□ 劉艷紅

微信公眾號如何走品質(zhì)之路

□ 劉艷紅

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的影響下，人們之間的距離也越來越近，而人們進(jìn)行交流的方式也呈現(xiàn)出多態(tài)性的特點(diǎn)，QQ、MSN、微博、微信等多種形式的即時交流工具為人們的交流與生活提供了極大的便利。微信公眾號就是伴隨著微信的興起而日益興盛的一大微信副產(chǎn)品。隨著生活品質(zhì)的提高，人們對于生活中接觸到的事物提出的要求也越來越高，這其中就涉及到了微信公眾號質(zhì)量的提高。公眾號的管理者也在不斷尋求提高微信品質(zhì)的方法，本文從微信定義及傳播、高品質(zhì)微信公眾號的特點(diǎn)以及針對性的建議等方面進(jìn)行闡述。

微信；微信公眾號；特點(diǎn)；品質(zhì)

一、微信及微信公眾號的興起和傳播

微信是騰訊公司在2011年1月推出的一款功能強(qiáng)大的即時通訊工具，其發(fā)展至今，已經(jīng)擁有超過3億的用戶。微信具有打字、語音、發(fā)送照片、發(fā)送視頻、視頻通話、語音通話、朋友圈等各種功能，人們可以實(shí)現(xiàn)即時的通訊、即時的信息分享，并且能夠隨時隨地分享自己的生活、學(xué)習(xí)、工作狀態(tài)。微信目前已經(jīng)形成了一個較為龐大的社交圈子，引來越來越多人們的關(guān)注。

2012年8月，騰訊推出了微信公眾號的服務(wù)。微信公眾號主要有服務(wù)號和訂閱號兩種形式，服務(wù)號只是針對于公司和企業(yè)，而訂閱號則是任何人或者組織都能夠申請得到的。本文闡述的主體就是訂閱號，訂閱號每天能夠推送一次消息，推送的消息可以是文字，圖片、視頻，每次推送的內(nèi)容可以是多條的。訂閱號后臺對信息進(jìn)行收集、整理、編輯之后通過推送的形式發(fā)送給關(guān)注了該公眾號的微信用戶。訂閱號也推出評論、點(diǎn)贊等多種功能，實(shí)現(xiàn)了用戶和公眾號后臺公司或個人的互動。這種互動方式與微博類似但是又和微博有著差異，訂閱號不像微博是開放的平臺，這種互動是一對一的，保護(hù)了用戶的隱私。

二、高品質(zhì)的微信公眾號的特點(diǎn)

隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們已經(jīng)漸漸地不再滿足于僅僅接收及時的信息，而更多地關(guān)注于接收信息的質(zhì)量。在訂閱號極度泛濫的當(dāng)今社會，真正提高公眾號的質(zhì)量是當(dāng)前公眾號運(yùn)營人員關(guān)注的重點(diǎn)。

（一）內(nèi)容的持續(xù)性及質(zhì)量

雖然現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，人們都會追求快節(jié)奏的生活，但是另一方面人們更關(guān)注接收內(nèi)容的質(zhì)量。訂閱號能夠持續(xù)性地定期推送高質(zhì)量的信息，對于獲得關(guān)注者的點(diǎn)擊是至關(guān)重要的因素。有研究表明，吸引人們眼球的信息已經(jīng)不僅僅是及時性的信息，目前點(diǎn)擊量更多的則是有特點(diǎn)的信息，人們往往更愿意去關(guān)注一些有意思的消息。訂閱號推送消息一般是一對一的推送，那么就應(yīng)該關(guān)注閱讀量的問題，畢竟推送量不等于閱讀量，并且用戶隨時都可以取消關(guān)注。一般地，在人們的上下班途中、入睡前的半小時推送，往往點(diǎn)擊量比較高。這時候怎么提高人們的關(guān)注度就是訂閱號管理者應(yīng)該考慮的問題了。首先，標(biāo)題是一個很重要的方面，有導(dǎo)向性、吸引力的標(biāo)題是影響閱讀量的重要因素，合理地運(yùn)用導(dǎo)向詞、感嘆等句式能夠更好地吸引用戶點(diǎn)擊。另外，標(biāo)題的設(shè)置也要講究策略性，標(biāo)題既不能透露全部的內(nèi)容信息，也不能選擇與內(nèi)容完全無關(guān)的字眼來吸引眼球。標(biāo)題中應(yīng)該適當(dāng)包含與內(nèi)容相關(guān)的信息，使得用戶不看內(nèi)容也大概能了解其基本信息；另一方面，標(biāo)題中不能出現(xiàn)與內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)而僅僅只是為了獲得點(diǎn)擊量而存在的字眼，這樣的信息往往很難得到傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的接受能力也在不斷地提高，標(biāo)題黨不再占優(yōu)勢，自然不能獲得高的點(diǎn)擊量。最后，標(biāo)題的長度要適中，不能過長也不能太短，長度要能適應(yīng)手機(jī)屏幕，還要在有限的長度內(nèi)包含需要突出的內(nèi)容。

另外一個比較重要的因素就是訂閱號每天推送的信息質(zhì)量。想要在訂閱號的市場中占有一席之地，最根本的就是保證文章的質(zhì)量，做出符合自己公眾號特色的內(nèi)容。要知道，一篇質(zhì)量很高的文章不僅會在讀者之間傳播，也會獲得其他公眾號的轉(zhuǎn)載，這樣收獲的就不僅僅是自己的點(diǎn)擊量，還有其他公眾號的點(diǎn)擊量，這就進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了傳播范圍。另一方面，還要看內(nèi)容的新穎度。選擇時下最為時興最為熱議的話題，深入分析，提出鮮明的觀點(diǎn)，能夠引發(fā)讀者們對于話題的思考與討論，從而增加點(diǎn)擊量。還有最為重要的一點(diǎn)就是一定要堅(jiān)持原創(chuàng)，作者用自己的思考和看法以及獨(dú)特的視角對時下的事情進(jìn)行闡述，才能夠發(fā)布有深度、有內(nèi)涵的文章，一味地生搬硬套、四處借鑒得到的也只是膚淺的內(nèi)容，并不能獲得廣泛的傳播。由于公眾號的門檻較低，大多數(shù)的文章都有抄襲的現(xiàn)象，那么嚴(yán)格把關(guān)、堅(jiān)持原創(chuàng)就是文章質(zhì)量的保障措施。

（二）用戶互動功能較為完善

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾號也推出新的功能，用戶可以通過留言、點(diǎn)贊的方式對公眾號推送的內(nèi)容進(jìn)行評論，而作者也可以通過回復(fù)評論的功能來與讀者進(jìn)行互動，這一功能極大拉近了作者與讀者的距離，也提高了讀者的參與感。公眾號管理者通過用戶點(diǎn)擊、打賞、點(diǎn)贊的情況也能夠了解客戶真正感興趣的內(nèi)容是哪些領(lǐng)域，從而有針對性地進(jìn)行推送，保證推送信息的質(zhì)量。

（三）定期或不定期地推出活動

有些公眾號會定期或者不定期地面向客戶開展一些活動，包括線上和線下的活動。這些活動會在每天的推送里展示出來，往往能夠激發(fā)讀者的積極性和熱情，這也是一種營銷手段。有些公眾號通過讓用戶分享的方式來報名參加活動，這樣一來，在用戶分享的過程中又有另外的用戶看到這一活動，從而關(guān)注公眾號，以此來擴(kuò)大微信公眾號的關(guān)注人群。開展活動另一方面又可以提升公眾號的活躍度，一個有人氣、活躍度高的公眾號才能更加吸引高質(zhì)量的人群和作者，形成一種良性的循環(huán)。

（四）數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性

首先是頭條和非頭條的比例。如果人們對于頭條的點(diǎn)擊和非頭條的點(diǎn)擊差距非常大，也就證明人們只看了頭條消息就沒有再繼續(xù)查閱其他消息，而一條頭條新聞所帶來的影響力并沒有那么大，如果人們對于一個公眾號只關(guān)注頭條消息，那么久而久之也就會產(chǎn)生疲倦。因此，頭條與非頭條的觀看比例應(yīng)該趨向于平等化，人們既對公眾號推送的頭條有閱讀的欲望又能夠繼續(xù)閱讀接下來的內(nèi)容，這對于公眾號的推廣也是極有好處的。其次是歷史數(shù)據(jù)的分析。如果出現(xiàn)某一篇文章的點(diǎn)擊量暴增的現(xiàn)象也是很可疑的，這時候管理者要做的就是分析出現(xiàn)這些數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后應(yīng)用到之后的文章中。保持閱讀量這一數(shù)據(jù)的穩(wěn)定是一個高質(zhì)量的公眾號具有的特點(diǎn)。再者就是出現(xiàn)閱讀量激增的現(xiàn)象，正常來說，閱讀量應(yīng)該呈現(xiàn)出一種波動的趨勢，可以是穩(wěn)步增長，如果出現(xiàn)激增那么也要引起管理者的重視。最后是廣告類的文章點(diǎn)擊量和正常文章點(diǎn)擊量的比例，一般廣告類的點(diǎn)擊量不會比平時的高，但是一旦出現(xiàn)相反的現(xiàn)象就要引起重視。上述這些數(shù)據(jù)的穩(wěn)定都是一個高質(zhì)量的公眾號應(yīng)具有的顯著特點(diǎn)。

三、如何做一個高質(zhì)量的公眾號

上文中我們主要提出了一個高質(zhì)量的公眾號所具有的一些特點(diǎn)，而如何做出一個高質(zhì)量的公眾號，公眾號如何走品質(zhì)路線，也是值得討論的話題。

在信息日益豐富的現(xiàn)今社會，媒體平臺側(cè)重于打造專業(yè)化、精細(xì)化的媒體平臺，這就要求管理者具有明確的市場定位，主要包括三個方面：第一是受眾定位。這是所有媒體必須首先考慮的關(guān)鍵因素。如果選擇年輕人作為受眾，在發(fā)布內(nèi)容時就應(yīng)該選擇較為積極上進(jìn)、題材新穎的內(nèi)容來吸引年輕人。如果選擇中年人作為受眾，就應(yīng)該著重從中年人的角度出發(fā)來編輯內(nèi)容。受眾定位不僅使經(jīng)營方向更加明確，同時有利于積累特定讀者，產(chǎn)生集群效應(yīng)。第二是內(nèi)容定位。要明確公眾號想要重點(diǎn)推出的是什么項(xiàng)目，這是在完成受眾定位后又一重要問題。內(nèi)容選取是否得當(dāng)、獨(dú)特、有針對性，直接關(guān)系到文章品質(zhì)的優(yōu)劣和公眾號的生死存亡。第三是主體定位。這是最易被經(jīng)營者忽視的要素。所謂主體定位，即平臺主體本身具有能夠被挖掘的價值潛力。通過自我宣傳的方式形成自己的標(biāo)簽，這樣的方式有利于人們在提到某一類型的公眾號時第一時間就想到這一平臺。

正如前文所述，公眾號最后取勝的關(guān)鍵還在于每日推送的內(nèi)容。隨著生活品質(zhì)的不斷提高，人們對于質(zhì)量的要求也越來越高。怎樣有針對性地提高內(nèi)容的質(zhì)量呢？首先文章的內(nèi)容要獨(dú)特新穎，可以是某些人們生活中很少關(guān)注的冷門知識，或者是生活中常常能注意到的問題，例如生活小貼士，它所推送的內(nèi)容往往是一些人們生活中常見的問題和小知識，它所具有的特點(diǎn)就是實(shí)用性，能夠切實(shí)解決人們生活中的小問題。這就與之前所述的三種定位結(jié)合了起來。再者就是干貨的分享，在這個信息化的時代，每個人都覺得自己所了解的東西非常有限，適時把自己所知道的一些干貨分享出來，但是不要太官方，應(yīng)該盡量選擇娛樂性的手法進(jìn)行敘述，人們往往對這類事物會產(chǎn)生極大的興趣。借鑒抄襲的太多反而會引起相反的效果。然后，發(fā)送的內(nèi)容應(yīng)該和自身的定位相一致。如果公眾號的定位是雞湯類，那么可以定期推送一些雞湯文，還可以設(shè)置一些積極向上的個性簽名；如果是旅行游記類的公眾號，就應(yīng)該多發(fā)送一些有意思的旅游故事、一些路程的優(yōu)惠信息，當(dāng)然也可以推送一些積極向上的雞湯文，但是發(fā)送的內(nèi)容不能太過脫離自身的定位。最后要注意細(xì)節(jié)問題。俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗，而內(nèi)容的細(xì)節(jié)主要表現(xiàn)在文章的標(biāo)題、配圖和排版上。標(biāo)題可以一下子抓住用戶的眼球，引起用戶的閱讀興趣，但絕對不要做標(biāo)題黨；封面的配圖要和標(biāo)題一樣吸引人，和標(biāo)題緊密相關(guān)；文章中的配圖不要加水印，如果不知道配什么圖的話，選擇幾張風(fēng)景圖也不會引起用戶反感；排版要美觀大方，要給用戶最佳的閱讀體驗(yàn)，不斷更新形式。在細(xì)節(jié)上處理出色的文章往往能夠獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最為重要的一點(diǎn)是，要堅(jiān)持原創(chuàng)，可以適當(dāng)分享轉(zhuǎn)載和引用，但是占據(jù)主導(dǎo)地位的還應(yīng)該是有思想、有內(nèi)涵的原創(chuàng)文章，只有這樣的文章才能夠引發(fā)人們的思考和共鳴。

公眾號還應(yīng)該完善與讀者的互動功能，重視讀者的反饋信息以及點(diǎn)擊信息。如果一篇文章的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量或者轉(zhuǎn)發(fā)量很高，那就說明這篇文章能夠得到絕大多數(shù)用戶的認(rèn)可，管理者通過對這篇文章進(jìn)行整體的分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并且將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到另外的文章上，能提升整體的推送質(zhì)量，而高質(zhì)量的內(nèi)容推送是公眾號質(zhì)量的一個重要特點(diǎn)。公眾號通過推出各種活動來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動，那么就要求管理者能夠切實(shí)地推出有特點(diǎn)、有意義的活動，通過分析用戶的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量來判斷公眾號推出的活動是否確實(shí)能夠得到用戶的認(rèn)可和參與，從這些分析中得出經(jīng)驗(yàn)，逐步提升活動的質(zhì)量。轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)都是公眾號是否運(yùn)營得當(dāng)?shù)臉?biāo)志性數(shù)據(jù)，那么就要求管理者能夠保持對數(shù)據(jù)的敏感性，除了這些數(shù)據(jù)以外，還包括之前所說的歷史數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊量的激增數(shù)據(jù)等等。管理者通過分析這些數(shù)據(jù)，獲得經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而推廣到整個公眾號的運(yùn)營過程中，才能切實(shí)提高公眾號的質(zhì)量。

最后一點(diǎn)也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，任何一個公眾號的運(yùn)營都離不開管理者的認(rèn)真與細(xì)心，管理者對于整個公眾號的定位和頁面的設(shè)計(jì)都能夠體現(xiàn)公眾號的質(zhì)量。通過對受眾定位、主體定位以及用戶的反饋信息來決定是否需要菜單欄，設(shè)置怎樣的菜單欄，是管理者用心程度的表現(xiàn)。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，微信公眾號也越來越多地深入到人們的生活中，但是公眾號的質(zhì)量卻參差不齊，那么究竟微信公眾號要怎樣才能走出一條品質(zhì)之路呢？這是越來越多的學(xué)者熱議的話題，也成為眾多公眾號管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從微信定義及傳播、高品質(zhì)微信公眾號的特點(diǎn)以及針對性的建議三個層面進(jìn)行闡述，初步回答了怎樣才能經(jīng)營出一個高質(zhì)量的微信公眾號這一問題，同時對公眾號的管理者提出了新的要求。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法系）