□諶利

淺談網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊

□諶利

伴隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目日漸正規(guī)化、專業(yè)化、品質(zhì)化，開始影響著傳統(tǒng)電視節(jié)目的核心地位。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目表現(xiàn)出了一種強(qiáng)有力的勢(shì)頭，讓傳統(tǒng)電視節(jié)目感受到一種脅迫感。本文探尋網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目產(chǎn)生的沖擊，指出運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、提高親民性和合作共贏三個(gè)應(yīng)對(duì)思路，以期為電視媒體的發(fā)展提供策略參考。

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目；傳統(tǒng)電視節(jié)目；沖擊

一、網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目正對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目形成強(qiáng)有力的沖擊

今天，三網(wǎng)融合已經(jīng)深刻地影響了人們的觀看習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊日益明顯。

（一）網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目分流傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目利用自己節(jié)目的優(yōu)勢(shì)吸引受眾的眼球，得到了原屬于傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾。2016年，愛奇藝自創(chuàng)的《奇葩說(shuō)》成功吸引了近10億人次點(diǎn)擊，許多原本坐在電視機(jī)前的受眾開始點(diǎn)開愛奇藝網(wǎng)站，在《奇葩說(shuō)》的陪伴中度過(guò)周末時(shí)光，并形成年輕人之間的新穎話題。

與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，《奇葩說(shuō)》和其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目一樣，都擺脫了傳統(tǒng)電視媒介單向傳播的缺陷。并且在《奇葩說(shuō)》節(jié)目的播出過(guò)程中或者節(jié)目播出后，觀眾可以直接發(fā)表自己的觀點(diǎn)、見解，或者是提出自己的意見或建議。論壇、微博話題、微信公號(hào)、留言等眾多表達(dá)意見的渠道是《奇葩說(shuō)》這檔節(jié)目相對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目的一大優(yōu)勢(shì)，也是可以與觀眾互動(dòng)的一大優(yōu)點(diǎn)。這種信息反饋的及時(shí)性給節(jié)目和受眾創(chuàng)造了一個(gè)良好的溝通渠道和環(huán)境。受眾可以發(fā)表見解，提出意見，間接左右了節(jié)目制作的方向。觀眾喜歡看互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目，也愿意參與到節(jié)目之中進(jìn)行互動(dòng)，因此網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的受眾數(shù)量一路飆升。

（二）網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的權(quán)威性

網(wǎng)絡(luò)電視作為一種新興的傳播媒介，短短數(shù)十年間就迅速成長(zhǎng)為可以抗衡傳統(tǒng)電視節(jié)目的新媒介。在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目結(jié)合受眾需求，打造受眾喜聞樂(lè)見的節(jié)目，從傳統(tǒng)的電視節(jié)目中分離受眾。這是網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中走出的堅(jiān)實(shí)而又正確的一步。

耐人尋味的受眾心理需求，催生出一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)熱詞——正能量。在快速發(fā)展的時(shí)代中，人們更需要積極情緒。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的制作者順應(yīng)時(shí)勢(shì)，開始進(jìn)行正能量的節(jié)目制作，鼓舞受眾用積極的心態(tài)去面對(duì)生活中的人和事。而反觀傳統(tǒng)電視節(jié)目中所充斥的車禍、兇殺等消極負(fù)面的新聞和節(jié)目，讓人難免心生反感。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視節(jié)目著眼于信息本身，用節(jié)目傳遞的信息來(lái)強(qiáng)化或者是改變受傳者的意見、態(tài)度甚至是價(jià)值觀。這也是傳播學(xué)上所說(shuō)的“傳者本位”的思想，而網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視節(jié)目的這一觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目把焦點(diǎn)放在受傳者身上，研究受眾群體的社會(huì)心理，分析考察受眾需求，把信息與受傳者的需求結(jié)合起來(lái)，站在受眾的角度去考慮問(wèn)題，將受傳者作為傳播的主體，以受傳者的動(dòng)機(jī)是否滿足、做出何種反應(yīng)作為主要一方，體現(xiàn)了“受眾本位”，顛覆了傳統(tǒng)的傳播觀念，最大限度地發(fā)揮正能量。

（三）網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目分享傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告份額

與網(wǎng)絡(luò)電視相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)電視在廣告方面的收入則顯得有些不足，出現(xiàn)了降低的現(xiàn)象。除了一些知名度較高、影響力較大的電視節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等的廣告收入有所提高之外，其余一些電視節(jié)目的廣告收入不升反降。這讓本就沒有多少?gòu)V告收入的電視臺(tái)煞費(fèi)腦筋。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的興起和發(fā)展壯大已經(jīng)開始搶占原屬于傳統(tǒng)電視節(jié)目的市場(chǎng)份額。

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目利用自身優(yōu)勢(shì)，在制作電視節(jié)目的時(shí)候，配合受眾的需要，做受眾想看的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目基于受眾的需求為廣告主提供更為精確的信息。在植入廣告尤其是植入隱性廣告的時(shí)候，能夠找到更好的切入點(diǎn)。在觀眾沒有覺察到或是觀眾不覺得反感的時(shí)候順其自然地把廣告信息傳遞給受眾。就植入廣告的模式而言，視頻網(wǎng)站的微電影和影視劇是最為明顯的，一些強(qiáng)制性的廣告大多只是出現(xiàn)在綜藝類的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目利用自身優(yōu)勢(shì)，能夠更好地把廣告信息潛移默化地傳遞給受眾，得到廣告主的青睞。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目已經(jīng)改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的盈利模式，開啟了新一輪的廣告盈利之路。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)電視節(jié)目的生存和發(fā)展，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目如果不做出適當(dāng)?shù)姆此己驼{(diào)整，那么這種沖擊極有可能會(huì)讓傳統(tǒng)電視節(jié)目從此銷聲匿跡。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，提高親民性，與網(wǎng)絡(luò)電視合作共贏，從而應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊。

（一）傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的興起和發(fā)展是一股不可遏制的時(shí)代潮流，而視頻網(wǎng)站平臺(tái)自制節(jié)目則是互聯(lián)網(wǎng)大潮中最富生命力的新生兒。360互聯(lián)網(wǎng)公司CEO周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書中提出，傳統(tǒng)電視節(jié)目也要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目發(fā)起的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目興起壯大的過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的研究是很有必要的。尤其是要將網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目之間進(jìn)行對(duì)比性的研究。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的出現(xiàn)未必會(huì)讓傳統(tǒng)電視節(jié)目從此一蹶不振以致消亡，相反，網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目所造成的沖擊和威脅，會(huì)給傳統(tǒng)電視節(jié)目以生存和發(fā)展的壓力，進(jìn)而演變成傳統(tǒng)電視節(jié)目升級(jí)和創(chuàng)新的動(dòng)力。

（二）傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)提高親民性

首先，傳統(tǒng)電視節(jié)目在制作節(jié)目的過(guò)程中要適當(dāng)?shù)厝コ^的專業(yè)性，制作一些接地氣、通俗易懂、大多數(shù)人都喜聞樂(lè)見的訪談或者是綜藝節(jié)目，如央視制作的電視節(jié)目《開講啦》等綜藝節(jié)目就是一個(gè)成功的案例。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目能成功吸引大量年輕觀眾的原因之一就是親民性、接地氣，從而聚集起大量的人氣，培養(yǎng)了固定的受眾群體。這種做法值得傳統(tǒng)電視節(jié)目借鑒學(xué)習(xí)。中央電視臺(tái)的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在探索親民性方面樹立了典范，古詩(shī)詞風(fēng)雅卻有一定難度，但節(jié)目組在選詩(shī)時(shí)，卻有意選擇了不少初高中和大學(xué)語(yǔ)文的詩(shī)詞，使得許多受眾都能從中找到共鳴，進(jìn)而被感染，節(jié)目既傳遞了文化，又匯聚了人氣。

（三）傳統(tǒng)電視應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)電視合作共贏

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋，也不能去阻擋。因?yàn)檫@是歷史發(fā)展的必然，也是社會(huì)進(jìn)步的需要。重點(diǎn)是傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)該在這中間尋求自身發(fā)展的出路。合作是目前傳統(tǒng)電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑。只有選擇合作，傳統(tǒng)電視節(jié)目才能發(fā)現(xiàn)自身所存在的問(wèn)題，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身不足。傳統(tǒng)電視節(jié)目在提高自身節(jié)目質(zhì)量、推陳出新、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的同時(shí)，還要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目之間的合作，力求互補(bǔ)，形成共贏的局面。

三、結(jié)語(yǔ)

首先，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視節(jié)目有著悠久的歷史，在公眾中已經(jīng)形成了極高的權(quán)威性，在信息采集、制作、編排和播出的過(guò)程中有著極其嚴(yán)格和規(guī)范的審查制度。傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)樹立“受眾至上，內(nèi)容為王”的品牌意識(shí)，努力打造精品節(jié)目來(lái)吸引受眾的關(guān)注。也要加強(qiáng)對(duì)節(jié)目資源的深度開發(fā)，同一主題多范圍取材，重視節(jié)目深度和廣度的開發(fā)。

其次，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)注重和網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的相互合作，構(gòu)建多元化的播出平臺(tái)和組織架構(gòu)，讓受眾可以在多個(gè)平臺(tái)上獲取節(jié)目信息的資源，發(fā)揮各個(gè)傳播平臺(tái)的傳播效應(yīng)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陸地教授認(rèn)為，電影、電視和手機(jī)三屏互聯(lián)聚合才是整個(gè)電視媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這需要不同運(yùn)營(yíng)主體對(duì)不同媒體、不同節(jié)目無(wú)條件、無(wú)縫地跳切。

目前電視節(jié)目把更多的注意力放在了模仿和山寨上面，耗費(fèi)了太多的人力、物力和財(cái)力，播出過(guò)后只能使觀眾一笑而過(guò)。向全世界展現(xiàn)中國(guó)文化是電視媒體義不容辭的責(zé)任。這屬于主題文化意識(shí)和民族意識(shí)的范疇。電視媒體應(yīng)拾起文化的自尊和民族的主體性，走有責(zé)任、有思想、有創(chuàng)新，超越自己、超越對(duì)手、超越未來(lái)的創(chuàng)新之路，這是電視媒體的出路，也是媒體人的使命。

總之，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視節(jié)目要重新審視自身，明確優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，堅(jiān)守職責(zé)與使命，與網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目融合發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)突圍，鳳凰涅槃，重獲新生。

(作者單位：周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院)