□ 簡(jiǎn)晴晴 周麗

新媒體對(duì)新疆政治影響力探討
——以“最后一公里”為例

□ 簡(jiǎn)晴晴 周麗

隨著新媒體的普及和用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為政民互動(dòng)的新型信息平臺(tái)。政務(wù)微信作為一種創(chuàng)新型社會(huì)管理方式，是政府應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境變化、擴(kuò)大其政治影響力、實(shí)現(xiàn)有效管理以及良好服務(wù)的有益探索。本文選取由新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部、網(wǎng)信辦創(chuàng)建的政務(wù)微信“最后一公里”為例，并以“5W模式”為依托進(jìn)行解讀，依據(jù)其傳播內(nèi)容和特點(diǎn)，分析其對(duì)新疆政治文化認(rèn)知、感情、態(tài)度等方面的影響。

新媒體；政務(wù)微信；5W模式；影響力

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.31億，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了6.95億。新媒體的快速發(fā)展，為政府工作提供了新的探索形式。依據(jù)新疆的社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安這個(gè)大課題，自治區(qū)黨委在2015年做了一項(xiàng)大的部署：“20萬(wàn)干部下基層”，即訪民情、惠民生、聚民心活動(dòng)。在此背景下，自治區(qū)黨委宣傳部、新疆網(wǎng)信辦創(chuàng)辦了政務(wù)微信“最后一公里”。

一、新媒體與政務(wù)微信

媒體是傳播信息的裁體。所謂新媒體，是伴隨著科技進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的一系列“新”的媒體的統(tǒng)稱。在概念層面，“新媒體”既是一個(gè)時(shí)間性、歷史性的概念，又是一個(gè)技術(shù)性的概念。一方面，新媒體的“新”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言的，它是媒介形態(tài)演進(jìn)的最新發(fā)展；另一方面，新媒體之所以為“新”媒體，是因?yàn)樾录夹g(shù)對(duì)它的出現(xiàn)和發(fā)展所起到的關(guān)鍵作用。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，使人們獲知、表達(dá)和分享的意愿、能力和渠道都得到了拓展，給人們的生活方式注入了新的元素。就政府工作而言，新媒體的發(fā)展讓人們走出辦公室和家，走進(jìn)社區(qū)，調(diào)動(dòng)了群眾參與民主管理的積極性。政務(wù)微信的出現(xiàn)便是政府工作的一項(xiàng)創(chuàng)新和突破。政務(wù)微信，顧名思義，是政府部門在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)通的微信公眾賬號(hào)，用戶通過(guò)關(guān)注賬號(hào)獲得相應(yīng)的信息或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息溝通及政務(wù)服務(wù)，是繼政務(wù)微博之后政務(wù)服務(wù)新的探索。①政務(wù)微信所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理創(chuàng)新，很大程度上縮短了政民之間對(duì)話的距離。

二、“最后一公里”的5W模式解讀

美國(guó)著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了大眾傳播系統(tǒng)中著名的“5W模式”理論，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect這五個(gè)模式。他用五個(gè)環(huán)節(jié)和要素來(lái)表述人們每天所從事的卻又闡釋不清楚的傳播活動(dòng)的構(gòu)成過(guò)程，這也促使大眾傳播學(xué)出現(xiàn)了五大研究領(lǐng)域：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。②為了使研究更加科學(xué)有效，以下截取了2017年2月7日—3月7日“最后一公里”微信公眾平臺(tái)發(fā)布的共232篇圖文信息，依托“5W”模式來(lái)進(jìn)行細(xì)致解讀。

（一）傳播主體：資源整合，打破權(quán)威

政務(wù)微信公眾號(hào)與其他微信公眾號(hào)的差異之一便是傳播主體不同，政務(wù)微信公眾號(hào)的傳播主體是政府部門?！白詈笠还铩闭?wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員并非內(nèi)容的直接生產(chǎn)者，他們的工作更多的是對(duì)資源進(jìn)行整合和編輯，包括政策的傳達(dá)、駐村干部投稿的處理、二次編輯等，并在此基礎(chǔ)上整合信息。信息來(lái)源渠道的融合化使信息產(chǎn)品變成了一個(gè)合作生產(chǎn)的結(jié)果，傳播者的主體變得多元化，角色變得模糊，權(quán)威被打破，這樣政府工作的參與便更能深入到基層。

（二）傳播內(nèi)容：圖文為主，原創(chuàng)性強(qiáng)

“最后一公里”作為一種服務(wù)型、政務(wù)型和新聞?lì)惣婢叩木C合性微信公眾號(hào)，在內(nèi)容制作方面基本上達(dá)到了100%原創(chuàng)。“最后一公里”主要傳播的是國(guó)家政策、新疆的特色文化和旅游風(fēng)景以及項(xiàng)目實(shí)施等，例如《陳全國(guó)主持召開(kāi)自治區(qū)黨委常委會(huì)》《全面提升統(tǒng)戰(zhàn)工作和組織工作水平》《正月十五，看新疆各地怎么鬧元宵》《新疆那么大，旅游紀(jì)念品你真的選對(duì)了嗎》《如何做一個(gè)正確的新疆吃貨》等。在文本和表現(xiàn)形式上，“最后一公里”也充分適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境下人們的閱讀方式，以圖文相結(jié)合為主。

（三）傳播媒介：優(yōu)化通道，跨平臺(tái)化

最后一公里客戶端啟動(dòng)并實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”，采用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)覆蓋能力更大、更廣泛、更具互動(dòng)性以及擁有更多功能，包括縣市匯、智能服務(wù)、“生活+”、一鍵定制等，滿足了群眾的需求；同時(shí)還優(yōu)化了渠道設(shè)置，在醫(yī)療、交通、購(gòu)物、支付等廣泛領(lǐng)域，提供更方便的服務(wù)。另外“新疆媒體融合”也是新媒體整合和新疆“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型項(xiàng)目，包含“疆媒匯”“疆網(wǎng)匯”“廳局匯”“校園匯”，使用戶一指盡享新疆新聞。

（四）傳播對(duì)象：區(qū)域性強(qiáng)，粘性較高

政務(wù)微信公眾號(hào)“最后一公里”定位于“本地化”，其推送的信息多立足于新疆本地。“最后一公里”60%多的用戶來(lái)源于新疆本土，全國(guó)其他地區(qū)以及世界各地的用戶占30%左右，其中，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)用戶又以分布在北京、上海、廣東的用戶數(shù)量最多，每個(gè)地方約幾萬(wàn)人。另外，“最后一公里”是20萬(wàn)駐村干部分享工作和開(kāi)展交流的平臺(tái)，用戶的粘性度較高。

（五）傳播效果：吸引力強(qiáng)，關(guān)注度高

“最后一公里”微信公眾平臺(tái)用戶現(xiàn)已達(dá)近百萬(wàn)，且“最后一公里”客戶端的下載量已達(dá)近10萬(wàn)人次，用戶數(shù)量始終保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)速度。當(dāng)有好的選題推出時(shí)，用戶數(shù)量每天可增長(zhǎng)一到兩萬(wàn)。比如克州政府辦駐村工作組曾推出的《擴(kuò)散！這是救命的葡萄》系列報(bào)道，短時(shí)期內(nèi)引發(fā)20多萬(wàn)關(guān)注，引來(lái)了200多名客商前來(lái)洽談采購(gòu)，使原本滯銷的2150萬(wàn)噸葡萄全部被搶購(gòu)一空。

三、“最后一公里”政治文化影響力探析

一個(gè)新媒體的出現(xiàn)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，而手機(jī)作為新媒體的代表，也改變了社會(huì)的傳播環(huán)境。正如梅羅維茨所言，“當(dāng)一種新的因素被導(dǎo)入一種舊的環(huán)境中時(shí)，我們所得到的并非該舊情境加該新因素，而是一種新的環(huán)境。當(dāng)然，新的程度取決于新因素在多大程度上改變了舊系統(tǒng)。”③新媒體的發(fā)展造成了社會(huì)傳播環(huán)境的變化，也影響著社會(huì)文化的傳播方式?！白詈笠还铩蔽⑿殴娖脚_(tái)的開(kāi)通以及客戶端的開(kāi)發(fā)，使政府的工作更加便捷，基層的聲音得到更好的傳遞，讓人們對(duì)駐村工作更加了解，同時(shí)使駐村干部的形象得到更好的展現(xiàn)。

（一）形成政治文化認(rèn)知

“最后一公里”微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了政治象征和符號(hào)的傳播。在“最后一公里”微信公眾號(hào)最近一個(gè)月的頭條發(fā)布內(nèi)容中，國(guó)家的方針政策等政治類信息占80%，使新疆的政治形象進(jìn)入大眾的視野，充分顯示了其對(duì)人們政治文化認(rèn)知的影響力。政策方針通過(guò)微信的形式傳達(dá)，讓公眾了解、感知，也同樣培養(yǎng)了公民的政治文化素養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)政治文化感情

“最后一公里”微信公眾平臺(tái)體現(xiàn)了及時(shí)性、便捷性的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)發(fā)生的事情同步。公民可以充分借助這個(gè)信息平臺(tái)了解外部信息的變動(dòng)，并及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。例如，“最后一公里”微信公眾號(hào)推出的系列策劃報(bào)道、全媒體全網(wǎng)互動(dòng)、微信實(shí)時(shí)直播等，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，在全國(guó)產(chǎn)生了巨大影響。一系列的報(bào)道策劃培養(yǎng)了受眾的政治文化感情，促進(jìn)了公民對(duì)政治文化的了解和融入，對(duì)新疆的長(zhǎng)治久安也作出了一定的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展使政府工作的影響力和傳播力都取得了很大的進(jìn)步，政務(wù)微信拓寬了政府形象的傳播渠道，打造了多媒體的傳播格局，積極地拓展了政府形象的傳播渠道，發(fā)揮了拉近政府和人民之間距離的重要作用?！白詈笠还铩弊鳛榉?wù)于下基層干部的微信公眾號(hào)，不僅很好地上傳下達(dá)了政務(wù)信息，更是下基層干部相互交流工作經(jīng)驗(yàn)、展示自我風(fēng)采、抒發(fā)干群感情、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的窗口，對(duì)推進(jìn)新疆的長(zhǎng)治久安與社會(huì)穩(wěn)定有著重要的意義。

注釋：

①?gòu)堉景?曹艷輝.政務(wù)微博政務(wù)微信實(shí)用手冊(cè)[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2014(12):198-199.

②郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:59-60.

③[美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志軍譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002: 18.

（作者簡(jiǎn)晴晴系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生，周麗系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）

對(duì)外宣傳中的新疆形象研究（編號(hào)2016BXW086）。