□ 梁晨晨

“使用與滿足”視角下電視媒體文化傳播探究
——以《中國詩詞大會》為例

□ 梁晨晨

本文立足“使用與滿足”理論視角，以中央電視臺《中國詩詞大會》為例，對電視媒體文化類綜藝節(jié)目傳播環(huán)境進(jìn)行分析，并從受眾、媒體立場對節(jié)目的傳播機(jī)制進(jìn)行探究。本文認(rèn)為，媒體依據(jù)受眾內(nèi)心的傳統(tǒng)文化需求而生產(chǎn)文化節(jié)目產(chǎn)品，受眾對節(jié)目的滿足不僅改變對其所接觸媒介的印象，同時受媒介所傳遞內(nèi)容的影響會做出行為上的轉(zhuǎn)變。只有保證文化類節(jié)目的個性和精品化，才能吸引受眾關(guān)注，才能促進(jìn)文化類綜藝節(jié)目文化傳播功能的良性發(fā)揮。

使用與滿足；電視媒體；文化傳播；《中國詩詞大會》

2017年春節(jié)期間，央視《中國詩詞大會》第二季成為綜藝節(jié)目熱門。根據(jù)酷云EYE收視率統(tǒng)計顯示，2月7日《中國詩詞大會》收官戰(zhàn)收視率突破1%，以市場份額超過第二名30%的絕對優(yōu)勢雄踞收視榜首。在娛樂類綜藝節(jié)目充斥熒屏的時代，《中國詩詞大會》通過選手比賽對抗的方式再次喚起了人們對中華詩詞的認(rèn)知，傳承了中國傳統(tǒng)文化，成為綜藝節(jié)目中的一股清流。

一、《中國詩詞大會》的傳播環(huán)境

（一）泛娛樂化時代，缺乏原創(chuàng)精神產(chǎn)品

在市場經(jīng)濟(jì)作用下，電視熒屏充斥著繁雜的娛樂類綜藝節(jié)目，某些節(jié)目為追求節(jié)目的刺激性、戲劇性，出現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容媚俗、庸俗化現(xiàn)象，影響著觀眾的精神空間，降低了觀眾的審美層次。正如美國學(xué)者尼爾·波茲曼所言，“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言……而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運就在劫難逃。”再者，國內(nèi)綜藝節(jié)目引進(jìn)海外模式已成慣例，原創(chuàng)節(jié)目匱乏，優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化類節(jié)目更是稀缺，國家廣電總局對境外模式引進(jìn)進(jìn)行了限制，并對原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行鼓勵扶持。

（二）媒體“文化傳承”使命所在

中華文化源遠(yuǎn)流長，詩詞最能代表傳統(tǒng)文化，許多境界追求、人生態(tài)度都凝結(jié)成詩詞代代傳頌，它是中華民族在長期的歷史發(fā)展中累積形成的，是文化遺產(chǎn)，更是文化財富。中國詩詞以“文以載道”的創(chuàng)作形式發(fā)揮著重要的教化作用，其蘊含的精神力量對優(yōu)化社會風(fēng)氣、增強(qiáng)公民素質(zhì)、提升社會文明程度有著積極的促進(jìn)作用。電視媒體作為重要的大眾傳播工具，具有文化傳承的使命，以“賞中華詩詞，尋文化基因，品生活之美”為宗旨的《中國詩詞大會》則是媒體承擔(dān)精神文明與倫理道德建設(shè)的責(zé)任表現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化消解傳統(tǒng)文化的危機(jī)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，衍生出一種特殊的“網(wǎng)絡(luò)文化”，其中“網(wǎng)絡(luò)語言”是一個重要體現(xiàn)，它在年輕一代人群中的使用對中國傳統(tǒng)詩詞的普及與學(xué)習(xí)造成了沖擊，甚至改編、歪曲、褻瀆中國的傳統(tǒng)詩詞文化。網(wǎng)絡(luò)語言不完全遵循語法結(jié)構(gòu)規(guī)范，以方言、諧音等與其他元素組合搭配，甚至出現(xiàn)粗鄙低劣的詞匯，帶有極強(qiáng)的娛樂性，是網(wǎng)民傳遞個人情緒的娛樂消遣。這與中國傳統(tǒng)詩詞文化的意境表達(dá)背道而馳。新媒體使這些“網(wǎng)絡(luò)文化”快速傳播，給人們尤其是青少年一代的傳統(tǒng)文化熏陶與傳承帶來了挑戰(zhàn)。

二、《中國詩詞大會》的傳播機(jī)制

傳播學(xué)家E·卡茨等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式，之后日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎做了補充。該理論模式認(rèn)為：人們因滿足某種需求接觸媒介，若有接觸媒介（如電視機(jī)、報紙）的條件，則發(fā)生實際接觸行為，反之則轉(zhuǎn)向其他替代性方式；人們根據(jù)先前的媒介接觸經(jīng)驗判斷此媒介能否滿足自己的需求，以此來確認(rèn)選擇何種媒介，接觸行為的結(jié)果無論滿足與否都會影響以后的媒介接觸行為，并根據(jù)滿足結(jié)果修正既有媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

從“使用與滿足”的理論視角分析《中國詩詞大會》的傳播機(jī)制，有利于從媒體角度把握受眾的接收情緒，有助于節(jié)目立足優(yōu)勢，改進(jìn)環(huán)節(jié)，更持久、更廣泛地發(fā)揮媒體的文化傳承功能。

（一）注重文化屬性，把握觀眾需求

《中國詩詞大會》節(jié)目內(nèi)容針對注重文化需求的觀眾人群，但更深層次的是定位植根于中華大地的中國人，凡受過教育的中國人大多受傳統(tǒng)詩詞的熏陶長大，即使是國外華人，也對中國傳統(tǒng)詩詞有一定的認(rèn)知。可見傳統(tǒng)詩詞是國人文化教育必不可少的構(gòu)成內(nèi)容。雖然隨著時代發(fā)展，在新事物的沖擊下，傳統(tǒng)詩詞在一定程度上受到冷落，但其實人們內(nèi)心的傳統(tǒng)文化始終存在，只是需要被喚醒。正如中央民族大學(xué)副教授蒙曼在節(jié)目點評中提到，“中國人的文化心一直在，但需要被激活。”“節(jié)目走紅，其實暗合了社會中本就埋藏著的了解傳統(tǒng)文化的需求?！币虼耍?jié)目在把握受眾的“使用需求”上是立足國民的文化屬性來生產(chǎn)節(jié)目產(chǎn)品，這一產(chǎn)品又是大多數(shù)受眾隱匿內(nèi)心但又不可或缺的精神產(chǎn)品。

（二）立足央媒優(yōu)勢，塑造媒介印象

央視作為國家第一大媒體，其權(quán)威的媒介地位不可撼動，在觀眾心中也是“正統(tǒng)”的媒介接觸印象，同時，它也承擔(dān)著弘揚主旋律的責(zé)任，為各省市電視臺發(fā)揮表率作用。因此，其綜藝節(jié)目天然帶有“脫離低級趣味、傳遞正能量”的特性。綜藝節(jié)目的收視獲取以及廣泛傳播靠的是“吸粉、博眼球”，即使是傳統(tǒng)文化類節(jié)目，也遵循這樣的傳播規(guī)律，也就是如何使節(jié)目凸顯異于常態(tài)的“價值性”。具體到《中國詩詞大會》，即是不尋常的素人選手（如第一期八歲上四年級的留守兒童、少數(shù)民族、殘障人士，這些身份標(biāo)簽即顯示“尋常人+不尋常事”“不尋常人+尋常事”“不尋常人+不尋常事”的價值意義）、“飛花令”環(huán)節(jié)的賽制升級以及“春節(jié)”這一凝聚中國人團(tuán)圓的民族文化傳統(tǒng)節(jié)日，無不彰顯出獨特的價值性。另外，董卿作為央視的一張名片，以優(yōu)雅談吐、滿腹詩書的形象，展現(xiàn)了主持人的文學(xué)氣質(zhì)，也成為節(jié)目的吸粉元素，為塑造媒介印象、更好地傳遞節(jié)目內(nèi)容提供了助力。

（三）互動參與體驗，媒介聯(lián)動傳播

借力新媒體實現(xiàn)節(jié)目的跨屏傳播，電視觀眾可通過移動端實現(xiàn)與現(xiàn)場同步答題，加強(qiáng)了全民參與的互動體驗感，從而使觀眾擺脫了“旁觀者”的角色，真正融入到《中國詩詞大會》的文化比拼中。對于競技類節(jié)目，人們在觀看的同時，“尋找自己與他人的差距”是一種本能的心態(tài)，并且觀眾的“手機(jī)答題”是在一個密閉的私人空間進(jìn)行，避免了差距懸殊的現(xiàn)場體現(xiàn)所帶來的尷尬，又能實現(xiàn)“自我檢測與審視”，由此，跨屏聯(lián)動更能滿足場外受眾的心理需求。此外，關(guān)于參賽選手的話題營銷傳播，也為節(jié)目營造了聲勢。如復(fù)旦附中學(xué)生武亦姝，因其從容的古典氣質(zhì)、驚人的詩詞儲備刷爆社交媒體，在制造話題的同時帶動了節(jié)目的聯(lián)動傳播。

（四）“使用與滿足”下的傳播效應(yīng)

人們的“使用”在得到滿足之后，不僅改變了對接收媒介的印象，同時受媒介所傳遞內(nèi)容的影響進(jìn)而轉(zhuǎn)換成行為現(xiàn)象。進(jìn)入大眾傳播渠道的內(nèi)容，會演化為社會流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會現(xiàn)實。在節(jié)目熱播并經(jīng)社交媒體廣泛傳播之后，喚起了人們對于傳統(tǒng)詩詞文化的再重視，能夠讓人們重新審視自己的“文化涵養(yǎng)”，轉(zhuǎn)為學(xué)習(xí)動力，并加固了人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，為中華文化的傳承提供了實踐模范，這對弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自豪感有積極的帶動作用。如2月26日成都詩詞大會，百名學(xué)生在杜甫草堂博物館齊頌《春夜喜雨》，分享古詩詞典故，讓學(xué)生從詩詞里感受地方文化，掀起了詩詞學(xué)習(xí)的熱潮。

三、反思與啟示

《中國詩詞大會》的成功勢必掀起新一輪的文化類節(jié)目熱潮，在“跟風(fēng)”下如何保持節(jié)目的初衷、不被模仿泛濫成災(zāi)導(dǎo)致觀眾的逆反心理是需要思考的問題。這便需要節(jié)目主辦方加強(qiáng)自身使命感，不為收視率和利益所驅(qū)使，保證節(jié)目的良性傳播。再者，央視作為國家媒體承擔(dān)文化傳承是其天然職責(zé)，而其他電視臺雖有一定的財政補貼，但大多數(shù)仍是“自負(fù)盈虧”的模式，打造一檔文化類節(jié)目要比娛樂節(jié)目的風(fēng)險大得多。如果將娛樂融入文化，采取“中和”方式打造節(jié)目，其娛樂的融入程度也是一個需要把握的問題?？傊?，保證文化類節(jié)目的精品化、個性化，而不是類型化的盲目跟風(fēng)給觀眾造成審美疲勞，是媒體，也是各管理部門需要思考的重要課題，從而促進(jìn)電視媒體文化傳播功能的有效發(fā)揮。

1.[美]尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011.

2.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生）