□蔡珺

確保廣電廣告導(dǎo)向正確要做到“五不”

□蔡珺

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。廣電廣告是廣電新老媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重要渠道，如何保證廣告陣地合法守規(guī)、風(fēng)清氣朗？本文提出廣告經(jīng)營人員要堅(jiān)持文化自信、堅(jiān)守文化自覺、堅(jiān)定文化自律，堅(jiān)決做到所發(fā)廣告不晦澀、不夸大、不虛假、不曖昧、不打擦邊球，方可無愧時(shí)代，不負(fù)人民。

廣電廣告；正確導(dǎo)向

置身風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各級(jí)廣電媒體普遍面臨“廣告荒”和宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的困擾。在這種情況下，樹立廣告自信，保證廣告空間風(fēng)清氣朗，應(yīng)是每個(gè)廣電廣告從業(yè)人員毫不動(dòng)搖的堅(jiān)守。

一、堅(jiān)定文化自信和文化自覺，做有風(fēng)骨的廣告經(jīng)營者

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的增速換檔期和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅(jiān)克難期，各級(jí)地方廣電媒體都出現(xiàn)頻道頻率產(chǎn)能過剩、人員僧多粥少、廣告市場萎縮、陣地被分割的情況。在這樣“四面楚歌”的形勢下，更需要堅(jiān)定文化自信和文化自覺，充分發(fā)揮主流媒體的專業(yè)性、權(quán)威性、地域性和強(qiáng)大的人脈關(guān)系優(yōu)勢，堅(jiān)定信心，鼓足勇氣，創(chuàng)新發(fā)展，突出重圍。

創(chuàng)新發(fā)展的路徑在哪里？首先要瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)制定好創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略。努力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)化渠道建設(shè)，正視媒體技術(shù)化的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，讓媒體融合發(fā)展成為頻道、頻率制改革的助推器。其次，創(chuàng)新的關(guān)鍵抓手是內(nèi)容，要以全新的視角與思維推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。要強(qiáng)化以人為本，圍繞“績效掛鉤”，改變考核機(jī)制，調(diào)動(dòng)一切積極因素，打造具有地域特色的地方品牌欄目，讓民意表達(dá)提升新聞的厚度和寬度，鎖定本土忠誠受眾，搶占受眾市場。再次是要重視經(jīng)營創(chuàng)新，善于拓展新的盈利空間與手段。要充分學(xué)習(xí)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，全力打造“廣電+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，用多路掘進(jìn)、各個(gè)擊破的方法，多角度融合拉回受眾，彌補(bǔ)廣告滑坡的頹勢，切不可走歪門邪道。

文化自信首先表現(xiàn)為文化自覺。文化自覺體現(xiàn)在廣電媒體中就是自覺擔(dān)當(dāng)習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上重要講話中提到的48字職責(zé)使命。體現(xiàn)在廣告經(jīng)營上，就是要不忘初心，確保廣電廣告導(dǎo)向正確，風(fēng)清氣朗，嚴(yán)格遵循廣告法規(guī)，不受干擾、誘惑，不為“五斗米折腰”；不急躁、浮躁，不接受、發(fā)布對(duì)不起自己良心的違法違紀(jì)廣告，做有底氣、有正氣、有血性、有風(fēng)骨的廣告經(jīng)營者。

二、保持廣電新老媒體廣告陣地的合法守規(guī)，要堅(jiān)決做到“五不”

（一）不晦澀，傳播內(nèi)容要讓用戶看懂、聽明白

客戶花錢做廣告，無論什么內(nèi)容，都希望媒體刊播后借助強(qiáng)大的傳播力覆蓋更多的人群，繼而提升知名度，擴(kuò)大影響，促銷產(chǎn)品。然而，有些廣電媒體的廣告卻讓人看不懂、聽不明白。舉兩個(gè)例子。一位資深的老新聞工作者對(duì)筆者說：“央視有條廣告我在家用60英寸等離子高清電視看了總有上百遍，還是沒看懂，不知道要促銷什么。廣告詞是‘比佛利高端系列’，打出的字幕是‘心到、功到，三十年一劍’。畫面是兩個(gè)國家擊劍隊(duì)女運(yùn)動(dòng)員，各持一把重劍緩緩對(duì)刺，劍頭相碰時(shí)閃出一團(tuán)白光，光影中閃出一個(gè)長方形像罐頭瓶又像小洗衣機(jī)的東西，緊接著下面閃出一行小字‘小天鵝’……瞬間就沒了?！鞭k公室的同事幫忙查出的結(jié)果是“小天鵝榮譽(yù)出品”的洗衣機(jī)廣告。這條廣告讓人看不懂，就是因?yàn)樾√禊Z洗衣機(jī)主體畫面不清晰，前面的“心到、功到”字體太大，停留時(shí)間過長；后面的關(guān)鍵詞句字體又太小，顯現(xiàn)時(shí)間太短，超過人們的視覺反應(yīng)能力。此外，最近央視三套《直通春晚》的十名大牌評(píng)委嘉賓座位前的桌上，都擺著一大瓶魯花壓榨花生油和一瓶恒順香醋。回報(bào)贊助商把實(shí)物都擺上桌面了，難道總導(dǎo)演楊東升和趙忠祥、李谷一、婁乃鳴這些全國觀眾都敬重的老專家說兩句點(diǎn)評(píng)，就渴得要喝油、喝醋？類似這樣的廣告方法拙劣，讓人感到淺陋。還有廣播在線直播節(jié)目廣告，張口一句“藍(lán)瘦香菇”，然后接二連三地說“洪荒之力”“老司機(jī)”“小目標(biāo)”等網(wǎng)絡(luò)流行語，使得較少接觸網(wǎng)絡(luò)的中老年聽眾丈二和尚摸不著頭腦。

（二）不夸大，廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)事求是，切忌浮夸、拔高

廣告任意夸大拔高，產(chǎn)品必然會(huì)失去公眾的信賴。近年來全國深入貫徹中央八項(xiàng)規(guī)定，反“四風(fēng)”，部隊(duì)系統(tǒng)文藝團(tuán)體和中央國家級(jí)各類文藝團(tuán)體的明星、大腕禁止走穴參加商演，于是一些演藝公司、文化傳媒公司瞄準(zhǔn)城市廣電媒體和報(bào)業(yè)集團(tuán)，抓住重要節(jié)慶和紀(jì)念日等節(jié)點(diǎn)，找?guī)讉€(gè)二三流歌星和參加過央視“青歌賽”、《星光大道》等節(jié)目的歌手，再找?guī)讉€(gè)未入流的學(xué)生或民間的婚宴、壽宴歌手，就冠以“亞洲巨星”“華語巨星”之名進(jìn)行廣告轟炸，幾百元甚至上千元一張票，觀眾見到的竟是幾個(gè)名氣不高的歌手帶著一群學(xué)生演唱了幾首歌曲。

（三）不虛假，堅(jiān)決鏟除廣告陣地的毒瘤

如果說夸大拔高的廣告只是把廣告的內(nèi)容事實(shí)夸大了，那么虛假廣告則如同假新聞一般，無中生有，貽害更大。虛假廣告有的是商家為了個(gè)人和小團(tuán)體的利益，故意造謠，推銷某種產(chǎn)品；有的是微信謠言被別有用心的人套用，拿到媒體放大傳播。例如，前不久鹽城市就有一個(gè)縣級(jí)廣播媒體接播了一條某蔬菜生產(chǎn)合作社的廣告：“今年圣誕節(jié)前后，北方有兩股強(qiáng)冷空氣由北向南進(jìn)入我市，氣溫要驟降到零下15℃－18℃，還伴有暴風(fēng)雪，積雪為近10年罕見。市民要注意保暖防凍。趁好天儲(chǔ)備些大白菜、胡蘿卜等冬令蔬菜。有車的家庭可開車到城郊××、××村采摘，物美價(jià)廉。”這兩個(gè)村離市區(qū)不足15公里，果然有不少市民開車前往搶購，滯銷的數(shù)千畝大白菜很快售光。可是10天后，鹽城多云，氣溫3℃到9℃，圣誕節(jié)這天，鹽城氣溫仍然是3℃到9℃，最冷的12月28日最低氣溫僅為-3℃。這一虛假廣告讓不少市民上當(dāng)受騙，有苦難言。

（四）不曖昧，將格調(diào)不高的廣告拒之門外

講求廣告的正確導(dǎo)向，要像審查新聞節(jié)目那樣關(guān)口前移，一絲不茍。特別是一些國家民政部已公布注銷的“離岸社團(tuán)”“山寨社團(tuán)”打著公益旗號(hào)進(jìn)行各種評(píng)選、出書斂財(cái)?shù)膹V告，國家教育部已明確澄清的“野雞大學(xué)”的招生廣告，主流廣電媒體絕對(duì)不能接播。對(duì)一些違背傳統(tǒng)道德、違背醇風(fēng)良俗或帶有性暗示、性挑逗的廣告，更不能忍讓寬容，放低門坎。比如央視名牌欄目《星光大道》經(jīng)常插播的金號(hào)毛巾廣告就是一條展示女性形象懶散、粗暴武斷的廣告。廣告一開始是一名少婦在洗澡，第一句臺(tái)詞是“老公拿毛巾”。第二個(gè)畫面是少婦拿毛巾在身上揩了一下，隨即怒形于色，用力將毛巾砸向老公臉上，吼了一聲“太糙，拿金號(hào)！”第三個(gè)畫面是老公在一堆毛巾中找出一條給少婦，隨后她洗完澡依偎在老公身上笑容可掬地說：“還是金號(hào)毛巾好嘛！”第一個(gè)畫面展示這位少婦太懶散：天下哪有健康女人自己沐浴不準(zhǔn)備毛巾的？第二個(gè)畫面展示這個(gè)少婦蠻橫粗暴，她用力將毛巾砸向老公臉上，還大吼“太糙”；第三個(gè)畫面展示這位少婦為了夸耀金號(hào)毛巾好，不惜毀譽(yù)其它任何毛巾，說明廣告團(tuán)隊(duì)忽視了《廣告法》的有關(guān)條款。顯然，這條廣告正能量不足，也不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（五）不打擦邊球，執(zhí)行《廣告法》應(yīng)該釘是釘，鉚是鉚

現(xiàn)在各級(jí)廣電媒體都陸續(xù)創(chuàng)辦了多種業(yè)態(tài)的新興媒體。新媒體廣告管理、審查、發(fā)布應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體同一標(biāo)準(zhǔn)，不能讓新媒體廣告一開始就沾染污濁。然而，至今仍有些廣電網(wǎng)站、微博微信公眾號(hào)和手機(jī)APP、戶外大小彩屏和移動(dòng)客戶端等，出現(xiàn)不少打擦邊球的廣告。一是打免費(fèi)牌。湖南省長沙市有一家“中國郵政發(fā)行百強(qiáng)報(bào)刊”《快樂老人報(bào)》，辦得不錯(cuò)，很受老年讀者歡迎。但是，它的廣告卻不敢茍同，其“技巧”之一就是打免費(fèi)牌，吸引老年人群“入陣”，比如“《孫思邈與咳喘防治》免費(fèi)申請(qǐng)”“《我與痛風(fēng)戰(zhàn)斗的日子》免費(fèi)發(fā)放”“男人強(qiáng)腎，牡蠣免費(fèi)吃”“專治睡眠不好的茸血補(bǔ)腦液免費(fèi)體驗(yàn)”等?？墒抢先藗兇蛄恕?00”開頭的電話后，不是告知已超數(shù)被別人領(lǐng)走了，就是從此電話不斷，讓人不堪其擾，直到付了較高的費(fèi)用他們才罷休。二是打超低價(jià)牌。凡是老年人常見的慢性病、多發(fā)病、性障礙等各種疑難絕病，到醫(yī)院花大錢難治愈，他們都有不要錢的、超低價(jià)的新玩藝引你上鉤，到頭來真正得利的少之又少。

（作者單位：鹽城廣播電視臺(tái)廣告中心）