□ 王月玲 王香玉

“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

□ 王月玲 王香玉

提升政務(wù)類微信公眾號(hào)的傳播力及影響力，對(duì)政府形象的塑造和政府信息的傳播舉足輕重。本文以“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號(hào)為樣本進(jìn)行分析，評(píng)估其發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)其存在的問題提出具體對(duì)策，為提升南寧政務(wù)微信的高效運(yùn)營建言獻(xiàn)策。

政務(wù)微信；南寧發(fā)布；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策研究

一、新媒體背景下政務(wù)微信發(fā)展的新要求

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，智能手機(jī)成為人們第一“觸網(wǎng)入口”。近年來，隨著微信的異軍突起，政務(wù)微信日趨成為政府發(fā)布信息的新媒體，提供公共服務(wù)的新平臺(tái)和實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的新渠道。①政務(wù)微信作為服務(wù)全社會(huì)的政府和民眾之間的“連接器”，受到來自政府及民眾的極大關(guān)注。

微信訂閱號(hào)“南寧發(fā)布”認(rèn)證的賬號(hào)主體為中國共產(chǎn)黨南寧市委員會(huì)宣傳部，上線時(shí)間為2013年12月31日，至今已運(yùn)營三年有余。該賬號(hào)已取得原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，可每天推送圖文，自定義菜單分為三欄，分別是“中國杯”“便民互動(dòng)”和“有獎(jiǎng)問答”，其中“便民互動(dòng)”一欄下又分“重名查詢”“印章查詢”“公積金查詢”“港澳再次簽注”和“電動(dòng)車網(wǎng)上反臟”五項(xiàng)。據(jù)新榜指數(shù)，該公眾號(hào)預(yù)計(jì)活躍粉絲數(shù)為6967人，新榜排名為第1027名（截至2017年2月27日），月發(fā)文66篇，平均閱讀數(shù)為608。下文將對(duì)“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號(hào)進(jìn)行舉例分析。

二、“南寧發(fā)布”公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）平臺(tái)缺乏運(yùn)行機(jī)制，傳播效果有限

1.賬號(hào)定位與界面設(shè)計(jì)

“南寧發(fā)布”公眾號(hào)功能介紹為“南寧市委宣傳部官方微信”。相比于同為政務(wù)微信公眾號(hào)的“上海發(fā)布”的功能介紹“生活在這座夢(mèng)幻的城市，與TA共同成長。我們提供上海的資訊，更希望成為您又一個(gè)喜歡上海的理由。這里是上海市人民政府新聞辦微信平臺(tái)”來說，過于簡(jiǎn)短，且不如“上海發(fā)布”顯得有情感性，無法使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

“南寧發(fā)布”在粉絲關(guān)注后無自動(dòng)回復(fù)；輸入關(guān)鍵詞“天氣”“交通”“南寧”后也并無任何關(guān)鍵詞回復(fù)；在自定義菜單中（截至2017年2月27日），第一欄“中國杯”信息已經(jīng)是過去時(shí)。在第三欄“有獎(jiǎng)問答”中顯示“目前該問卷已暫停收集，請(qǐng)稍后再試”，粉絲無法從這兩欄中得到新聞資訊時(shí)效性和趣味性的滿足，會(huì)給粉絲留下不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)面心理印象，對(duì)“南寧發(fā)布”整個(gè)平臺(tái)起到負(fù)作用，進(jìn)而有損南寧政府美譽(yù)度。

2.信息發(fā)布

“南寧發(fā)布”推送的內(nèi)容豐富全面，涉及民眾生活方方面面。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，“南寧發(fā)布”的熱詞中占最大比例的關(guān)鍵詞是“南寧”，其次就是“城市”“廣告”“地鐵”“運(yùn)營”和“民歌”等，囊括重要時(shí)政、民生內(nèi)容、特色內(nèi)容等，內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)，但有借鑒其他賬號(hào)內(nèi)容之嫌。

例如該公眾號(hào)2017年2月26日推送了題為“不用等三生三世，在南寧也有你要的‘十里桃林’”單的篇圖文，該文章跟“南寧指南”公眾號(hào)2017年2月24日發(fā)布的題為“何必苦等三生三世，這里便是南寧人的百里桃花！”的內(nèi)容大體相似，而“南寧指南”是以發(fā)布南寧市本地吃喝玩樂為主的本地公眾號(hào)，且該篇文章被其他微信公眾號(hào)如“防城港天天網(wǎng)”“文明南寧”“南寧新聞網(wǎng)”等都轉(zhuǎn)載過。排版方面，“文明南寧”“南寧新聞網(wǎng)”明顯偏向于模仿“南寧發(fā)布”對(duì)該文章的排版，這說明“南寧發(fā)布”推送的內(nèi)容對(duì)其他同質(zhì)性微信公眾號(hào)有一定吸引力和權(quán)威性，但在原創(chuàng)上做得不夠。

2017年2月25、26日為周末，可以發(fā)現(xiàn)，“南寧發(fā)布”周末發(fā)布的內(nèi)容多是在其他公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行的制作，且均為單條，可看出“南寧發(fā)布”運(yùn)營者工作安排不得當(dāng)。且“南寧發(fā)布”推送內(nèi)容多以時(shí)政新聞及民生信息為主，而對(duì)純?cè)瓌?chuàng)、UGC（根據(jù)用戶生成的內(nèi)容）、活動(dòng)、微訪談、輿情回應(yīng)等內(nèi)容涉及很少。

在排版方面，“南寧發(fā)布”的標(biāo)題有“【獨(dú)家V觀】習(xí)近平‘兩會(huì)’說”“南寧完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)今后可坐有軌電車欣賞城市美景”“廣西：憑居住證隨遷子女可入學(xué)享補(bǔ)助”等，標(biāo)題字?jǐn)?shù)有長有短，十分雜亂。單條圖文和多條圖文的搭配較隨機(jī)，條理不明，無重點(diǎn)。而“上海發(fā)布”每天推送文章條數(shù)較固定，均為多圖文；各文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)也相近，分類明晰，例如要聞、快訊、教育、交通、便民等，容易培養(yǎng)粉絲固定的閱讀模式。

（二）與粉絲互動(dòng)較少，發(fā)布形式缺乏人性化

1.粉絲互動(dòng)與推廣

“南寧發(fā)布”已獲取原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，文章下方有“寫留言”欄，但觀察其互動(dòng)情況，有多篇文章下無留言，有留言的文章多集中在頭條中，但后臺(tái)工作人員基本沒有回復(fù)這些留言，留言條數(shù)和點(diǎn)贊量十分有限?！澳蠈幇l(fā)布”微信公眾號(hào)較少策劃活動(dòng)，且有部分活動(dòng)還是過期或粉絲無法直接參與的，缺乏與粉絲近距離的互動(dòng)。

2.發(fā)布形式缺乏人性化

政務(wù)類微信公眾號(hào)應(yīng)在保證發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確權(quán)威的同時(shí)，力求在推送消息的語氣和與用戶互動(dòng)的措辭上做到平易近人和風(fēng)趣幽默，不使用生硬的語言，保持平等姿態(tài)和親和力，從而把嚴(yán)肅的政府面孔“人性化”。在“南寧發(fā)布”使用過的標(biāo)題中，例如“世界羽聯(lián)官員點(diǎn)贊南寧辦賽條件”“南寧公共自行車放開外地人辦卡條件”等類似簡(jiǎn)短的標(biāo)題居多，缺乏口語化、幽默風(fēng)趣等特性。

三、提升“南寧發(fā)布”微信公眾號(hào)高效運(yùn)營的對(duì)策

（一）集中資源，堅(jiān)持政務(wù)類微信公眾號(hào)的思想指導(dǎo)性

據(jù)2016年3月企鵝智酷發(fā)布的“‘微信’影響力報(bào)告”得知，94%的用戶每天打開微信，六成以上用戶每天打開微信超過10次，每天打開微信超過30次的重度用戶達(dá)36%，55%的用戶每天使用微信超過1小時(shí)，使用時(shí)長超過2小時(shí)的占比32%，無論是整體使用頻率還是使用時(shí)長，微信都表現(xiàn)出極大的用戶粘性。②因此，必須要注重溝通和協(xié)調(diào)，將內(nèi)容和資源做最大化的整合。另外，需保障微信公眾號(hào)運(yùn)營者的數(shù)量以及質(zhì)量，運(yùn)營者是保障微信公眾號(hào)良好運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要的一環(huán)。為保證其質(zhì)量，可建立公眾號(hào)運(yùn)營考核機(jī)制，加入獎(jiǎng)懲措施，使微信公眾號(hào)更具時(shí)代感，內(nèi)容更鮮活，讓微信公眾號(hào)整體更優(yōu)良。

政務(wù)類微信公眾號(hào)素有“主流思想根據(jù)地”之稱，應(yīng)努力做有思想的新聞，辦有思想的微信公眾號(hào)：不僅要有堅(jiān)定不移的立場(chǎng)，也要全面客觀地分析、解決問題。同時(shí)，應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源共享、實(shí)時(shí)交互、方便快捷的特點(diǎn)，做好深度報(bào)道。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)，打造受民眾喜愛的高質(zhì)量微信公眾號(hào)

互動(dòng)指數(shù)是衡量微信公眾號(hào)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。微信公眾號(hào)本身具有私密性，適合交流，但也需投入精力及時(shí)間成本。具體說來，一是微信公眾號(hào)的后臺(tái)需要收集用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的反饋，例如閱讀量高的文章類型的發(fā)布時(shí)段、標(biāo)題風(fēng)格、文章排版等，根據(jù)這些信息，積極開展對(duì)微信公眾號(hào)的革新和完善。二是要積極回復(fù)后臺(tái)粉絲留言，尤其是每篇文章下部的“寫留言”欄中的留言，應(yīng)給予認(rèn)真、迅速的回應(yīng)；同時(shí)，在文中進(jìn)行投票、開放式問答等活動(dòng)吸引粉絲，以此打造一個(gè)受粉絲喜愛的、高質(zhì)量的政務(wù)類微信公眾號(hào)。

（三）恰當(dāng)表達(dá)，傳播方式融合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

政務(wù)類微信公眾號(hào)在傳播信息的同時(shí)也代表著政府的聲音。“南寧發(fā)布”在語言表達(dá)上，首先要確保措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。其次，在朋友圈的“磁場(chǎng)”中，決定文章是否被分享的最關(guān)鍵因素是其價(jià)值和趣味，近半數(shù)用戶會(huì)因?yàn)槲恼掠袃r(jià)值而轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈。③因此，“南寧發(fā)布”可將帶有流行性和本土性的語言風(fēng)格加入到微信公眾號(hào)的內(nèi)容制作中，以增強(qiáng)趣味性，提高文章的閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)載率。

在傳播方式上，可融合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的滲透，微信圖文、視頻、音頻、H5、動(dòng)畫等形式已不再新鮮，VR、無人機(jī)航拍、網(wǎng)絡(luò)直播等新形式受到青睞，“南寧發(fā)布”可巧妙地結(jié)合本地?zé)狳c(diǎn)舉辦特色活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)傳播。

（四）加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)政務(wù)微信的矩陣優(yōu)勢(shì)

政務(wù)微信公眾號(hào)之間需要互聯(lián)互通，才能發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)。新榜排名第一的政務(wù)類微信公眾號(hào)——“上海發(fā)布”頁面底端的“自定義菜單”中，有“微信矩陣”這一欄，集中展示上海市各政務(wù)微信公眾號(hào)，包括上海各區(qū)縣、各委辦局、各重要機(jī)構(gòu)的微信賬號(hào)，便于用戶一鍵關(guān)注和閱讀內(nèi)容?！澳蠈幇l(fā)布”也可在頁面底端的“自定義菜單”專門設(shè)置“微信矩陣”一欄，添加例如“青秀發(fā)布”“上林發(fā)布”等下轄區(qū)縣的政務(wù)類微信公眾號(hào)，既可發(fā)揮其主導(dǎo)力量，又可集合區(qū)域性力量。

四、結(jié)語

“南寧發(fā)布”微信公眾號(hào)作為代表南寧市政府的官方微信，立足南寧，定位準(zhǔn)確。在今后的運(yùn)營中，該微信公眾號(hào)應(yīng)堅(jiān)持立足政務(wù)與放眼社會(huì)并重的運(yùn)營要?jiǎng)t，基于用戶的內(nèi)容偏好與閱讀習(xí)慣選擇合理的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和發(fā)布方式，精準(zhǔn)地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到真正的用戶面前?？傊?，“南寧發(fā)布”有能力也有責(zé)任邁上新的高度。

注釋：

①人民網(wǎng)輿情頻道.數(shù)讀輿情：2016上半年政務(wù)微信500強(qiáng)報(bào)告[R].人民網(wǎng),2016-08-18.

②③企鵝智酷.2016“微信”影響力報(bào)告[R].騰訊科技,2016-03-21.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）