□ 李勝蘭

媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展探究

□ 李勝蘭

技術(shù)創(chuàng)新帶動了新媒體的發(fā)展，“媒介融合熱”已經(jīng)成為一種全球化現(xiàn)象。媒體融合在信息傳播技術(shù)的推動下成為時代的潮流，不僅改變了現(xiàn)有的傳媒格局和傳播生態(tài)環(huán)境，而且對未來的信息傳播方向也具有一定的影響。迅猛發(fā)展的媒介融合不僅對整個傳統(tǒng)媒介帶來了壓力與挑戰(zhàn)，同時也增加了危機(jī)感與焦慮感。不管是順應(yīng)潮流還是救亡圖存，傳統(tǒng)媒體要想在媒介融合中轉(zhuǎn)危為安，就要對整個融合大趨勢有全面的認(rèn)識和深刻的理解，并在大趨勢中找到應(yīng)對之策。

媒介融合；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、問題提出

隨著“媒體融合熱”的迸發(fā)，新媒體行業(yè)如雨后春筍般蓬勃?！懊浇槿诤蠠帷敝谐霈F(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的局面：一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端的各種新媒體受到越來越多消費(fèi)群體的青睞，受眾更傾向于選擇較為便捷、價格相對低廉的媒介作為傳遞信息的工具；另一方面，傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)、體制改革等原因而日益頹勢，同時傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員數(shù)量也在逐年下降，這無疑對傳統(tǒng)媒體也是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體為了擺脫困境，就必須順應(yīng)媒介融合的潮流，從中找到一條適合自己生存與發(fā)展的道路。

立足于中國國情，大部分傳統(tǒng)媒體并不會走向衰亡，而是以“財團(tuán)化”的形式再次出現(xiàn)。內(nèi)容優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體在行業(yè)中最為關(guān)鍵的核心競爭點(diǎn)，但在“媒介融合熱”的大環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭力卻越來越弱，受眾大量流失、廣告業(yè)務(wù)急劇下降、傳媒從業(yè)人轉(zhuǎn)行等問題日漸突出。為了順應(yīng)時代要求、緊跟潮流步伐，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極思考：該如何實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的融合？怎樣推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合？是原體制的對接，還是打破舊體制創(chuàng)造新體制？

二、“媒介融合熱”下的媒介特征變化

受到新媒體發(fā)展的影響，受眾改變了原有單向的通過傳統(tǒng)媒體直接獲得信息的習(xí)慣，而逐漸接受新媒體雙向互動的形式來快速獲取信息。新媒體的發(fā)展不能簡單理解為取代傳統(tǒng)媒體，而是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺失，更加適應(yīng)社會發(fā)展的需要。媒介技術(shù)的發(fā)展也存在區(qū)域不平衡性。就我國而言，傳統(tǒng)媒介如報紙過度集中并依賴中心城市市場，在城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)則發(fā)展遲緩。但隨著城鎮(zhèn)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的崛起，其受眾對于信息需求量的增加可能會為傳統(tǒng)媒體提供新市場。媒介市場的擴(kuò)散與發(fā)展在時間上是非線性的，在地域上是不均衡的，在空間上是不集中的。因此，報業(yè)表現(xiàn)出來的?？F(xiàn)象，并不只是因新媒介技術(shù)的沖擊，還有著更為復(fù)雜的原因。

在“媒介融合熱”的潮流中趨向于以下幾個特征。一是傳播主體數(shù)量急劇增加，并且依賴于利用新媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體信息壟斷的局面。二是“對稱參與”成為信息傳播的基本規(guī)則。新媒體技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)了信息交換的雙向互動，而且擴(kuò)大了信息交換的范圍，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)與點(diǎn)對面的新格局傳播。“對稱參與”是指受眾在利用新媒體技術(shù)接受信息傳播的同時，也利用新技術(shù)把信息傳播出去，從而平衡傳播信息。三是新聞信息生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)的有機(jī)融合。受眾受“對稱參與”的影響改變了原有單向的信息傳播模式，而逐漸演化成為雙向互動的形式來進(jìn)行信息交換，這種新型的傳播模式加劇了專業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)的有機(jī)融合。四是“先出版后過濾”的專業(yè)把關(guān)模式。新媒體技術(shù)對于信息版面的重復(fù)利用率降低了信息出版的成本，加上受眾對于新媒體的青睞與媒體意識的覺醒，對于自上而下的傳統(tǒng)媒體把關(guān)模式產(chǎn)生了質(zhì)疑，新媒體環(huán)境下的信息傳播具有更強(qiáng)的議程設(shè)置影響力?！跋瘸霭婧筮^濾”的出版模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，大量未經(jīng)傳統(tǒng)媒體證實(shí)的信息流傳到新媒體環(huán)境中，對于傳統(tǒng)媒體而言，這無疑是致命的傷害，傳統(tǒng)媒體的角色由信息創(chuàng)造者逐漸變成信息核實(shí)者。但正是由于兩者之間存在差異，才能促使傳統(tǒng)媒體借鑒新媒體的優(yōu)勢來尋找自己的立足之地。

三、“媒介融合熱”對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

在舊傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式主要依賴于媒介作為載體從而實(shí)現(xiàn)單向的、一次性的傳播；而在新傳播生態(tài)下，信息傳播的重點(diǎn)主要是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對用戶需求進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，對數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，從而實(shí)現(xiàn)與受眾間雙向的、多次性的傳播與溝通。因受眾差異性而導(dǎo)致多個信息中心并存的局面，這無疑增加了信息傳播環(huán)境的復(fù)雜性。

受眾的參與使法則發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為：一是舊的新聞表達(dá)習(xí)慣遭到厭惡與抵制。在舊傳播生態(tài)下，受眾對于傳統(tǒng)媒體中的言語措辭理解與流傳范圍有限；而在新傳播生態(tài)環(huán)境下，受眾的媒介意識崛起，基于信息真實(shí)性考量的基礎(chǔ)之上，對陳腔濫調(diào)的古板措辭產(chǎn)生厭惡情緒，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失。二是受眾參與信息把關(guān)環(huán)節(jié)。信息把關(guān)在傳統(tǒng)媒體中是信息編輯者的獨(dú)有權(quán)利，并且該權(quán)利絕對不允許受眾的參與。但隨著新媒體的發(fā)展，受眾對于信息真實(shí)性要求越來越高，并且自愿參與到信息把關(guān)的過程中來。與傳統(tǒng)媒介專業(yè)把關(guān)不同，受眾對于信息把關(guān)的選擇性更強(qiáng)，受眾更傾向于根據(jù)自身需求來抉擇信息把關(guān)的類型。三是受眾把關(guān)增加了輿論環(huán)境的復(fù)雜性。相對于單向傳播時代靜態(tài)的輿論而言，新傳播生態(tài)下的輿論則突出表現(xiàn)為動態(tài)傾向。此時，信息傳播的速度加快，傳播范圍更加廣泛，傳統(tǒng)媒體很難再抑制受眾對于信息需求的渴望。同時，部分受眾的知識儲備可能比專業(yè)從業(yè)人員的知識儲備還要高，在面對專業(yè)信息傳播時，往往受眾更具有優(yōu)勢，這也給媒體從業(yè)人員帶來了一定的壓力。

四、傳統(tǒng)媒介融合的實(shí)現(xiàn)路徑思考

（一）鼓勵創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，探索融合路徑

鼓勵小型傳統(tǒng)媒體開拓創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，讓其通過實(shí)踐探索找到適合自身發(fā)展的道路。這樣不僅可以探索新興業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，降低改革的風(fēng)險成本，也可以積累傳統(tǒng)媒體在變革道路中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都傾向于開設(shè)官方網(wǎng)站，研發(fā)客戶端等自有平臺，同時也在新浪、騰訊等社會平臺上開設(shè)官方微博或開通官方微信平臺。但自有平臺與社會之間尚未形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局和發(fā)展方向，特別是社會平臺僅體現(xiàn)輿論影響力，投入大量資源較少形成可循環(huán)的價值鏈條。傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)借力發(fā)展，在自有平臺與社會平臺實(shí)現(xiàn)雙向發(fā)展。無論是自有平臺還是社會平臺，都應(yīng)當(dāng)考慮投入成本與效益收益，同時探索經(jīng)營思路，這反過來也促使媒體在融合發(fā)展中重視自身的專業(yè)價值，增強(qiáng)行業(yè)中的輿論影響力。

（二）注重用戶需求，再造新型產(chǎn)品

為了更好地使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互融合，傳統(tǒng)媒體可以在原有基礎(chǔ)之上開拓新型產(chǎn)品，注重信息產(chǎn)品的研發(fā)。與以往單一介質(zhì)的信息產(chǎn)品相比，基于用戶需求的新媒體信息產(chǎn)品擁有更多新的特點(diǎn)，積極鼓勵受眾參與，強(qiáng)化受眾的用戶體驗(yàn)。新媒體既能點(diǎn)對點(diǎn)傳播，也能點(diǎn)對面?zhèn)鞑?，具有雙向互動與數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大功能，網(wǎng)絡(luò)場景下用戶擁有更強(qiáng)的主動性和選擇權(quán)。新媒體業(yè)務(wù)更加注重用戶的個性需求、真實(shí)體驗(yàn)，主動與用戶進(jìn)行產(chǎn)品交流與反饋，以雙向互動的方式來吸引用戶關(guān)注。在開拓新興業(yè)務(wù)核心的信息產(chǎn)品時，必須創(chuàng)造性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新功能，發(fā)現(xiàn)并滿足新媒體場景下用戶的真實(shí)需求，把受眾需求作為信息傳播的出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)。對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合的關(guān)鍵不是簡單的媒介形式疊加，也不是傳統(tǒng)內(nèi)容的直接平移，而是尋找用戶的真實(shí)需求，基于用戶需求的基礎(chǔ)之上開拓新型業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。

（三）嘗試新興業(yè)務(wù)，升級傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)媒體的財政收入基本是依賴于廣告數(shù)量或用戶的訂閱量，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的財政收入方式更加多樣化。為了緩解傳統(tǒng)媒體財政收入尷尬的局面，可以從以下幾方面入手。首先需要制定差異化的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)媒體可以挑選新興業(yè)務(wù)在主流市場所忽視的需求，使用成本更低廉的方式來滿足受眾需求，形成特有的業(yè)務(wù)模式。另外，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的生產(chǎn)流程、盈利模式都相對成熟，創(chuàng)新成本也相對較低，因此在推進(jìn)媒體融合時，應(yīng)當(dāng)大膽升級傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，拓展存量發(fā)展空間，建立合理的利益協(xié)商機(jī)制。傳統(tǒng)媒介在實(shí)現(xiàn)與新媒體之間融合的過程中應(yīng)該建立制度化的內(nèi)部利益協(xié)商機(jī)制，避免出現(xiàn)零和博弈現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)媒介機(jī)構(gòu)整體利益最大化。

五、結(jié)語

媒介融合是未來媒體的發(fā)展趨勢，為了順應(yīng)時代的潮流，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該從技術(shù)、內(nèi)容、理念和運(yùn)營體制等方面著手，積極構(gòu)建相對應(yīng)的現(xiàn)代傳媒融合模式，同時也要為傳統(tǒng)媒體制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，促使傳統(tǒng)媒體在“媒介融合熱”的環(huán)境下能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。

1.萬小廣.媒體融合新論[M].北京:新華出版社,2015.

2.柳斌杰.加快媒介融合發(fā)展壯大主流陣地[J].中國記者,2015(01).

3.王存喜.從報紙發(fā)行市場談我國農(nóng)村報業(yè)的發(fā)展[J].中國市場,2008(27).

(作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院)