□ 滿熠

聚合型新聞客戶端的傳播策略分析
——以今日頭條為例

□ 滿熠

新聞客戶端主要分為兩大類：門戶新聞客戶端、聚合型新聞客戶端，而聚合型新聞客戶端憑借對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的精準計算、對受眾喜好的準確定位而得到迅猛發(fā)展，其中以今日頭條為代表。本文以今日頭條為例，分析聚合型新聞客戶端的傳播策略和目前存在的問題，并從其長遠發(fā)展考慮提出幾點對策。

聚合型新聞客戶端；今日頭條；傳播策略

21世紀初，以新華社、南方周末為代表的傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開始將目光轉(zhuǎn)向新聞客戶端。一方面，新聞可以第一時間推送到受眾面前；另一方面，給受眾提供新聞線索搭建了相關平臺。之后，各種類型的手機新聞客戶端如雨后春筍般出現(xiàn)。截止至2015年12月底，中國的手機網(wǎng)民占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的90%以上，使得新聞客戶端競爭異常激烈。

新聞客戶端主要分為兩大類。第一，以鳳凰、新浪、網(wǎng)易、搜狐為代表的門戶新聞客戶端。這類新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的產(chǎn)物，是其門戶網(wǎng)站的延伸，注重新聞的原創(chuàng)性，要求傳播的信息有一定深度和專業(yè)度；第二，以今日頭條、ZAKER、一點資訊為代表的聚合型新聞客戶端。

聚合型新聞客戶端很少做原創(chuàng)新聞，憑借對信息獨有的抓取技術，為受眾提供相應的新聞服務，是全網(wǎng)信息的“搬運工”，當然也不是直接拿來就用，而是對這些內(nèi)容做出更精細的分類然后再傳播。面對互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，受眾想要找到自己需要的、有價值的信息總是要耗時耗力，而聚合型新聞客戶端的出現(xiàn)很好地解決了這一難題。而且，非常注重受眾在閱讀中的社交化運用，借助微信、微博、QQ等海量受眾對接上自己的新聞客戶端，實現(xiàn)新聞客戶端、社交平臺和受眾的三者共贏。聚合型新聞客戶端離不開互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，作為原生態(tài)網(wǎng)絡媒體形態(tài)，對傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果整個媒體傳播過程形成了很大沖擊，開創(chuàng)了一種全新的網(wǎng)絡傳播模式，并受到大眾歡迎，進入常態(tài)化發(fā)展。

一、今日頭條的傳播策略

今日頭條是基于數(shù)據(jù)挖掘的聚合新聞客戶端，為受眾推薦有價值、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領域成長最快的信息產(chǎn)品服務之一。今日頭條從2012年3月創(chuàng)辦至今，短短幾年內(nèi)快速累積到將近6億受眾。其得到快速發(fā)展的最大助力就是智能手機的廣泛應用。那么今日頭條能夠突出重圍的優(yōu)勢在哪里呢？我們可從其傳播策略來分析。

（一）傳播內(nèi)容海量化、數(shù)字化

今日頭條整合超過5000家網(wǎng)站的內(nèi)容，受眾隨時都可看到熱門新聞。提高信息篩選速度，讓受眾隨時隨地關注熱門新聞。視頻播放優(yōu)化高清，拓寬受眾體驗視野。作為新興媒介的產(chǎn)物，今日頭條就實現(xiàn)了計算機和移動終端的整合，打破了傳統(tǒng)新聞媒體的時間和地域限制，打破了單向渠道的信息收集，受眾可以成為新聞來源，隨時可在平臺上發(fā)布、接收、評論信息。新聞移動客戶端時代，每個人都可以成為信息收集者和發(fā)布者，決定什么樣的信息有機會傳播。

數(shù)字化在今日頭條中也體現(xiàn)得很明顯，通過全面的信息傳播技術，更快地將資訊傳到受眾手中。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術的發(fā)展，新聞移動客戶端媒介數(shù)字化的優(yōu)勢已慢慢顯現(xiàn)出來。目前，我們正處在數(shù)字化高速發(fā)展的時代，數(shù)字技術更新頻繁，更新速度快，伴隨著3G、4G等數(shù)字化技術的發(fā)展，新聞移動客戶端的數(shù)字化特性將成為未來媒體發(fā)展的重要推動者；另一方面，搜索引擎再度優(yōu)化，熱點事件立即就可以搜索到，受眾不用擔心錯過任何熱點。搜索最新的新聞熱點，比如前段時間發(fā)生的“辱母殺人案”，在搜索欄輸入“于歡”，就有最新的報道文章和視頻等，讓受眾在最短的時間內(nèi)能最快地看到自己想看的內(nèi)容。

（二）推薦個性化，注重實時性

個性化推薦就是在5秒鐘之內(nèi)就可精準算出受眾感興趣的相關內(nèi)容，根據(jù)所選的興趣標簽推薦新聞，定制受眾的獨家推送。就是當受眾打開應用時，會出現(xiàn)興趣標簽，受眾根據(jù)自己的興趣選擇新聞；另外，當新受眾首次運用APP時，后臺會根據(jù)受眾最近的瀏覽數(shù)據(jù)自動推送其感興趣的新聞。

今日頭條區(qū)別于門戶新聞客戶端，對新聞推送具有實時性，使其成為當之無愧的“媒體先鋒”。新時代下，新聞移動客戶端平臺受眾也是新聞的收集者和傳播者，尤其當有突發(fā)的事件發(fā)生時，其實時性的優(yōu)勢就顯露出來了。如2016年的大事件：二胎政策全面實施，英國脫歐，特朗普勝選等，受眾通過頭條推送就能第一時間知曉，并可評論跟帖，隨時發(fā)表自己的看法。由此可見，新聞移動客戶端的傳播是新聞發(fā)布的“第一現(xiàn)場”。

（三）多種商業(yè)模式并行

1.內(nèi)容、廣告營銷模式

利用廣告盈利是聚合型新聞移動客戶端商業(yè)化的最重要的特點之一，其依靠高品質(zhì)的內(nèi)容，主要通過平臺的流量廣告、自營廣告的變現(xiàn)模式使得新聞移動客戶端商業(yè)化發(fā)展成熟。廣告業(yè)務是聚合型新聞移動客戶端產(chǎn)品的核心業(yè)務，也是新聞類APP的核心利潤業(yè)務。就在2015年，今日頭條宣布要重點扶持至少100個“群媒體”創(chuàng)作者，以此來確保新聞移動客戶端和平臺的密切合作關系。而且在其平臺中廣告形式也有很多，剛打開APP界面的3-5秒的開屏廣告，可以點擊，不可點擊等，在大數(shù)據(jù)時代下，今日頭條的應用模式就是精準化地推送廣告。

2.線下收益

線下收益主要是指新聞移動客戶端平臺線下組織活動、培訓、演講。通過線上營銷、線下變現(xiàn)的模式獲得收益。今日頭條中頭條號的模式就是如此，受眾通過關注感興趣的頭條號作者，可在文章下評論打賞，或者訂閱一段時間的付費閱讀。有的頭條號作者有了一定的影響力，可以在線下組織活動或者演講，這都是如今新聞移動客戶端線下收益的明顯例子。

二、聚合型新聞客戶端存在的問題

隨著智能手機的發(fā)展，操作也越來越方便，不僅提高了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內(nèi)容，也使得聚合型新聞移動客戶端發(fā)展遇到了前所未有的好時機，當然也存在一些問題。

（一）規(guī)范監(jiān)管難

在當今的網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡技術的應用對受眾虛擬化的身份信息無需進行深入審核，這導致聚合型新聞客戶端逐漸成為虛假消息的棲息地。近年來，新聞客戶端上網(wǎng)絡謠言和虛假消息的發(fā)布，誹謗或擾亂公共秩序的案件頻繁發(fā)生。前不久今日頭條、“花椒直播”等平臺因為涉黃被北京市公安機關約談。由此可見，新聞客戶端平臺魚龍混雜，信息傳播混亂，沒有很明確的制度來監(jiān)管、約束。

（二）受眾日趨分化

從對今日頭條的受眾進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶對于頭條新聞的關注度遠高于其他媒介，但是大多數(shù)用戶并不一定能認真完整地讀完一條新聞內(nèi)容。因為快餐式內(nèi)容太多，導致這些自媒體平臺的受眾不穩(wěn)定。而且大批量同類型聚合型新聞客戶端的出現(xiàn)，大部分都是相同的內(nèi)容和運行模式，導致受眾群不穩(wěn)定，用戶被多個平臺分流，粉絲量的增長自然就會受到限制。所以，如何留住用戶群，保證流量穩(wěn)定，對于各大自媒體平臺也是一個亟待解決的大問題。

（三）內(nèi)容創(chuàng)意不足

今日頭條因為快速分發(fā)推送信息成為行業(yè)巨頭，卻多次因為作品版權(quán)問題與各大新聞客戶端平臺對簿公堂，就是因為整合分發(fā)信息很快捷，卻不注重內(nèi)容的寫作和深度，在以后的發(fā)展中，必須要強對內(nèi)容的監(jiān)控力度。目前受眾面對的是一個信息豐富多彩網(wǎng)絡世界，受眾的選擇性非常大，如何對內(nèi)容進行創(chuàng)新是其需要思考的問題。

三、結(jié)論

如何充分利用最先進的網(wǎng)絡和通訊技術搶占市場？如何拓寬溝通渠道，提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，增強權(quán)威和信譽？如何創(chuàng)新傳播的手段和方法，不斷提高傳播能力和市場影響力？這都是聚合型新聞移動客戶端平臺需要考慮的問題，只有不斷優(yōu)化自己，才能達到更好的階段，才能在眾多同類產(chǎn)品競爭中突出重圍。

在新的形勢下，整個新聞移動客戶端的受眾正在不斷增多，媒體外延也在不斷擴展，小而精的媒體訊息成為受眾最大的需求，而現(xiàn)在以今日頭條為代表的聚合型新聞客戶端，主要的核心功能很完整，受眾體驗反響也很好，但還存在一定的瑕疵，平臺在擴展業(yè)務的功能和內(nèi)容選擇上則顯得問題不少，因此在凸顯平臺特色的基礎上如何做大做強內(nèi)容顯得尤為重要。

1.王晴川,朱欣.聚合類資訊客戶端對新聞價值的重塑[J].南方電視學刊,2016（3）.

2.陳卓.聚合型新聞客戶端的盈利模式及創(chuàng)新[J].青年記者,2016（17）.

3.姜勝洪,殷俊.移動新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策建議[J].網(wǎng)絡傳播,2015(3).

（作者單位：廣西電視臺）