□ 宋菁菁

從“吳曉波頻道”看高價值微信公眾號的打造

□ 宋菁菁

微信從2011年推出以來，就備受關(guān)注。如果把微博比喻為一個喧鬧的廣場，微信公眾號則是一個稍微安靜的客廳，訂閱用戶因共同的興趣和愛好聚到一起，主人和客人可以互相選擇，在一定的規(guī)矩下進(jìn)行互動、交流，慢慢形成一個具有類似價值觀的群體。除了公眾號生產(chǎn)的內(nèi)容之外，這些群體本身就蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價值。本文以曾是專業(yè)記者的自媒體人吳曉波的微信公眾號“吳曉波頻道”為例，討論和分析社交媒體環(huán)境下， “定制化”和“知識付費(fèi)”模式對微信公眾號發(fā)展壯大的推動作用。

一、吳曉波和“吳曉波頻道”

微信公眾號“吳曉波頻道”的創(chuàng)始人吳曉波曾在新華社工作，是業(yè)界較有名氣的專業(yè)財經(jīng)記者。2003年，做了13年記者之后，他決定單飛，開始寫財經(jīng)專欄和書，作品《大敗局》和《激蕩三十年》都是財經(jīng)類的暢銷書。吳曉波2014年5月推出公眾號“吳曉波頻道”。公眾號上線后，“粉絲”數(shù)以日均2000人左右的速度增長。截止到2017年上半年，“吳曉波頻道”擁有 200萬訂閱用戶。根據(jù)達(dá)觀數(shù)據(jù)的資料顯示，“吳曉波頻道”目前在財經(jīng)類微信公眾號排行榜排名第14，公眾號的綜合排名為337。2017年1月，“吳曉波頻道”獲得來自浙商創(chuàng)投、普華資本的1.6億元融資，估值達(dá)20億元，為目前自媒體創(chuàng)業(yè)公司中估值最高者之一。

二、微信公眾號要滿足用戶在認(rèn)知、情感等方面的需求

目前，微信公眾號大致可分為三類：第一類是以公司、企業(yè)為主體，以銷售商品為目的的營銷推廣公眾號。如故宮淘寶、芒果網(wǎng)等；第二類是以辦理業(yè)務(wù)和提供資訊為目的的公眾號，如招商銀行、國泰航空等，第三類是以內(nèi)容為其核心價值的“自媒體”公眾號，如“吳曉波頻道”“羅輯思維”等。前兩類公眾號只要服務(wù)能滿足用戶的實際需要，就可以吸引客戶。但以內(nèi)容為核心的“自媒體”公眾號，因為內(nèi)容并非用戶剛需，則更須考慮公眾號如何滿足用戶的認(rèn)知、情感、舒緩壓力等方面的需求，注重用戶體驗性、內(nèi)容實用性。

在“使用與滿足”理論模式中，卡茨概括了5種需求，即認(rèn)知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、舒緩壓力需求等①。而在微信公眾號的選擇上，這5種需求也成了用戶選擇關(guān)注公眾號的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。

（一）認(rèn)知的需求：該公眾號是否能讓我了解外界的知識和動態(tài)；

（二）情感需求：該公眾號是否符合我的興趣、愛好；

（三）個人整合的需求：該公眾號是否能讓我了解某些人的觀點(diǎn)、看法；

（四）社會整合的需求：該公眾號是否能讓我獲取更多利益(如優(yōu)惠、人脈)；

（五）舒解壓力的需求：分享和閱讀該公眾號的內(nèi)容是否能讓我心情愉悅。

三、“魅力人格體”是公眾號吸粉的前提，鼓勵用戶從選擇接觸到選擇使用的轉(zhuǎn)變

就我們討論的微信公眾號而言，選擇性接觸，就是用戶通過選擇關(guān)注某一個公眾號，并閱讀推送的內(nèi)容。而選擇使用行為，則是在關(guān)注某一個公眾號、閱讀推送內(nèi)容之后，對信息和公眾號進(jìn)行分享的再生產(chǎn)行為。我們現(xiàn)在所要鼓勵的，就是讓用戶從選擇接觸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇使用。

所謂的“魅力人格體”，就是“任何具備獨(dú)特性格、個性、魅力的符號”。對于微信公眾號而言，就是要根據(jù)各自的資源優(yōu)勢，確定鮮明的自身特色，生產(chǎn)有特點(diǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容。“吳曉波頻道”的標(biāo)簽就是理性、獨(dú)立、專業(yè)的財經(jīng)評論，那么內(nèi)容是否新穎、“雞湯夠不夠濃”是關(guān)鍵。

吳曉波本人就是“吳曉波頻道”的核心供稿人，也就是該公眾號的核心生產(chǎn)力。他每周二、周日會根據(jù)當(dāng)周熱點(diǎn)話題發(fā)表兩篇財經(jīng)專欄。除此之外，“吳曉波頻道”也會從人生信念、人生態(tài)度、生活品質(zhì)、故事評論這些內(nèi)容入手，從符合中產(chǎn)階層價值觀的角度出發(fā)，推出新內(nèi)容，擴(kuò)大自己在目標(biāo)群體中的影響力。同時，吳曉波也會寫一些“蹭熱點(diǎn)”的社交媒體推文，來促進(jìn)用戶的關(guān)注和內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)。如反腐電視劇《人民的名義》熱播，吳曉波就結(jié)合該劇，談了政府拍電影能否有好作品的問題。還有最近很火的題材“雄安新區(qū)”，也多次出現(xiàn)在吳曉波的版面上，比如雄安的房子、雄安概念龍頭股等等。因為結(jié)合了吳曉波獨(dú)特的財經(jīng)類觀點(diǎn)，閱讀量都保持在10萬+以上。

四、對用戶人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容推送

社交媒體營銷，最重要的就是要達(dá)到精準(zhǔn)傳播，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。而要做到精準(zhǔn)傳播，首先要找準(zhǔn)自己公眾號的用戶人群定位。

相比于微博，微信的目標(biāo)用戶覆蓋更為精準(zhǔn)，即對公眾號的行業(yè)、所發(fā)表的觀點(diǎn)感興趣或較為認(rèn)同的用戶才會進(jìn)行關(guān)注。“吳曉波頻道”是財經(jīng)類公眾號，主要聚焦企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和職場白領(lǐng)三個群體，將其統(tǒng)稱為“關(guān)注財經(jīng)的新中產(chǎn)階層”。根據(jù)微信的數(shù)據(jù)顯示，訂閱用戶中，56%以上為男性，43.7%為女性，而用戶多集中在廣東、北京、江蘇、浙江、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和東南沿海地區(qū)。針對這種情況，吳曉波也在公眾號設(shè)置上進(jìn)行了一系列有針對性的調(diào)整。

（一）抓住早晨起床、上班途中的碎片化時間推文

根據(jù)微信統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早上6點(diǎn)到10點(diǎn)是微信新聞、評論的活躍時段?！皡菚圆l道”的推文時間基本都在每天早晨6點(diǎn)半到8點(diǎn)期間，這是人們起床、上班的主要時間段。人們可以利用起床、等公交、地鐵等上班間隙，瀏覽新聞、轉(zhuǎn)發(fā)或評論。而只要文章被轉(zhuǎn)發(fā)或評論，在社交媒體營銷中就獲得了注意力，等于就產(chǎn)生了互動，通過對話、參與、分享的方法吸引了受眾的關(guān)注。

（二）圍繞“專業(yè)知識產(chǎn)品化”發(fā)展，從“知識付費(fèi)”到贏得受眾

“專業(yè)知識產(chǎn)品化”可以理解為根據(jù)用戶特點(diǎn)和需要“量身打造”產(chǎn)品。而在時間和優(yōu)質(zhì)資源都非常稀缺的今天，越來越多用戶愿意付一定費(fèi)用，獲取更多高效篩選過的優(yōu)質(zhì)信息。目前，“得到APP”“知乎live” 等“知識付費(fèi)”的APP呈現(xiàn)井噴式增長。吳曉波的做法是，要把“專業(yè)知識產(chǎn)品化”，不光要讓用戶為了“知識付費(fèi)”，還要讓用戶在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧粘Ｉ钪杏懻?、傳播的話題，從而真正在線上、線下影響用戶，真正贏得用戶。

吳曉波在征求千萬粉絲的意愿的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了線上“十點(diǎn)課堂”，為高端女性客戶量身打造了一套線上女性課程，2個月內(nèi)就賣出4萬多份課程，營業(yè)收入約400萬元。這一為用戶“量身打造”的內(nèi)容產(chǎn)品，顛覆了社交媒體此前單純依靠廣告為主的收入模式。通過大數(shù)據(jù)分析，在“吳曉波頻道”內(nèi)容推送中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，為此吳曉波也進(jìn)行了“線下大課”的嘗試。2015年4月25日～26日，主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會”的千人大課在深圳開講，1500個名額全部報滿，人均培訓(xùn)費(fèi)用在8500元左右。

“吳曉波頻道”基于吳曉波的圖書資源優(yōu)勢，推出了“書友會”的概念，把喜歡讀書、有相同價值觀的用戶聚集在一起，通過在公眾號上開設(shè)“薦書”欄目、定期邀請嘉賓進(jìn)行主題講座等活動，使粉絲在線上和線下形成自己的社交圈。如今，“吳曉波書友會”已經(jīng)遍布全國80多個城市。

（三）積極進(jìn)行公眾號拓展，開辟其他互動平臺

吳曉波還對公眾號進(jìn)行了拓展。他每周四會播出一集與愛奇藝合作的視頻脫口秀，2017年是公眾號運(yùn)營第三年，他結(jié)合當(dāng)下最熱的視頻直播模式，推出“吳曉波這三年”系列直播活動。而“訂閱音頻”“企投會”等欄目則處于試驗狀態(tài)，并根據(jù)用戶反饋逐步調(diào)整。到后期，明星欄目將占到公眾號整體內(nèi)容的將近三分之二。

五、加強(qiáng)線上線下互動，增強(qiáng)用戶粘性

有了好的內(nèi)容，摸準(zhǔn)了用戶定位之后，社交媒體營銷中怎么樣能讓用戶真正活躍起來？就是要增強(qiáng)用戶粘性。不但要通過線上、線下互動提高用戶活躍度、粘住用戶，而且還要激勵用戶參與公眾號的內(nèi)容創(chuàng)造，為他們提供分享和展示的平臺。

吳曉波對“工人詩人”群體一直持續(xù)關(guān)注。2015年6月“吳曉波頻道”集合了其線上線下的群，參與眾籌了一部從“工人詩人”視角關(guān)注工人的生存境遇與精神世界的紀(jì)錄片《我的詩篇》，該片獲得上海國際電影節(jié)最佳紀(jì)錄片金爵獎。他還開展了“包下100場電影，給市民免費(fèi)觀看”的公益活動。該計劃在公眾號上發(fā)布僅僅一周時間，就有54家企業(yè)、機(jī)構(gòu)贊助包下其中80場電影，而紀(jì)錄片首映當(dāng)天甚至一票難求。

常設(shè)欄目“吳曉波書友會”現(xiàn)在已經(jīng)能激發(fā)書友的集體歸屬感，即使主辦者沒有組織活動，在線上、線下書友們也能自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。例如“吳曉波書友會”近期經(jīng)常會推出聽課新玩法，由書友發(fā)起眾籌聽課，幾百人眾籌，支持一人去現(xiàn)場聽課，聽課者在眾籌群里現(xiàn)場直播課程情況，并整理出聽課筆記分享給參與眾籌者。這種線上線下互動，使志同道合的書友獲得歸屬感，也發(fā)現(xiàn)了活動的含金量和價值，為打造“吳曉波頻道”的品牌奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

注釋：

①喻國明.各類媒介接觸行為的時段分布特征比較[J].新聞與寫作,2012（07）.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）