□ 張福銀

小米科技生態(tài)鏈米家品牌傳播策略分析

□ 張福銀

在今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極其迅速的背景下，傳播形態(tài)演變至此，企業(yè)的行為已經(jīng)不僅僅是思考如何將商品售賣給消費者這么簡單，用“溝通”“交流”等詞匯來描述企業(yè)與消費者之間的信息流動更為貼近。米家品牌的傳播策略完美地體現(xiàn)了這一點。本文以小米新成立的米家品牌為研究對象，通過對米家品牌傳播策略以及未來智能家庭戰(zhàn)略的分析，了解其主要策略，為以后優(yōu)秀的品牌建立提供豐富的經(jīng)驗。

小米科技；米家；品牌傳播；智能家庭

早在三年之前，小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德創(chuàng)立了小米生態(tài)鏈團隊的部門，起初只是對智能家居進(jìn)行嘗試，后來小米生態(tài)鏈團隊的產(chǎn)品符合了雷軍提出的“新國貨”運動。小米生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展迅速，其中很多優(yōu)秀的生態(tài)鏈公司年收入達(dá)到一億元人民幣，甚至突破十億，更是有些公司估值已經(jīng)突破了十億美元。小米生態(tài)鏈企業(yè)追求精益求精的工匠精神，提出的理念叫做“新國貨”，一是真材實料，二是做感動人心的產(chǎn)品。例如已經(jīng)發(fā)布的智米科技的空氣凈化器，第一年銷量突破一百萬臺；紫米科技移動電源，已經(jīng)突破6000萬臺；華米科技小米手環(huán)一年的時間就做到了全球第二位。在過去的兩到三年里，小米生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)獲得多項國際獎項，包括著名的德國紅點等。

在2016年3月，小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略升級，經(jīng)過兩年的試水后發(fā)布小米生態(tài)鏈的全新品牌：米家。米家的名字取自小米智能家庭中的“米”與“家”的全拼，米家承載了小米智能家庭的戰(zhàn)略，米家品牌理念是做生活中的藝術(shù)品，讓每個人生活得更溫馨、更美好。米家品牌Logo的釋義既是為智能家庭提供可信賴的防護措施，又希望未來可以為消費者家庭中帶來更多的生活情趣。米家品牌的使命是通過努力影響更多的行業(yè)推動中國制造業(yè)升級，新品牌日后專門承載小米供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

米家這種集聚的品牌戰(zhàn)略對于品牌而言，具有很大的優(yōu)勢。首先有助于整合小米生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置。巴菲特曾說，“把雞蛋都放在一個籃子里面，然后兩只眼睛緊緊地盯住它?！泵准业钠放苽鞑ゲ呗阅軌蚴蛊髽I(yè)聚集資源和力量放在它的上面，精心呵護，有助于米家品牌的健康成長。其次，這樣的品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出，“暈輪效應(yīng)”和消費者對品牌的先入為主有利于縮短新產(chǎn)品的成長期，較快地提高產(chǎn)品的市場占有率。最后，能夠使品牌清晰最大化，顧客能夠更加快速清晰地了解產(chǎn)品來自哪里及一些主要功能，同時會更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及售后服務(wù)。

一、以手機為中心，打造智能生態(tài)鏈

筆者以前也認(rèn)為小米是一家賣手機的公司，可是隨著小米科技生態(tài)鏈的不斷壯大、米家品牌的誕生，米家立志打造精品商城、開啟智能生活的態(tài)度讓我們對小米科技的認(rèn)識有了很大的改變。小米在2016年3月份正式舉辦小米新國貨發(fā)布會，在發(fā)布會上正式宣布創(chuàng)辦米家品牌，雷軍表示要做新國貨的推動者，打造智能生活中的無良印品。在整個2016年，小米手機周邊的生態(tài)鏈系統(tǒng)全年收入超過150億元，連接了超過5000萬臺智能設(shè)備。小米也成為全球最大的智能硬件孵化生態(tài)系統(tǒng)。截至目前，MIUI激活設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了兩億用戶，這樣一個龐大的群體為小米智能家庭提供了基本保障。當(dāng)然iOS設(shè)備也是可以操控這些智能設(shè)備的，米家產(chǎn)品良好的品牌和相對低廉的價格吸引了無數(shù)蘋果用戶設(shè)備。手機是我們生活當(dāng)中最親密的伴侶，能夠通過手機使人們的生活變得更加方便、更加智能化是米家智能家庭戰(zhàn)略的核心要素。

二、米家品牌渠道傳播策略

首先是品牌造勢與渠道建設(shè)。市場營銷如同一場戰(zhàn)爭，所謂善戰(zhàn)者求勢，對于一些旗下生態(tài)鏈品牌來說，需要大力宣傳造勢，營造有利的市場氛圍，達(dá)到先聲奪人的效果顯得尤其重要。提供如此重要的品牌傳播平臺和品牌渠道策略不僅能夠提高米家產(chǎn)品在消費者心中的知名度，而且還給各個生態(tài)鏈企業(yè)帶來了期望和信心。其次是市場的突破和穩(wěn)定的渠道。小米生態(tài)鏈企業(yè)的逐漸增多，有一些新的產(chǎn)品可能在別的渠道是得不到認(rèn)可的，但是它是米家品牌的一份子就讓它迅速進(jìn)入市場。米家品牌成立以來，幾乎款款產(chǎn)品都是完全超乎預(yù)期的，做出了對市場的成功突破，同時這種情形的出現(xiàn)會使各種企業(yè)尤其是創(chuàng)新企業(yè)都想要加入小米生態(tài)鏈，進(jìn)一步擴大品牌知名度，同時一些米家品牌的促銷可以檢驗出生態(tài)鏈企業(yè)的忠誠度和進(jìn)一步的合作意向等，為穩(wěn)固渠道和今后的渠道管理做好鋪墊。最后米家的品牌渠道能夠給更快地、更有效地推動自己的品牌進(jìn)入消費者的意識中，使自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，為小米科技及其生態(tài)鏈公司帶來巨大的利益和長遠(yuǎn)的收益。

三、米家品牌的聚合傳播策略

米家APP成為了一個商城、智能設(shè)備、小米眾籌與酷玩的聚集地。張金海說過：“整合營銷傳播實質(zhì)上就是對品牌資源的整合，而整合品牌傳播資源的核心價值就是通過溝通建立的品牌與顧客以及關(guān)系利益人之間的品牌關(guān)系”。同時他提出了品牌傳播的四重境界。第一個是作秀，短期集聚大量的人氣。第二個是驅(qū)動業(yè)績，是考慮品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要步驟。小米眾籌的成功證明了米家品牌的人氣如此之高，小米眾籌已經(jīng)發(fā)布了64部產(chǎn)品，款款產(chǎn)品銷量都非常大，這其中有一部分不是米家旗下產(chǎn)品，但是在米家品牌的影響下它們也取得了成功。第三是互動體驗，就是注重品牌互動、品牌體驗等，米家APP在這一方面做到了極致。目前通過藍(lán)牙設(shè)備連接米家APP的智能設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了64款，而且在不斷地增多，體現(xiàn)在衣食住行各個方面。最后是達(dá)到神話和崇拜，這也是品牌傳播的最高境界。米家要向這一目標(biāo)努力，讓其品牌成為信仰，成為一個不需要理由的選擇。米家品牌目前正在處于極速發(fā)展中，幾乎每周都有新產(chǎn)品或者新預(yù)告，把一致、完整、持續(xù)的品牌信息時時刻刻地傳達(dá)給消費者，保證品牌的持續(xù)性，在消費群體中建立了長期的信任和相互尊重。米家APP的酷玩頻道增加了用戶對米家品牌的認(rèn)同感，有效提高了品牌價值和品牌資產(chǎn)，促進(jìn)了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、米家品牌活動傳播策略：米家品牌日

從2016年開始，米家正式把每月的第五天命名米家品牌日，通過一系列的抽獎發(fā)券以及一些優(yōu)秀的策劃手段，使其吸引了目標(biāo)消費者及公眾的關(guān)注和重視，米家品牌相信這是品牌成功與否的關(guān)鍵。在一個品牌傳播活動中，一定要有好的創(chuàng)意和構(gòu)思，品牌活動的主題要表現(xiàn)用戶的好奇心、榮譽感、自我價值實現(xiàn)、責(zé)任感、主人翁各種利益的追求，還要給予精神和物質(zhì)上的鼓勵，只要做到了這些，就能使受眾關(guān)注并且參與進(jìn)來。

米家品牌活動日的成立，最終目的就是把品牌產(chǎn)品和文化內(nèi)涵傳遞給更多的目標(biāo)消費者，產(chǎn)生最大的品牌傳播效益，這也是品牌活動傳播的用意所在。針對活動主題的吸引性、活動程序的可參與性、有關(guān)激勵性措施的設(shè)計、對于各類消費者的利益滿足等均需要進(jìn)行系統(tǒng)考慮，才能有效地形成傳播。

五、米家品牌獨特的傳播手段：線上直播發(fā)布會

隨著消費品牌競爭的加劇，米家在提高自己品牌知名度方面下足了功夫。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，直播似乎已經(jīng)成為了一種趨勢，而米家舉行的最典型的一場無人機發(fā)布會就是史上第一場純線上發(fā)布會，這場發(fā)布會同時在線觀看人數(shù)最高達(dá)到156萬，僅通過小米直播觀看的人數(shù)就超過了100萬，發(fā)布會的觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到1092萬，取得了非常好的品牌傳播效果。這場發(fā)布會節(jié)省了大量的人力物力財力，同時有著很高的傳播價值，而發(fā)布會的主角小米CEO雷軍也相當(dāng)于品牌形象代言人，他親自直播了這場史上第一次純線上發(fā)布會，他代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，吸引了更多的人前來圍觀，在消費品牌的傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。他在直播的過程中，對產(chǎn)品的具體功能特征詳細(xì)地進(jìn)行了介紹，既充當(dāng)了代言人的形象，也充當(dāng)了展示者的形象，足以給消費者留下更加深刻的印象。

隨著米家產(chǎn)品的不斷增多、功能的不斷豐富，消費者會對它理解不透，甚至對一些產(chǎn)品不是很了解。米家發(fā)布的很多產(chǎn)品都是通過直播給消費者介紹其產(chǎn)品的使用和功能，各地的小米之家以及生態(tài)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人也是通過直播來展示這些產(chǎn)品的功能，這就讓消費者對其品牌有了更多的接觸，最終使用它，甚至愛上它。

六、米家品牌傳播目標(biāo)：做感動人心的新國貨

中國歷來都是以制造大國著稱，而不是制造強國，中國制造的產(chǎn)品其實可以做到更好，但是由于行業(yè)的一些規(guī)則以及市場競爭的原因，很多產(chǎn)業(yè)始終在原地踏步，呈現(xiàn)出一種固步自封的狀態(tài)，而米家品牌的建立就是為了打破這種傳統(tǒng)，生產(chǎn)出更多的新國貨。舉個典型的例子，僅僅一個插線板就研發(fā)了一年半，投資研發(fā)費用2000萬，展現(xiàn)出中國制造大國的制造實力，帶動了整個插線板行業(yè)的進(jìn)步。可見小米的工匠精神就是對完美的苛求。而此前的插線板行業(yè)十分混亂，小米的介入帶來了行業(yè)的整頓。米家品牌首款產(chǎn)品——米家壓力IH電飯煲發(fā)布，售價999元，宣稱打破日本高端電飯煲在壓力控制技術(shù)方面的壟斷。只有敢于研發(fā)，敢于創(chuàng)新，新國貨才會到來。所以做感動人心的新國貨是小米米家品牌創(chuàng)立的終極目標(biāo)。

在實現(xiàn)這個任重而道遠(yuǎn)的目標(biāo)之前，米家品牌需要建立品牌知曉。品牌知曉就是受眾僅僅依靠對品牌名稱的識別，能夠回憶或者意識到某一特定品牌或某類產(chǎn)品中的一個。消費者只有建立了品牌知曉之后才能正確地理解品牌特征，對品牌形成積極態(tài)度，進(jìn)而購買。而米家品牌另一個目標(biāo)就是讓消費者可以重復(fù)購買。由于米家產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品眾多，而且?guī)缀醣榧坝谖覀兩畹母鱾€角度，而且把它們都聯(lián)系在一起，讓我們慢慢地真正體驗了智能生活，所以重復(fù)購買欲望大大增強，例如一個智能插座和智能攝像頭等，有的家庭買了好幾個。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，每個人都是傳播者，他們喜歡把自己的生活展現(xiàn)出去，每個人都是好產(chǎn)品的傳播者。消費者在購買產(chǎn)品以后，在體驗和消費產(chǎn)品時形成對產(chǎn)品的態(tài)度也是至關(guān)重要的。米家每一款產(chǎn)品都是精心研發(fā)的，敢于創(chuàng)新，使每個消費者都成為米家產(chǎn)品的傳播者。雷軍曾介紹，“小米的彩虹電池只要9.9元（十粒裝），我們把它做到了無汞無鎘，你可以隨便和垃圾一起扔走，對環(huán)境一點危害都沒有。”這件小事讓消費者內(nèi)心感到震撼，從一件小產(chǎn)品便能看出米家對產(chǎn)品的態(tài)度，也讓消費者愿意相信米家品牌一定會做越來越多感動人心的新國貨，提升中國制造的實力。

七、結(jié)語

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)使一切都有了更加緊密的聯(lián)系。米家品牌的成立，目標(biāo)是實現(xiàn)龐大的智能家庭布局，制造精品新國貨，打造一個在未來人與人、人與智能設(shè)備以及商家與用戶交流和溝通的平臺，讓我們的生活處處離不開它，同時帶來了智能化、便利化，實現(xiàn)讓人們擁有更加美好生活的企業(yè)愿景。米家品牌傳播策略的實施，推動了小米的整體發(fā)展，為消費者提供了更加精致的產(chǎn)品，更彰顯出了中國制造的實力與魅力。

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(作者系中國科學(xué)院大學(xué)碩士研究生)