□ 劉志昊

時政類自媒體微信公眾號的政治傳播淺析
——以“占豪”為例

□ 劉志昊

時政類自媒體微信公眾號的政治傳播，是在新的傳播環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術催生出的一種新型政治傳播方式。它在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾各要素上都呈現(xiàn)出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征，且在傳播效果上能夠對社會成員和社會系統(tǒng)產生更具廣度和深度的影響。本文以時政類自媒體公眾號“占豪”為研究個案，在分析其傳播活動特征的基礎上，分析其傳播影響。

政治傳播；微信公眾號；占豪

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)政治傳播中受眾的被動地位，政治傳播的方式逐漸從單向的自上而下的垂直傳播模式過渡為主體多元的新的政治傳播格局，公眾開始以傳播者的身份參與到政治傳播當中。他們借助新媒體平臺，創(chuàng)辦以時政評論為主要內容的自媒體，通過這種新形式進行政治信息的傳播。當下的自媒體政治傳播，以時政類自媒體微信公眾號最為活躍。

一、自媒體類微信公眾號的政治傳播活動

（一）研究對象的概念厘定

從媒介的性質出發(fā)，整體上來看，微信公眾號屬于一種新型自媒體。但若從自媒體“即是公眾傳播圍繞他們自身的信息的載體”這一定義出發(fā)，以個人為運營主體的公眾號更符合自媒體的定義。這一類公眾號由普通公眾借助微信平臺獨立運營，公眾號的擁有者是公眾個人而非媒體、政府、公司等組織，其內容傳播也屬于完全的個人行為。我們稱這類公眾號為自媒體類微信公眾號。

按照其傳播的主要內容來看，自媒體類公眾號可以大致分為生活、娛樂、文化、時政等類型。其中以政治時事評論為主的時政類自媒體微信公眾號即是本文的研究對象，筆者進一步選取了“占豪”為研究個案。

（二）自媒體類微信公眾號的政治傳播特征

傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾作為政治傳播的重要要素，在互聯(lián)網(wǎng)影響下的新的政治傳播環(huán)境中均發(fā)生了一系列變化。筆者采用建構模式的方法，通過對“占豪”相應要素的特征進行分析，以此建構自媒體類微信公眾號這一新的政治傳播模式的總體特點。

1.傳播主體

自媒體類微信公眾號所呈現(xiàn)出的個性化特質本質上是其運營主體價值取向的外在化表現(xiàn)形式。從這個角度出發(fā)，時政類自媒體類微信公眾號“占豪”的傳播內容、方式的個性化特點很大程度上與其運營主體、占豪本人有很大的關聯(lián)。

占豪是新浪微博認證的投資專家，資深財經、時事評論員。占豪最早在博客和微博上進行內容的制作與傳播，后來隨著微信的普及和風靡，才在廣大戰(zhàn)友的強烈建議下于2013年12月下旬正式發(fā)布其微信公眾號“占豪”。

占豪樂于并善于結合自身知識積累和思考見解對國內外重大政治事件等做出評論和分析，他的解讀可以使公眾較為全面地把握時事事件，網(wǎng)友評價其“扒皮抽筋，直指事物本質”。

目前，在清博數(shù)據(jù)2017年3月的微信總榜單中，“占豪”排名第三，總閱讀數(shù)2439萬+，總點贊數(shù)166萬+，WCI指數(shù)為1516.44，這些數(shù)據(jù)明顯高于許多政府官方和傳統(tǒng)媒體所運營的公眾號?？梢哉f，作為個人運營的“占豪”在新媒體的傳播環(huán)境中，擁有著可以與人民日報、央視新聞等專業(yè)媒體相匹敵的影響力。

2.傳播內容

“占豪”以時政類的內容為主，也涉及財經、文化、軍事等方面的內容。時政類的內容均為占豪本人原創(chuàng)，且一般都被編輯在頭條或靠前的位置。

這些時政類內容從其屬性上來看基本上都是時政評論，根據(jù)內容側重點的不同，又可以細分為三個方面。第一個方面是就國內外近期發(fā)生的政治時事進行解讀，如2017年3月1日，占豪原創(chuàng)文章《朝副外長敏感時刻訪華，有點意思了！|微觀點》，就對2月28日至3月4日朝鮮外務省副外相李吉成訪問中國這一政治事件背后深層次的象征意味做出了解讀。第二個方面是就國內外政治局勢進行分析和預測，如2017年3月11日的《原創(chuàng)丨樸槿惠被拿下，韓國正陷死局，薩德會半路剎車嗎？》這篇文章中，占豪結合3月10日韓國總統(tǒng)樸槿惠彈劾案獲得通過這一事件，對薩德下一步的部署情況做出了預測。第三個方面是就當下中國面臨的機遇與挑戰(zhàn)發(fā)表觀點，如3月10日的頭條文章《原創(chuàng)丨美日韓在給中國布一張大網(wǎng)，中國怎么給它捅個窟窿？》就在分析美日韓聯(lián)手遏制中國的原因和舉措的基礎上，從南海方向、半島方向等五個方面為中國破局提供戰(zhàn)略建議。

通過以上對“占豪”推送文章的分類與整理，可以歸納出其原創(chuàng)時政類內容的三個特點：一是緊貼最新的時政熱點，時效性強。在一個政治熱點事件發(fā)生時，“占豪”往往能夠反應迅速，實時跟進地推送出針對這一熱點時事的分析和解讀。二是飽含民族自豪感，立場堅定。占豪的文字有著濃厚的愛國色彩，始終堅定地站在一個充分信任黨和國家的中國人的立場去分析解讀。三是肩負民族責任感，建言獻策。占豪在分析國內外政治事件的同時還會結合自身的積累和思考，為國家當前面臨的一些機遇與挑戰(zhàn)建言獻策。

3.傳播渠道

傳播渠道是信息傳遞必須依托的物質載體，傳播渠道的特性一定程度上會影響信息的傳播方式和傳播效果。“占豪”的時政類內容創(chuàng)作與傳播主要依托的是微信公眾號這一平臺。

在傳播方式上，微信公眾號融合了多種傳播模式。基于群發(fā)的消息推送使“占豪”實現(xiàn)了面向廣大不同質且分布廣泛的訂閱用戶的大眾傳播，在這一過程中，新媒體的技術支持使受眾還可以通過微信公眾號的自動回復、點贊評論等實時地作出反饋，這進一步深化了微信公眾號的大眾傳播效果。訂閱微信公眾號的受眾會根據(jù)個人喜好將推送文章轉發(fā)到朋友圈分享，這種基于“強關系”的朋友圈人際傳播實現(xiàn)了公眾號內容的二次傳播，“占豪”以此種方式收獲了來自受眾自發(fā)的，更具信賴度和真實度的宣傳推廣，擴大了公眾號自身及信息內容的影響；另外，“占豪”傳播內容的類型化特質一定程度上幫助“占豪”實現(xiàn)了用戶的細分化和定位的精準化，分眾傳播加深了受眾與傳播主體的互動，使“占豪”的內容達成了傳者個人意志與受眾特定需求的動態(tài)平衡，訂閱用戶的黏性和忠誠度都不斷提高。

在傳播效果上，根據(jù)以上對傳播方式的分析我們可以看出，微信公眾號多種傳播方式的協(xié)同效應不僅擴大了信息的影響范圍，深化了受眾對信息內容的認知和認同，同時還激勵了受眾自發(fā)參與到信息的傳播過程中。

4.傳播受眾

由于受眾大多通過搜索和朋友圈分享的自發(fā)性方式關注公眾號，因此一個公眾號的訂閱用戶往往具備相同的愛好和特質，他們共同關注的微信號也就成為了他們在新媒體環(huán)境中“重歸部落化”的圈子社區(qū)。占豪作為一個以時政類內容為主的微信公眾號，其訂閱用戶大都是時政愛好者。他們通過占豪的分析文章滿足自身信息訴求的同時，也通過評論功能參與到政治話題的討論中。圍繞占豪的微信公眾號，他們逐漸形成一個基于相同的時政愛好的“戰(zhàn)友”圈。

“占豪”的受眾具備一定的知識水平和較高的思考能力。相較于一般的公眾號文章簡短的評論而言，“戰(zhàn)友”們的評論一般篇幅較長，在評論內容上，“戰(zhàn)友”們會從各自不同的角度對共同關注的政治事件發(fā)表看法，這使得“占豪”的評論區(qū)某種意義上成為了一個觀點交鋒的公共論壇。

二、時政類自媒體公眾號的政治傳播影響

時政類自媒體公眾號的出現(xiàn)改變了原有的政治傳播方式，其蘊含的更大的傳播能量使得其在傳播政治信息的過程中，對社會成員和社會系統(tǒng)產生范圍更廣、程度更深的影響。

（一）傳統(tǒng)政治傳播渠道的補充

自媒體的政治傳播在內容和形式上都是對傳統(tǒng)政治傳播的補充。

一方面，以把控公共輿論為目的的、傳統(tǒng)的垂直政治宣傳模式在新媒體環(huán)境中越發(fā)受到公眾的質疑，政府陷入了“塔西佗陷阱”，公眾往往會形成對這種宣傳模式不信任的刻板印象，而相對自由化的自媒體給予公眾一種更為真實的好感，它吸引了受眾將自媒體的傳播形式作為獲取完整政治信息的渠道補充；另外，大眾傳播媒介所傳播的政治信息由于顧忌信息內容本身的敏感性和受到某些因素的限制，往往是標準化、單一化、表面化的信息，而自媒體在傳播政治信息時多是結合自身的經驗與見解進行個性化的觀點表達，這些信息往往能給予公眾除了科普之外更多一層的啟發(fā)與思考。另一方面，傳統(tǒng)媒體的信息接收往往受到時空的限制，時效性大打折扣，而自媒體有較強的實時性和伴隨性，受眾可以在政治事件發(fā)生時同步獲取信息。

（二）公眾政治參與意識的提升

新媒體環(huán)境下，政治信息內容豐富性和獲取便捷性的提升，使政治逐漸衍化出“去隔離化狀態(tài)”，融入到公眾的日常生活中。在政治傳播逐漸日常化的過程中，公民的政治參與意識也日益提高。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展拓寬了社會公眾獲取政治信息的渠道，擴大了政治信息的傳播范圍，信息獲取成本的降低使社會公眾對政治信息的獲取能力和了解程度趨于平等；其次，政治信息的極大豐富為公眾政治參與意識的提高提供了客觀條件，一些在傳統(tǒng)媒體上無法獲取的完整信息，通過自媒體可以進一步補充和深化；再次，公眾通過使用自媒體，切身感受到了自身話語權的提高，個人的意見確實能夠通過新媒體的渠道實現(xiàn)表達并得到反饋，公民政治參與的主觀積極性得到激發(fā)；最后，政府對待公眾參與政治討論觀念的轉變，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的去中心化特質和匿名性的掩護機制，為公民實踐政治參與創(chuàng)造了自由寬松的環(huán)境。

（三）線上公共空間的構建

德國哲學家、社會學家哈貝馬斯20世紀60年代初在其專著《公共領域的結構轉型》中提出了公共領域，也即公共空間的概念。他認為，公共領域是指社會生活中所存在的一種空間，在這個空間中，可以就社會問題展開討論，從而達成相對一致的公共意見。

網(wǎng)絡空間的時效性、包容性、互動性、虛擬性和隱匿性都為公共的意見表達提供了相對自由和寬松的話語平臺。圍繞自媒體人發(fā)布的推送，訂閱用戶在評論區(qū)自由地交流和討論，這樣一個虛擬公共空間的形成，應用到政治信息的傳播中，可以逐漸轉變傳統(tǒng)僵化的、主客分明的政治宣傳機制，形成一種話語權更加平等的政治溝通狀態(tài)，圍繞某個政治事件，公眾都可以自由地發(fā)表自己的意見，在這些意見不斷交流和碰撞的過程中，一種更貼合于公眾實際意愿的公共輿論逐漸匯聚而成。

（四）對公眾態(tài)度與情緒的誤導與煽動

自媒體的政治傳播豐富了政治信息的內容，提升了政治信息的廣度和深度，但自媒體傳播主體的個人化也使得其傳播內容缺少對新聞專業(yè)素養(yǎng)的把控，內容質量參差不齊不利于引導受眾正確、客觀、全面地看待政治事件，可能會誤導他們對政治信息的理解和態(tài)度。

另外，自媒體的內容往往夾雜了傳播主體豐富的個人化情緒，而這些情緒的表達有時往往過于泛濫，這些直白的情緒表達通過新媒體的裂變式傳播會被逐漸放大，如不加以控制，可能會形成一種煽動公眾的力量，并逐漸演化成具有危險性和破壞性的現(xiàn)實運動，如近年來的“茉莉花革命”“香港占中事件”等社會運動，都是借助新媒體的力量實現(xiàn)了從虛擬到現(xiàn)實的過渡。

三、結語

時政類自媒體微信公眾號的政治傳播，作為一種新的政治傳播模式，其傳播效果也由此更具廣度和深度。它是傳統(tǒng)政治傳播模式的有益補充，并有效地提升了受眾的政治參與意識，助推了線上公共空間的構建。但其同時也存在內容質量參差不齊，主觀情緒表達過于泛濫等缺陷。針對這些問題，在未來的發(fā)展過程中，時政類自媒體公眾號的傳播主體要進一步提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和社會責任感，在傳播內容和傳播形式上也需進一步把關、完善和創(chuàng)新。

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（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士生）