□王冠

電視媒體與社交媒體的互動融合

□王冠

隨著時代的發(fā)展和技術的成熟，出現(xiàn)了很多電視媒體與社交媒體互動融合的方式。本文對電視媒體與社交媒體互動的原因、意義以及方式進行探析，并總結出電視媒體與社交媒體互動融合的經(jīng)驗，以期為我國傳媒業(yè)的發(fā)展提供參考。

電視媒體；社交媒體；互動融合

一、電視媒體和社交媒體互動融合的原因

（一）電視媒體的劣勢

作為傳統(tǒng)媒體中的翹楚，經(jīng)過多年的發(fā)展，電視媒體形成了良好的品牌形象，擁有穩(wěn)定的受眾群體，和其他媒體相比，這是電視媒體獨特的地位優(yōu)勢。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，它們對電視媒體的沖擊不言而喻。電視媒體隱藏在背后的劣勢也日益凸顯了出來。具體而言，電視媒體的劣勢主要體現(xiàn)為受眾的參與性較低、信息量較小、受時空的限制較大。在電視媒體受到了新媒體沖擊的情形下，這些劣勢因素會給電視媒體的發(fā)展帶來十分不利的影響，電視媒體的信息發(fā)布缺少了即時性，從而無法有效地滿足受眾的需求。此外，因為電視媒體的傳播具有單向性特征，相比于新媒體形式，在信息的傳播中，電視媒體和觀眾之間無法形成較強的互動。信息的傳播量小也是電視媒體的一大劣勢，而信息的傳播量大卻是社交媒體的獨特優(yōu)勢。

（二）社交媒體的劣勢

隨著社交媒體的飛速發(fā)展，其應用也越來越廣泛，信息傳播的速度也變得越來越快，它凸顯出了社交媒體自由化以及平民化的特點。然而在使信息傳播快速的同時，它的劣勢也凸顯了出來，比如在社交媒體的廣泛使用中，開始出現(xiàn)了一種“沉默的螺旋”效應。具體而言就是，通常媒介都是營造出不同的意見環(huán)境來制造出輿論，但由于“沉默的螺旋”效應的存在，在社交媒體中大量轉(zhuǎn)載和評論的內(nèi)容漸漸變?yōu)榱硕鄶?shù)人的意見，而這些意見也形成網(wǎng)絡中的公共輿論。如果一個社會熱點現(xiàn)象出現(xiàn)在微博上，就很容易形成一些相關的意見環(huán)境，在這樣的環(huán)境下展開討論與評價的大多數(shù)人的意見也就變?yōu)榱艘环N社會輿論，由于這種輿論有著很大的影響力，會導致和這些意見不一致的人們通常不敢將自己內(nèi)心真實的想法表達出來。這是社交媒體難以規(guī)避的劣勢。

（三）二者之間有著較高的用戶重合度

根據(jù)調(diào)查顯示，在電視媒體的受眾群體中，社交媒體被在18到25歲年齡段的電視受眾群體使用，其中69.64%的用戶為女性，30.36%的用戶為男性，有58.03%的用戶每日使用著不同類型的社交媒體，其使用時間在兩個小時以上。事實上，社交媒體的發(fā)展與傳播十分迅速，有很多受眾都習慣于通過電腦來看電視節(jié)目，很多人在看電視時喜歡同時玩著手機和平板電腦。由于電視媒體和社交媒體各自的特征不同，二者之間也有著很高的用戶重疊度，因而，二者之間可以加強彼此的互動融合，這樣使二者的優(yōu)勢都能得到更好的發(fā)揮，從而實現(xiàn)彼此優(yōu)勢資源互補的效果。

二、電視媒體與社交媒體互動融合的意義

（一）社交媒體擴大了電視媒體的傳播面

目前和網(wǎng)絡媒體相比，電視媒體在受眾覆蓋面上還處于一種劣勢地位，與社交媒體進行互動、融合，能夠讓電視內(nèi)容的傳播面更加廣泛。在熱門的電視節(jié)目或連續(xù)劇播出之后，不僅有官方微博對其進行宣傳，還會同時設置一些微博話題，以便于電視觀眾來參與討論，將自己的感受進行實時分享。倘若這些節(jié)目的某些場景或名人成為一個熱門話題后，在社交媒體上獲得電視相關信息的受眾很可能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暶襟w的受眾。

（二）社交媒體增加了電視媒體的互動

電視媒體的一大弊端就是它和觀眾之間的互動比較少，與社交媒體進行融合能讓觀眾不再單方面地獲得電視信息，同時可以將自己的想法進行及時反饋。比如微信直播和搖一搖等電視媒體與社交媒體進行融合的方式就使電視受眾接收信息的模式發(fā)生了改變，從單純地接收到可以與電視欄目以及其他受眾進行互動，信息的傳播出現(xiàn)了一來一回的兩個路徑，且能夠反復，這在一定程度上增強了受眾觀看電視的興趣。

（三）社交媒體強化了電視媒體的議程設置功能

美國傳播學者麥克姆斯在20世紀70年代的實證研究中發(fā)現(xiàn)，大眾傳播有著一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，對公眾關注的焦點以及對社會環(huán)境的認知產(chǎn)生著影響。通過發(fā)現(xiàn)人們在社交媒體上所關注的事件，電視媒體可以獲悉目前的熱點是什么，進而選取自己的報道議題。社交媒體給人們提供了一個討論的平臺，集納人們關心的話題。在這一平臺上，電視媒體可以獲取熱點信息甚至得到電視受眾對節(jié)目的反饋，從而更好地制定發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)容方案。

（四）電視媒體提升了社交媒體的熱度

目前，各大衛(wèi)視的競爭十分激烈，為了使自身內(nèi)容的競爭力得到不斷的提升，各衛(wèi)視開始從國外引進一些節(jié)目模式，在結合本土特色的基礎上，打造出了一些高質(zhì)量的電視欄目和偶像劇。這些高質(zhì)量的節(jié)目和電視劇獲得了觀眾的青睞，同時他們也樂意在社交媒體分享自己對于節(jié)目或電視劇的看法或觀點。以微博為例，與電視節(jié)目或者電視劇相關的話題會出現(xiàn)在每一天的熱門話題榜上，比如紅極一時的東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目以及偶像劇《微微一笑很傾城》，在微博上曾引發(fā)人們的熱烈討論。

三、電視媒體與社交媒體互動融合的形式

（一）與直播平臺之間的融合

2016年上半年，受基礎設施發(fā)展的帶動，內(nèi)容的生產(chǎn)成本開始降低，出現(xiàn)了越來越強烈的“即時互動”的需求，直播也因此快速興起，如一直播和花椒等直播平臺風起云涌。這樣的時機也被電視媒體所抓住，電視節(jié)目開始使用直播平臺來進行宣傳。江蘇衛(wèi)視的《星廚駕到》將直播平臺作為競賽環(huán)節(jié)的一種評判角度，讓明星廚師和直播網(wǎng)紅一起做菜，并通過直播平臺來進行直播，然后再按照觀看人數(shù)的多少來進行排名。

（二）與微博之間的融合

在微博平臺上建立專題頁面。如《我是歌手》《中國新歌聲》等電視節(jié)目，設置微博專題頁面，觀眾可以實時投票，節(jié)目中也會提出話題，鼓勵觀眾參與討論。電視節(jié)目通過微博平臺的互動傳播將“共鳴效應”等發(fā)揮到極致，擴大了電視節(jié)目的傳播廣度。同時電視節(jié)目官萬微博對節(jié)目本身進行了美化，傳播了節(jié)目的理念，對節(jié)目進行了再次包裝，增加了噱頭，引發(fā)了大量關注。

（三）與微信之間的融合

電視媒體與微信的融合，主要是利用微信的搖一搖功能。觀眾通過搖一搖聽聲識別節(jié)目后進入專屬頁面，以前多是回答問題、投票及抽獎，而《中國新歌聲》推出微信直播，受眾可以搖一搖進入頁面后發(fā)布狀態(tài)，與其他觀眾進行實時互動。

四、電視媒體與社交媒體進行互動融合的經(jīng)驗

（一）要具有對熱點話題的預測能力

運營團隊對節(jié)目播出過程中有可能產(chǎn)生的且能成為熱點的話題要有預測的能力，要借助社交平臺進行再發(fā)揮，使節(jié)目信息的傳播不因電視播出時間結束而中斷。節(jié)目中出彩環(huán)節(jié)的長時間討論會使節(jié)目的影響力更大，從而吸引更多受眾的加入。湖南衛(wèi)視常常在節(jié)目播出前就發(fā)布預告并自帶話題，將這些話題打造成為受眾廣泛討論的話題。

（二）要把握社交媒體的信息特點

電視欄目在與社交媒體進行資源置換時，要把握住社交媒體信息傳播快、語言輕松等特點，發(fā)布的內(nèi)容特色要與社交媒體的特征相契合，并緊跟時下網(wǎng)絡語言的使用習慣和潮流，使得用戶在獲取電視的信息時產(chǎn)生親切感和共鳴。

（三）要具有優(yōu)秀的危機公關能力

社交媒體為人們提供了可以自由分享意見和觀點的平臺，這使得受眾的反饋能第一時間被接收，但反饋中不乏批評或是惡意抹黑的言論，而這些言論的發(fā)聲者如果數(shù)量過多或是影響力過大，往往會牽引整個輿論導向。這就需要運營團隊有良好的危機應對意識。湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季在開播時就遇到了挑戰(zhàn)。擁有近千萬粉絲數(shù)量的萬達公子王思聰對《我是歌手》提出反對的聲音，而《我是歌手》官方微博發(fā)布了趣味應對的信息，最終化險為夷。

五、結語

在社交媒體迅速發(fā)展的新形勢下，電視媒體要根據(jù)自身特點和發(fā)展狀況及時調(diào)整，與時俱進，充分利用社交媒體的優(yōu)質(zhì)資源，提高電視媒體的競爭力。同時，傳統(tǒng)媒體行業(yè)在社交媒體平臺的入駐會為社交媒體的快速發(fā)展提供新的平臺和發(fā)展視角。因此，電視媒體和社交媒體的互動融合是大勢所趨，是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的重要舉措。

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4.陳佳偉.新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展問題與策略研究——以中央電視臺為例分析[D].中央民族大學,2013.

（作者單位：天津市武清區(qū)新聞中心）