□ 程錚群

佛山臺(tái)“節(jié)目品牌矩陣”的鍛造引發(fā)的幾點(diǎn)思考

□ 程錚群

在新興媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境受到一定的擠壓，但是，從不同電視媒體的個(gè)體發(fā)展來(lái)看，凡是擁有品牌矩陣的電視臺(tái)依然是當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ闹髁髅襟w。傳統(tǒng)媒體在努力推進(jìn)與新媒體融合的同時(shí)，必須堅(jiān)持鍛造品牌矩陣的“不變”戰(zhàn)略，才能以“不變”應(yīng)萬(wàn)變，保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體作為輿論主陣地的地位。

電視臺(tái)；品牌矩陣；影響力

品牌在媒體競(jìng)爭(zhēng)中成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是媒體影響力的代言人和關(guān)鍵要素。樹(shù)立品牌意識(shí)，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣，發(fā)揮媒體在國(guó)民精神生活和物質(zhì)生活中的引領(lǐng)和橋梁作用，是電視事業(yè)良性發(fā)展的必由之路。

一、什么是電視臺(tái)的節(jié)目品牌矩陣

每一個(gè)品牌都包括兩大類(lèi)品牌元素:核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層指的是品牌內(nèi)涵中最重要、最獨(dú)特、最個(gè)性的元素;延伸層指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素。從受眾角度來(lái)看，每一個(gè)品牌都會(huì)在受眾心智中引起兩種類(lèi)型的共鳴：核心元素的共鳴和延伸元素的共鳴，二者互相支撐。一般來(lái)說(shuō)，受眾總是先從延伸性元素來(lái)認(rèn)識(shí)你的品牌，然后才深入認(rèn)識(shí)核心元素。這些核心品牌加上眾多的延伸性品牌，就組成了品牌矩陣。所以品牌矩陣的形成是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。運(yùn)用品牌矩陣，可以對(duì)品牌建設(shè)中最復(fù)雜的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進(jìn)行解構(gòu)，從而有效定義出品牌建設(shè)的目標(biāo)矩陣，然后，再操作正確的品牌建設(shè)方法，從而達(dá)到建設(shè)一個(gè)成功品牌的目的。

作為電視臺(tái)節(jié)目品牌的建設(shè)，是圍繞電視臺(tái)的社會(huì)屬性展開(kāi)的。電視臺(tái)是黨和政府的喉舌、是黨和政府與市民溝通的橋梁，這是電視臺(tái)節(jié)目品牌建設(shè)的核心元素，而電視臺(tái)節(jié)目品牌的延伸元素，也就是所有不同的表現(xiàn)形式的節(jié)目，和核心元素相互依存，相互支撐，構(gòu)成電視臺(tái)節(jié)目品牌矩陣。

二、提升電視臺(tái)影響力，電視人責(zé)無(wú)旁貸

電視臺(tái)首先是黨和政府的喉舌，需要把黨和政府的方針、政策和利民措施及時(shí)公之于眾，同時(shí)，由于它本身強(qiáng)烈的自律性，更能夠忠實(shí)于信息的本源，所以它是所有媒體中公信力最高的媒體之一。但是，如果電視臺(tái)本身的影響力不夠，那么其傳播力就會(huì)大打折扣，不但給少數(shù)不良媒體提供了制造不實(shí)信息的空間，也在某種程度上降低了黨和政府的威信和號(hào)召力。所以，提升電視臺(tái)的影響力是電視人責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任和義務(wù)。

佛山臺(tái)創(chuàng)新能力帶來(lái)的影響力多年來(lái)能夠不斷受到歷任廣東省委主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注與表?yè)P(yáng)，也得到每一屆市委、市政府的肯定和贊成，同時(shí)也在全國(guó)電視行業(yè)內(nèi)形成一個(gè)“佛山現(xiàn)象”，就是在于佛山電視臺(tái)把不斷追求影響力作為企業(yè)文化的核心元素并將其轉(zhuǎn)化為臺(tái)內(nèi)每一位電視人的座右銘。

三、提升電視臺(tái)影響力需要品牌的帶領(lǐng)

縱觀全國(guó)電視臺(tái)的發(fā)展，凡是在觀眾中具有一定影響力和號(hào)召力的，一般都有一個(gè)共同的特征，那就是擁有自我良性發(fā)展的品牌。這些品牌或者是節(jié)目，或者是活動(dòng)，或者是產(chǎn)業(yè)，它們?cè)趲?dòng)電視臺(tái)整體事業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著舉足輕重的作用。

佛山電視臺(tái)開(kāi)臺(tái)以來(lái)，一直把節(jié)目、欄目、活動(dòng)的貼近性和到達(dá)率作為最核心的元素來(lái)考量，從二十多年前開(kāi)辦的品牌欄目例如《七色板》《城市紀(jì)實(shí)》《人在他鄉(xiāng)》《家庭醫(yī)生》和品牌活動(dòng)《新年音樂(lè)會(huì)》到不斷適應(yīng)市民要求開(kāi)辦的品牌欄目《身邊人身邊事》《小強(qiáng)熱線》《亞洲行》《亞洲大使全接觸》《大師傅》《古董》《經(jīng)歷》和品牌活動(dòng)《珠江形象大使》《漂亮媽媽》《五十公里徒步》《集體婚禮》等等，佛山臺(tái)始終在貼近性上做文章、做創(chuàng)新、做提升，既適應(yīng)階段性的群眾性需求，又精挑細(xì)選，把一些長(zhǎng)期的群眾需求鍛造成固定的群眾性、節(jié)日般的品牌欄目和活動(dòng)，形成一個(gè)品牌節(jié)目加活動(dòng)的珍珠鏈，使佛山臺(tái)的收視率在珠三角同等城市中首屈一指，很好地提升了佛山電視臺(tái)的影響力，也借此提升了佛山在全國(guó)的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也讓黨和政府需要廣為傳播的信息獲得了很好的到達(dá)率。

佛山臺(tái)這些品牌既獨(dú)立運(yùn)作，又相互支撐，通過(guò)佛山臺(tái)這個(gè)平臺(tái)形成有機(jī)的整體，成為了一個(gè)品牌矩陣，通過(guò)品牌矩陣的鍛造，在獲得良好影響力的同時(shí)，也收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益。在佛山，佛山臺(tái)已然是品牌廣告主要的投放者、大型活動(dòng)理所當(dāng)然的參與者、政府活動(dòng)指定的承辦者。

四、品牌矩陣的建立可以充分發(fā)揮電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

電視臺(tái)的傳播規(guī)律決定了電視臺(tái)受眾的廣泛性，電視臺(tái)的表現(xiàn)方式也決定了它的吸引力，衡量電視臺(tái)的影響力取決于電視臺(tái)傳播的內(nèi)容，而內(nèi)容的收集與制作就是品牌節(jié)目和活動(dòng)的內(nèi)涵。對(duì)于電視工作者來(lái)說(shuō)，如何把這種內(nèi)涵充分表達(dá)出來(lái)，動(dòng)員市民從被動(dòng)欣賞到主動(dòng)參與，是我們的主要工作。如何捕捉市民對(duì)信息傳達(dá)的集中需求，然后有針對(duì)性地給予供給，同時(shí)不斷在需求變化中互動(dòng)，是我們的工作技巧。

佛山臺(tái)開(kāi)臺(tái)以來(lái)，一直在做這種需求的捕捉和供給，也在變化中不斷因勢(shì)利導(dǎo)：在市民需要了解急速變化的佛山時(shí)，我們開(kāi)辦了《七色板》和《城市紀(jì)實(shí)》；在大量外地人參與到佛山建設(shè)時(shí)，我們推出了《人在他鄉(xiāng)》；在佛山急劇變化中社會(huì)矛盾突出時(shí)，我們?cè)趶V東省率先推出了第一個(gè)民生節(jié)目《小強(qiáng)熱線》；在佛山制造業(yè)異軍突起時(shí)，我們推出了《大師傅》；在佛山人對(duì)環(huán)保急切呼喚時(shí)，我們推出了《珠江形象大使》；在佛山人對(duì)高雅藝術(shù)表現(xiàn)出濃厚興趣時(shí)，我們?cè)谌珖?guó)城市中第一個(gè)推出了《新年音樂(lè)會(huì)》；在佛山人對(duì)佛山傳統(tǒng)文化出現(xiàn)回歸呼聲時(shí)，我們推出了《行通濟(jì)》；在佛山人樹(shù)立建設(shè)美好家園信心時(shí)，我們推出了《五十公里徒步》《看佛山》等等，這些具有群眾廣泛參與性的節(jié)目和活動(dòng)，充分發(fā)揮了電視的傳播優(yōu)勢(shì)，也取得了非常好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

五、品牌矩陣的建立對(duì)電視臺(tái)發(fā)展的有力支撐

佛山臺(tái)品牌矩陣的建立對(duì)佛山臺(tái)的發(fā)展起到了有力的支撐作用。從社會(huì)效益來(lái)看，《新年音樂(lè)會(huì)》創(chuàng)辦近三十年來(lái)，一直是佛山最具品牌的高雅音樂(lè)活動(dòng)，每一次舉辦都一票難求；《珠江形象大使》迄今有二十一年的歷史，報(bào)名參與者遍布全國(guó)；《行通濟(jì)》和《五十公里徒步》已經(jīng)成為央視新聞聯(lián)播的固定報(bào)道內(nèi)容，每次參與者都以數(shù)十萬(wàn)計(jì)；《小強(qiáng)熱線》十幾年來(lái)一直是全國(guó)同時(shí)段節(jié)目的收視翹楚，佛山市民耳熟能詳；《古董》成為珠三角市民鑒寶的首選；《經(jīng)歷》欄目在國(guó)際和國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)紀(jì)錄片評(píng)比中斬獲無(wú)數(shù)。類(lèi)似這樣的品牌欄目和活動(dòng)在佛山臺(tái)還有很多，不能一一列舉。這種品牌矩陣，不但贏得市民的關(guān)注、贊賞、參與，同時(shí)也為佛山這座城市的良好形象加分無(wú)數(shù)，當(dāng)然也對(duì)佛山電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)起到承前啟后的作用。很多佛山電視臺(tái)的員工雖然在同行中聲名鵲起，但還是對(duì)佛山臺(tái)不離不棄，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)佛山臺(tái)是一個(gè)很好的做事業(yè)的平臺(tái)。正是有這么一個(gè)品牌矩陣建設(shè)隊(duì)伍，不但為佛山臺(tái)帶來(lái)了人才、資源，也帶來(lái)了良好的社會(huì)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。例如佛山臺(tái)承辦的粵桂黔土特產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)僅僅三天的展期，就吸引了四十多萬(wàn)觀眾進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)到十幾億之多，在獲得良好經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也獲得了省市政府的高度贊賞。

六、品牌矩陣的建立是區(qū)域宣傳的有力補(bǔ)充

佛山臺(tái)品牌矩陣的建立為佛山提升知名度和美譽(yù)度提供了良好、充分的素材。除了佛山臺(tái)的日播和周播節(jié)目不斷為省臺(tái)和各級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、中央臺(tái)提供各種宣傳稿件外，佛山臺(tái)的品牌活動(dòng)也從年初到年底不斷地吸引全國(guó)各地觀眾的眼球。從年初的《跨年晚會(huì)》《行通濟(jì)》二月份的《五十公里徒步》、三月份的《漂亮媽媽》、六一節(jié)的《技藝大賽》等，到九月份的《珠江形象大使》、十月份的《集體婚禮》、十二月份的《新年音樂(lè)會(huì)》等，這些品牌活動(dòng)貫徹始終，不斷把視聽(tīng)盛宴奉獻(xiàn)給觀眾，也提供給省臺(tái)、各級(jí)衛(wèi)視臺(tái)和央視廣泛傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2016年1-10月，央視各頻道共采用佛山臺(tái)稿件121條次，省臺(tái)采用1866條次，用稿量居全省城市電視臺(tái)之首，其中介紹佛山各方面改革舉措的就有數(shù)十次之多。至于各種反映佛山良好市民風(fēng)貌和優(yōu)秀城市建設(shè)的報(bào)道更是屢見(jiàn)不鮮，為佛山的知名度和美譽(yù)度做出了很好的貢獻(xiàn)。

七、品牌矩陣建立需要鍥而不舍的追求

當(dāng)然，品牌的建立不是一蹴而就的，它需要鍥而不舍的努力和完善，有時(shí)候甚至要經(jīng)受各種的壓力和挫折，才能最終鍛造出市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌 ，而品牌矩陣的建設(shè)更是一個(gè)長(zhǎng)久不懈的堅(jiān)持，佛山臺(tái)敢于創(chuàng)新、敢于擔(dān)當(dāng)、敢于試錯(cuò)的企業(yè)文化在品牌矩陣鍛造中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如二十多年前，佛山的文化活動(dòng)基本是以送票為主，1990年，佛山臺(tái)舉辦全國(guó)首個(gè)城市新年音樂(lè)會(huì)就打破贈(zèng)票慣例實(shí)行市場(chǎng)化售票，堅(jiān)持商業(yè)運(yùn)作，雖然受到很多非議，但最終成為佛山演出市場(chǎng)的一個(gè)商業(yè)運(yùn)作典范；珠江形象大使活動(dòng)也是如此，二十多年風(fēng)風(fēng)雨雨，甚至面臨夭折的風(fēng)險(xiǎn)，但是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，緊抓環(huán)保概念，獲得了一大批客戶不離不棄的跟隨；還有佛山臺(tái)最受市民推崇的《小強(qiáng)熱線》，不斷緊跟時(shí)代要求，自我革新，所以始終保持佛山臺(tái)最高收視地位等等，諸如此類(lèi)的例子不勝枚舉。這些品牌能夠堅(jiān)持下來(lái)，固然和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持有關(guān)，但更能夠體現(xiàn)佛山領(lǐng)導(dǎo)班子鍥而不舍、堅(jiān)持不懈鍛造品牌的決心和毅力。

八、不斷壯大和完善品牌矩陣是持續(xù)發(fā)展的要求

要使佛山臺(tái)能夠持續(xù)發(fā)展，品牌的數(shù)量和質(zhì)量自然要越來(lái)越多，否則難以適應(yīng)黨和政府對(duì)媒體不斷提高的要求，難以適應(yīng)融媒時(shí)代受眾需求的變化。因此在不斷擦亮固有品牌閃亮招牌的同時(shí)，佛山臺(tái)把打造新的品牌作為臺(tái)工作的重中之重，在做好市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，不斷推出新的節(jié)目和活動(dòng)，從中來(lái)挑選和培養(yǎng)新的品牌候選者。比如近幾年來(lái)，佛山臺(tái)推出的《經(jīng)歷》，培養(yǎng)出一批在國(guó)內(nèi)有知名度的紀(jì)錄片導(dǎo)演；推出的《集體婚禮》，成為佛山邁入婚姻殿堂者心儀的例牌活動(dòng)；推出的《五十公里徒步》，成為全國(guó)各地電視臺(tái)競(jìng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象；推出的《粵桂黔土特產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)》僅用三天就取得了十幾億銷(xiāo)售額的驚人成績(jī)。不斷的推陳出新，是佛山臺(tái)持續(xù)發(fā)展的源泉。

九、品牌矩陣區(qū)域外延伸促使城市臺(tái)獲取更大發(fā)展的空間

從品牌影響力橫向和縱向來(lái)看，品牌影響力的縱向穿透力著眼于如何貼近和深入受眾，其目的是為了讓我們的品牌內(nèi)容和受眾達(dá)成最大程度的共鳴，而品牌影響力的橫向輻射力是和品牌內(nèi)容可傳達(dá)到的地理區(qū)域范圍密切相關(guān)的。著名傳媒人白巖松有過(guò)一句諧趣之語(yǔ)： “就是把一條狗放在央視，它也會(huì)成為名狗?！彪m是一句玩笑，但也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，平臺(tái)輻射面的大小對(duì)品牌影響力的支撐力度有很大的關(guān)系，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講， 平臺(tái)輻射面的大小意味著受眾的多少。多年來(lái)，佛山臺(tái)堅(jiān)持打開(kāi)門(mén)辦臺(tái)，《小強(qiáng)熱線》很大一部分擁躉來(lái)自于佛山以外，《珠江形象大使》參賽者來(lái)自五湖四海，大大提高了比賽的觀賞性和參與面，《古董》欄目成為了珠三角一致公認(rèn)的權(quán)威節(jié)目，而《五十公里徒步》更是獲得了海內(nèi)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的青睞。正是基于這種開(kāi)放性，佛山臺(tái)的合作空間得到了較好的區(qū)域外拓展。

十、只有建立品牌矩陣才能讓電視事業(yè)立于不敗之地

一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。如果這個(gè)世界上只有一種花朵，那么它再美也是單調(diào)的，只有不同形式和風(fēng)格的節(jié)目、欄目、活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)等品牌形態(tài)組合成電視臺(tái)的大花園，才能夠讓花園繁花似錦，爭(zhēng)奇斗艷，花開(kāi)四季，四季如春。

佛山臺(tái)幾十年來(lái)一直用這種文化理念來(lái)貫徹始終，鍥而不舍，雖曲折不斷，磨難不已，但終于擁有了一個(gè)初具規(guī)模的品牌矩陣，這個(gè)矩陣已然成為支撐佛山臺(tái)持續(xù)發(fā)展的五彩基石，假以時(shí)日，這個(gè)基石必將越來(lái)越穩(wěn)固，越來(lái)越強(qiáng)大。

（作者單位：佛山電視臺(tái)）