女，她們神秘的眼神，微微張開的嘴唇，還有似笑非笑極其“曖昧”的表情，可以和不同性別、不同年齡甚至是不同時代的人發(fā)生對話。這也是為什么作品流傳了幾百年，仍然能打動人心。

同樣，正在蓬勃發(fā)展的電影藝術(shù)作品也表現(xiàn)出了很多的“曖昧”性。如馮小剛導(dǎo)演的作品《我不是潘金蓮》，給了觀眾一個“措手不及”。整個影片幾乎都是以圓形的畫面呈現(xiàn)給觀眾。這樣的畫面給人以第三只眼睛窺探世界的感覺，它形狀的局限性本身就給觀眾一種極其“曖昧”的感覺。而且這部電影是一部現(xiàn)實主義的電影，但片中富有藝術(shù)地創(chuàng)造出很多荒誕的情節(jié)，圓形的剪輯讓觀眾感到在真實和荒誕之間一些似是而非的“曖昧”，這樣的電影形式可以說是將“曖昧”發(fā)揮到了極致。

二、在廣告中表達“曖昧”

可以說，“曖昧”是一種以人為主體的交流關(guān)系，而這正是廣告主試圖想要與消費者溝通的一個橋梁。在這個橋梁的搭建中，“曖昧”藝術(shù)的應(yīng)用起到了非常重要的作用。

（一）趣味的留白

留白藝術(shù)源自中國古代關(guān)于虛實的哲學(xué)理論，比如道家對此的重要觀點“大音希聲，大象無形”，用大音、大象這兩個虛有的物象去包容一切，并賦予無限可能在其中。中國的古典藝術(shù)在這種哲學(xué)思想的影響下不斷發(fā)展，從而演變出一種獨特的留白藝術(shù)。用“不言”“不語”的方式留給讀者更多的想象，讓不同的讀者通過自己不同的內(nèi)心世界去領(lǐng)悟作品中所傳達的不同精神。正因為這樣的特質(zhì)，使得留白充滿了曖昧性，反過來說，留白成為了作者想要將一份曖昧表達在作品中的重要手段。

在后續(xù)文化的交流與藝術(shù)的演變中，西方也開始借鑒這種留白的藝術(shù)。發(fā)展到藝術(shù)形式極其多樣化的今天，留白仍然占據(jù)著重要的地位，甚至被越來越廣泛地使用。同樣在曖昧的廣告藝術(shù)中，留白也是必不可少的表現(xiàn)方式。恰到好處的留白不僅能給受眾留下非常廣闊的思考空間，有時還會很好地與受眾產(chǎn)生互動，不僅讓廣告成為廣告主的藝術(shù)品，也成為受眾內(nèi)心捕捉到的獨有藝術(shù)。

比如德國威娜公司Koleston的染發(fā)劑廣告，在戶外的廣告牌上做了特定的鏤空留白，當人們乘坐不同的交通工具，在不同的時間、不同的天氣中路過這個廣告牌時，會看到不同的發(fā)色效果，這樣生動的表現(xiàn)形式深深地吸引了受眾。因為這樣的廣告不是廣告主強加于受眾的，而是受眾在一個特定的場景中所捕捉到的藝術(shù)。至于體會捕捉到什么樣的視覺效果，則完全憑借受眾與這塊廣告牌的“緣分”，這個恰好遇到的“緣分”，就很好地維持了廣告本身與受眾之間的曖昧關(guān)系，不那么明確，但對于每個個體而言，都是唯一。

（二）情感的撩動

設(shè)計本身就是服務(wù)于人的，那么廣告設(shè)計也同樣如此，需要以人為本，尊重人性。當然，在這樣的大條件下去嘗試捕捉人的心理并與之對話、撥弄心弦也一定是不會出錯的選擇。

“畫面是人的知覺與客觀事物之間最活躍的中介?！蓖粋€“渾身”透著曖昧勁兒的廣告都十分善于利用畫面中的元素來撩動受眾的內(nèi)心，比如畫面人物的眼神、動作，能引起受眾共鳴的老物件，符合受眾審美的時尚元素，甚至是畫面主體與背景的虛實感，都能讓受眾深陷在廣告設(shè)置的情節(jié)當中欲罷不能。

比如人們耳熟能詳?shù)哪戏胶谥ヂ楹碾娨晱V告。這個廣告時長30秒，其中出現(xiàn)的廣告語甚少，而是用了昏黃的馬燈、熟悉的巷子、鄰里之間和睦溫馨的場景、孩童對于芝麻糊的鐘愛等視覺元素將廣告的主旨表達得淋漓盡致。尤其是一碗冒著熱氣的黑芝麻糊和小男孩喝完芝麻糊后意猶未盡而去舔碗的動作特寫，似乎將黑芝麻糊濃濃的香味隔著電視屏幕傳到了觀眾的鼻子里，引來極大的食欲，勾起童年的回憶，這一畫面成為整個廣告作品中的點睛之筆。不難發(fā)現(xiàn)，整段廣告中，每一個引人注目的眼神、動作都出現(xiàn)在畫面的黃金分割處，尤其是這個點睛的動作，前后都出現(xiàn)了微笑、暗示的眼神以作拋磚引玉，在廣告進行到近三分之二最為高潮的時候出現(xiàn)，很容易成為整個廣告的焦點。這樣精心的“曖昧”剪輯，將這份對童年的回憶傳遞給受眾，引來“曖昧”消費。

三、結(jié)語

有人說“曖昧”是人除了親情、友情、愛情以外的第四類情感。這樣的斷定有些狹隘，但運用在心理表達、廣告?zhèn)鞑ブ杏炙坪跤兄鴺O為合理的傳播原理。都是模糊的、充滿遐想、恰到好處的心理交流，這樣的心理交流正是被人們幾千年傳承下來的審美需求所需要的。而廣告作為人類審美涉及的傳播領(lǐng)域，去尊重這樣的需求，甚至去利用這樣的需求，都將成為廣告藝術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

注釋：

①龍舟君.設(shè)計中的“曖昧”——淺談黑川雅之的前衛(wèi)設(shè)計思想[J].美與時代,2012(06):20-21.

②李勝利.曖昧之詞與曖昧之事[J].文學(xué)自由談,2012 (05):161-162.

（作者單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系）