□ 周珂 張靜 靳守帥

媒介融合背景下期刊的數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型

□ 周珂 張靜 靳守帥

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。面對這一發(fā)展變化，傳統(tǒng)期刊也面臨著改革發(fā)展的問題。因此，傳統(tǒng)期刊行業(yè)只有加快轉(zhuǎn)型步伐，促進期刊的數(shù)字化傳播，在媒介融合的社會語境下探索出積極有效的方法，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。

媒介融合；新媒體；期刊；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型發(fā)展

新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機等發(fā)展迅速，吸引了大批用戶，傳統(tǒng)媒體因此受到較大沖擊，呈現(xiàn)出日趨邊緣化的局面。然而，對于傳統(tǒng)媒體來說，這既是挑戰(zhàn)更是機遇。只有在困境中找到一條適合自己的發(fā)展道路，才能更好地迎接新挑戰(zhàn)，實現(xiàn)新飛躍。最關(guān)鍵的問題是要抓住有利的時機，與新媒體達成合作。在“媒介融合”這一背景下，傳統(tǒng)期刊要想快速地融入新環(huán)境，實現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型是一條必經(jīng)之路。

一、媒介融合的概念與內(nèi)涵

（一）國內(nèi)外學者對“媒介融合”的看法

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出。他認為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇遜（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

中國學者陶喜紅認為，媒介融合的核心思想是“隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起?！庇纱丝梢?，陶喜紅認為媒介融合既是指媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的融合，還包括媒介行業(yè)內(nèi)外之間的整合。

（二）媒介融合的內(nèi)涵解讀

縱觀國內(nèi)外學者們對“媒介融合”這一話題的討論和研究成果，我們對“媒介融合”的內(nèi)涵意義有了更清晰和深刻的認識?！懊浇槿诤稀辈粦?yīng)該僅僅限于狹義的各種媒介形態(tài)的融合，它應(yīng)該作為一個涵蓋更廣闊范圍和更豐富內(nèi)涵意義的概念，即包括媒介和各種相關(guān)要素的匯聚與融合，這些要素有媒介形態(tài)和功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)：“要推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！?/p>

二、媒介融合背景下期刊發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

當今時代，人們的閱讀方式和信息傳播方式在很大程度上已經(jīng)發(fā)生了改變，這種變化導致紙質(zhì)印刷媒介的需求量大大減少，傳統(tǒng)媒體的市場在逐漸萎縮，生存狀況越發(fā)艱難，前景堪憂。期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要一員，不管是面向小眾傳播的專業(yè)化期刊，還是發(fā)行范圍更廣的大眾期刊，其發(fā)展都受到了很大的影響，甚至面臨著生存危機。在媒介融合背景下，期刊只有順應(yīng)時代潮流，與時俱進，才能走出困境，華麗轉(zhuǎn)型。

（一）傳統(tǒng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

以學術(shù)研究為代表的專業(yè)期刊，由于對受眾文化程度要求較高，受眾面一直狹窄，經(jīng)營狀況也不太樂觀。一些專業(yè)期刊被主辦單位推向市場后，為了保證期刊質(zhì)量，便采用“以刊養(yǎng)刊”的方法來支撐期刊的正常運轉(zhuǎn)。加上現(xiàn)如今復雜多變的傳媒環(huán)境，對專業(yè)期刊獨立自主地經(jīng)營發(fā)展提出了更高的要求。

大眾期刊的收入主要來自于廣告收人，若是僅靠訂閱費、版面費等收入恐怕期刊會入不敷出。雖然大眾期刊走的是大眾化路線，市場面更廣泛，受眾也更多，但在數(shù)字化傳播技術(shù)的沖擊下，大眾期刊的經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)了大幅下滑的現(xiàn)象。就我們所熟知的《讀者》期刊來說，一份早期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其2006年的廣告收入大約是4500萬，2014年的廣告收入2169萬元，降幅超過50%；美國老牌雜志《讀者文摘》因發(fā)行量銳減于2009年申請破產(chǎn)；全美著名新聞類雜志《新聞周刊》于2012年12月31日宣布出版最后一期，《新聞周刊》自1933年創(chuàng)刊以來走過了80年的風雨路程，最終不得不畫上句號。上述信息，揭示的是傳統(tǒng)期刊嚴峻生存環(huán)境的現(xiàn)實。

（二）傳統(tǒng)期刊面臨的挑戰(zhàn)

新媒體在傳播信息方面更具便捷性，覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游世界的通信網(wǎng)絡(luò)，使新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)新聞的即時發(fā)布和即時接收，尤其在應(yīng)對社會突發(fā)事件的報道上新媒體比傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢顯著。新媒體具有創(chuàng)新性的新聞內(nèi)容和制作機制，使得新媒體在文本格式和外觀特征方面通常會較傳統(tǒng)媒體來說呈現(xiàn)出更為栩栩如生、生動豐富的元素，視覺表現(xiàn)形式也更趨多元化，極大地豐富了新聞信息的內(nèi)容和形式；新媒體還會借助百度、谷歌等搜索引擎，為用戶提供多元的信息，實現(xiàn)信息的共享和交互。

在目前的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)期刊面臨著生存壓力。豐富多元的數(shù)字化平臺為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多更新的表現(xiàn)形式，大大分流了傳統(tǒng)期刊的廣告。因為新媒體平臺播放廣告效果更好，比起期刊上的平面廣告到達率和受眾群體的接受率也更高，這就使得更多廣告業(yè)主把目光轉(zhuǎn)向了新媒體傳播平臺，因而與傳統(tǒng)期刊簽約的廣告客戶就開始逐漸變少了。即使繼續(xù)保持合作，他們現(xiàn)在愿意支付給傳統(tǒng)期刊的廣告費用也比以前降低了不少。與新媒體相比，傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢幾乎全無，處境也越來越艱難，如果不進行改革則必然面臨破產(chǎn)倒閉的風險。

三、期刊的數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

面對媒介融合的大趨勢，為了應(yīng)對來自新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊實現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。

（一）建立期刊數(shù)字庫模式

數(shù)據(jù)庫運營商通過建立大型數(shù)據(jù)庫，收錄眾多豐富多彩的出版物，將大量的期刊集中放到web服務(wù)器上供讀者搜尋查閱，實現(xiàn)眾多期刊網(wǎng)上瀏覽。上個世紀90年代中期我國期刊開始邁向網(wǎng)絡(luò)，目前大部分學術(shù)期刊已經(jīng)開通網(wǎng)絡(luò)平臺。國內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫有中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普中文期刊數(shù)據(jù)庫、龍源期刊網(wǎng)等。

期刊數(shù)據(jù)庫模式雖然促進了一部分期刊實現(xiàn)數(shù)字化傳播，但是對于大部分期刊經(jīng)營者來說仍然處于被動服從地位，因為他們借助的是數(shù)據(jù)庫運營商的平臺，在一定程度上依舊會受到運營商的限制和阻礙。

（二）創(chuàng)建獨立平臺

創(chuàng)建的獨立平臺可以是網(wǎng)站，也可以是APP手機客戶端?？傊?，期刊的數(shù)字化傳播要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，把生產(chǎn)的內(nèi)容以一種更好的方式呈現(xiàn)出來。內(nèi)容豐富、質(zhì)量上乘、更新速度快，這是對期刊數(shù)字化發(fā)布平臺建設(shè)的最基本要求。不管怎樣，其核心仍是對信息內(nèi)容的精心制作和編輯，不僅要做到真實客觀、對讀者負責，還要別具匠心，體現(xiàn)出自己的風格和特色。

像一些比較有影響力的期刊，如《讀者》《三聯(lián)生活周刊》《南風窗》《新周刊》等都推出了自己獨立的網(wǎng)站和手機客戶端，把線下生產(chǎn)的內(nèi)容同時發(fā)布到線上平臺進行推廣，這些新型平臺的建立能更好地滿足當前受眾的閱讀習慣。同時，如果平臺運營情況良好，不僅可以留住原來的讀者群，還能吸引一些新的受眾。在媒介融合大潮中，期刊的品牌效應(yīng)有增無減，還將逐漸擴展。但是對于那些小型的、資金不太充足的期刊來說，它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路會走得更加艱難，需要迎接的挑戰(zhàn)也更為嚴峻。

（三）借力其他數(shù)字化平臺

除了自己所建立的平臺，還可以借助像VIVA暢讀、ZAKER、Vista看天下等綜合性的雜志期刊平臺。與此同時，還可以通過微信、微博、論壇等社交媒體平臺提高傳統(tǒng)期刊的影響力和知名度，實現(xiàn)期刊在媒介融合背景下的數(shù)字化傳播。

這種途徑對于那些實力相對較弱的期刊來說會是一個更為可行的辦法。一方面解決了資金和技術(shù)問題，另一方面又借助這些有影響力的綜合平臺提高了自己的品牌知名度。當期刊的經(jīng)濟實力、技術(shù)水平、影響力都得到全面提升后，就可以根據(jù)自己的實際發(fā)展狀況，建立運營自己的平臺。

四、結(jié)語

在媒介融合的時代浪潮中，傳統(tǒng)期刊要積極主動地嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在不斷的探索實踐中站穩(wěn)腳跟。另外，傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，仍要堅持“內(nèi)容為王”這一永恒不變的真理，在此基礎(chǔ)上借助現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)這一有利的輔助條件才能穩(wěn)步前進。

1.蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起[J].采寫編,2006(02):57-59.

2.陶喜紅.論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢[J].中國廣告,2007(06):160-162.

（周珂：南陽師范學院新聞與傳播學院副教授；張靜，靳守帥：南陽師范學院新聞與傳播學院本科生）

南陽師范學院spcp項目“媒介融合背景下期刊數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型研究”階段成果。