□ 朱礦鋒

淺談電臺汽車節(jié)目如何應(yīng)對新媒體的沖擊

□ 朱礦鋒

2014年開始，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，對電臺的汽車節(jié)目帶來了相當(dāng)大的沖擊。面對來勢洶洶的新媒體，電臺汽車節(jié)目該如何保持傳統(tǒng)優(yōu)勢、迎接挑戰(zhàn)，從而在新媒體競爭中分一杯羹呢？

電臺；汽車節(jié)目；新媒體

自有交通電臺、汽車電臺的呼號以來，汽車節(jié)目作為電臺服務(wù)性節(jié)目中的拳頭產(chǎn)品，備受推崇。各地的交通電臺或汽車電臺里，基本上都有一檔甚至幾檔汽車節(jié)目，可以說汽車節(jié)目在當(dāng)年的風(fēng)頭是一時(shí)無兩。這幾年，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的成熟，智能手機(jī)的普及，讓微信公眾號、直播平臺等各種各樣的新媒體，如雨后春筍一樣冒出頭來。他們以海量性、互動性、個(gè)性化等特點(diǎn)，滿足受眾多樣化的需求，大大削弱了人們對傳統(tǒng)媒體的依賴。特別是從2014年開始，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，對電臺的汽車節(jié)目收益帶來了相當(dāng)大的沖擊。面對來勢洶洶的新媒體，電臺汽車節(jié)目該如何保持傳統(tǒng)優(yōu)勢、迎接挑戰(zhàn)，從而在新媒體競爭中分一杯羹呢？

一、正視自身明確汽車節(jié)目定位

汽車市場以汽車的價(jià)格及車型，形成各種各樣的細(xì)分市場。同樣，汽車節(jié)目也應(yīng)該清楚自己的市場定位。公安部交管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止到2017年3月底，中國汽車保有量首次超過2億輛，其中有49個(gè)城市超過百萬輛——中國成為了全球汽車產(chǎn)銷第一大市場，進(jìn)入全民汽車時(shí)代。有資料統(tǒng)計(jì)，中國廣播的核心聽眾，從固定收聽轉(zhuǎn)向移動收聽，收聽廣播的移動人群每年以20%的速度遞增。服務(wù)“交通參與者”，曾經(jīng)是交通廣播創(chuàng)辦初期基本對受眾的定位。而現(xiàn)在，交通廣播的服務(wù)和定位開始從“交通參與者”逐漸轉(zhuǎn)移到“移動人群”身上。所謂移動人群，就是在多維狀態(tài)中不斷變化的群體，此時(shí)的聽眾不僅表現(xiàn)在乘坐交通工具位置的變化，同時(shí)也反映在聽眾狀態(tài)和習(xí)慣的變化。簡單的理解，如果聽眾不滿意你的節(jié)目，他馬上就轉(zhuǎn)移到其它電臺頻率或者新媒體了，這也是對“移動”的另外一種詮釋。因此，了解我們服務(wù)的對象是誰？他們有什么特點(diǎn)？他們的需求是什么？他們最想聽什么？這些都是電臺汽車節(jié)目必須首先解決的問題。以筆者主持近十年的羊城交通臺《有車有得揮》節(jié)目為例，節(jié)目的服務(wù)對象，側(cè)重已購車者。這個(gè)對象的側(cè)重，從節(jié)目的版頭中就體現(xiàn)出來：有，車時(shí)代——有，車生活——有，車文化——有，車一族——有車，有得揮。

以上的版頭內(nèi)容，跟節(jié)目名稱一樣，突出一點(diǎn)，就是有“車”。按照汽車市場來分，這檔節(jié)目就是定位于汽車后服務(wù)市場。相對汽車前市場，汽車后市場天地更廣闊。汽車后市場是4S店的經(jīng)營理念當(dāng)中最重要的一環(huán)，4S店賣新車可能是賠錢的，但只要有了售后服務(wù)，就可以通過維修保養(yǎng)把錢賺回來。但這并不意味著無車一族就不被列入廣播汽車節(jié)目的服務(wù)受眾之中，因?yàn)闆]車的其實(shí)是一只潛力股。為那些準(zhǔn)車主提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，才能保證他們購車后繼續(xù)留在收音機(jī)旁邊，所以在節(jié)目內(nèi)容方面同樣要關(guān)注他們的需求。

二、了解服務(wù)對象的訴求，把移動人群固定下來

汽車節(jié)目的服務(wù)對象可以簡單劃分為營運(yùn)與非營運(yùn)。前者是指出租車、貨運(yùn)、客運(yùn)等類的司機(jī)及車主。后者，則是越來越龐大的私家車群體以及企事業(yè)單位的司機(jī)等等。 準(zhǔn)車主購車后，他們的關(guān)注點(diǎn)就從買什么車轉(zhuǎn)成如何用車，這個(gè)轉(zhuǎn)變，是不可逆轉(zhuǎn)的。成為車主后，最想了解的是自己車子狀況是否正常，車輛的維護(hù)保養(yǎng)技巧等等，都需要有專業(yè)人士給他們提供有效的指導(dǎo)。了解聽眾需要什么、喜歡什么，我們就要在節(jié)目中提供相應(yīng)的服務(wù)和資訊，這是一個(gè)到現(xiàn)在仍有用的法則。而在滿足聽眾需求的過程中，我們有意識地培養(yǎng)聽眾的收聽習(xí)慣，最終把移動人群吸引住、固定住。另外，有人認(rèn)為維修保養(yǎng)節(jié)目都是服務(wù)于低端人群，例如營運(yùn)司機(jī)、維修工等等。而實(shí)際并非如此，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收聽汽車節(jié)目并打進(jìn)熱線咨詢的電話當(dāng)中，更多的是私家車主。他們打電話咨詢的原因，主要是為了掌握基本的維修知識，避免在維修過程中給修理廠坑騙，這就是聽眾的需求。同時(shí)，為了幫助車主維護(hù)其正當(dāng)?shù)南M(fèi)權(quán)益，我們也可在節(jié)目中開設(shè)汽車消費(fèi)維權(quán)欄目，提供相關(guān)信息，為車主維權(quán)。當(dāng)你的節(jié)目考慮并能滿足聽眾的需求時(shí)，原本移動的收聽人群，自然而然就會逐漸固定下來。

三、發(fā)揮廣播的優(yōu)勢，與新媒體并存

（一）貼近和真實(shí)

廣播與電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)相比，有優(yōu)勢，但劣勢也不少。例如一部新車的介紹，廣播與其它媒體相比，并沒多大的優(yōu)勢。一款新車上市，廣播無論用什么華麗動聽的語言來形容新車，都不如電視臺一個(gè)畫面的表現(xiàn)，不及報(bào)紙一張圖片的展示，更不及網(wǎng)絡(luò)360度全方位的VR體驗(yàn)。廣播能給聽眾帶來的，只能是無限想象的空間。這種情況下，廣播就應(yīng)該揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮廣播的貼近和真實(shí)。在長期固定的節(jié)目播出中，聽眾對節(jié)目會產(chǎn)生一定的信任感，因此可能會打電話或者通過微信平臺，征詢有關(guān)汽車的一些問題和意見。這是聽眾對廣播汽車節(jié)目的信任，如果只提供簡單的回答，這是不負(fù)責(zé)的態(tài)度。所以在《有車有得揮》的二手車評估節(jié)目當(dāng)中，節(jié)目用更多的時(shí)間讓那些想賣車的聽眾，說說他們賣車的理由，還有用車的情況，例如油耗、維修等等。另一方面，也向正在收聽節(jié)目，需要買車的聽眾傳達(dá)有關(guān)車型信息，讓他們從車主身上得到最真實(shí)的情況，以此向他們提供更加真實(shí)可靠的購車參考意見。反觀新媒體當(dāng)然也能提供這些協(xié)助，就網(wǎng)絡(luò)而言，多如牛毛的車友論壇或者微信公眾號，同樣能提供很多相關(guān)的信息。但在“水軍”密布的網(wǎng)絡(luò)，在可信度這方面，網(wǎng)絡(luò)卻比不上廣播，因此，電臺汽車節(jié)目應(yīng)抓住傳統(tǒng)媒體公信力的優(yōu)勢，在這方面多下功夫。

（二）實(shí)時(shí)與實(shí)用

一個(gè)很簡單的問題，紅燈前，自動檔的車到底是掛在D檔還是N檔呢？這問題在《有車有得揮》節(jié)目中討論了好幾年，可還是不斷有聽眾打電話進(jìn)來詢問。原因其實(shí)很簡單，新車多了，新車主要了解的問題更多。而這些問題的答案，隨便上網(wǎng)都可以查詢得到，可為什么車主還是要打電話上來廣播節(jié)目中咨詢呢？這是因?yàn)椋{駛者經(jīng)常在紅綠燈前才會想起這個(gè)問題，但此時(shí)他們能上網(wǎng)的機(jī)會并不多。這時(shí)，廣播的實(shí)時(shí)性和互動性的優(yōu)勢就充分體現(xiàn)出來了。車子打不著火，一個(gè)電話打到直播室，專家會指導(dǎo)你去怎么解決。《有車有得揮》節(jié)目與廣州市維修行業(yè)協(xié)會一起打造了《專家在線》欄目。廣州地區(qū)最頂尖的維修專家輪流上直播室，為車主解答維修保養(yǎng)的難題。即使車主在路上，突然遇到什么問題，也可隨時(shí)請教相關(guān)車型的專家，通過節(jié)目或者電話，指導(dǎo)車主如何解決問題。就這一點(diǎn)上，廣播有著獨(dú)特的優(yōu)勢。另外，廣播還有一個(gè)特點(diǎn)，就是簡潔明了。如車主想要了解DSG變速箱，從網(wǎng)絡(luò)上隨便都可以查到海量的介紹，但這些資料不僅浩如煙海，而且專業(yè)性很強(qiáng)，一般人會看得云里霧里。在這時(shí)候，廣播汽車節(jié)目只需要找來一位有十幾年維修經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)總監(jiān)，通過廣播，兩三句話就說得清清楚楚。

四、加強(qiáng)媒體合作，多方聯(lián)手，借船出海

這幾年，《有車有得揮》等電臺汽車節(jié)目十分注重與各種媒體進(jìn)行多方面的合作。如與羊城晚報(bào)社合辦“五一汽車嘉年華”，與廣州日報(bào)社、信息時(shí)報(bào)社合辦“十一黃金購車節(jié)”，與汽車雜志、廣州電視臺、搜狐汽車等單位合辦“廣州車展大獎評選”活動。另外在每年的廣州車展，都會聯(lián)合全國十大省級交通電臺聯(lián)播網(wǎng)，在車展現(xiàn)場搭建大型直播室，一起打造廣州車展大型直播節(jié)目《車展輝煌耀羊城》。在車展期間，電臺在車展現(xiàn)場直播室聯(lián)合北京、深圳、上海、天津、福建、安徽、楚天、吉林、江蘇等全國各臺的專業(yè)汽車節(jié)目主持人、記者，共同主持車展的特別節(jié)目，并通過衛(wèi)星傳播實(shí)現(xiàn)在全國各臺同步播出車展的節(jié)目。在節(jié)目當(dāng)中，還邀請各大汽車廠家的負(fù)責(zé)人接受采訪，共同探討汽車能源問題，分享最新的汽車資訊，展望未來汽車的新動態(tài)。

五、順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，適時(shí)變身融入車聯(lián)網(wǎng)

（一）認(rèn)清趨勢，知己知彼

汽車的中控顯示屏，被稱之為繼電視、電腦、手機(jī)之后，最具吸引力和潛力的第四塊屏。車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓汽車的中控臺顯示屏精彩紛呈，特別是當(dāng)中的音頻APP應(yīng)用，可以應(yīng)用到車主的出行活動和娛樂活動中，這在移動人群中產(chǎn)生了巨大的影響。近年來，中國的汽車廠商與國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大鱷，都在搶占車聯(lián)網(wǎng)這塊高地。上汽與阿里、東風(fēng)與華為、長安與華為、百度與寶馬、樂視與北汽，都在合作開發(fā)車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。2016年7月，上汽榮威RX5正式上市，這款車號稱“全球第一輛互聯(lián)網(wǎng)汽車”，搭載與阿里共同開發(fā)的車載專用系統(tǒng)YunOS for Car，并擁有獨(dú)立ID身份賬號，借助獨(dú)立ID身份賬號，榮威RX5會通過不斷學(xué)習(xí)和記憶用戶的駕駛路線和習(xí)慣，在出現(xiàn)道路關(guān)閉或擁堵狀況時(shí)提前通知用戶并建議新的路線。它還能預(yù)判用戶生活中的各類需求，為用戶推送專屬音樂，在汽車快沒油的時(shí)候提醒并推送最近的加油站等，打造以地圖為核心的完整互聯(lián)生態(tài)。同時(shí)，國內(nèi)電臺APP經(jīng)過幾年迅猛發(fā)展，已經(jīng)在車主心中扎下了根。以“蜻蜓FM”和“荔枝FM”等APP為代表的點(diǎn)播類，他們主打傳統(tǒng)電臺節(jié)目與網(wǎng)友自制節(jié)目。而以“豆瓣FM”與“考拉FM”為代表的綜合類，主打大數(shù)據(jù)個(gè)性化的推送?，F(xiàn)在，有些私家車主，特別是80后90后的年輕一代，已經(jīng)不再聽車載廣播，改用“手機(jī)+藍(lán)牙+4G”的全新“車廂內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式”了，車載FM收音機(jī)正在被更好APP所取代。作為廣播人，應(yīng)該充分認(rèn)識到車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，認(rèn)清趨勢，知己知彼。

（二）適時(shí)變身，融入新媒體

在大環(huán)境改變的情況下，電臺汽車節(jié)目應(yīng)該充分利用新生的媒體，或者說，應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型成為新媒體中的一員。我們應(yīng)該適時(shí)變身，與大型門戶網(wǎng)站進(jìn)行深度的合作，利用他們優(yōu)勢資源，在網(wǎng)絡(luò)上建立電臺汽車節(jié)目的專號，打造鐵桿的網(wǎng)絡(luò)收聽群體。同時(shí)將節(jié)目作為門戶網(wǎng)站的一個(gè)產(chǎn)品推向市場，將汽車節(jié)目主持人作為明星推向市場。在這方面，北京交通臺的《汽車天下》走在了全國廣播汽車節(jié)目的前沿，可以說是與新媒體融合中轉(zhuǎn)型得非常成功的例子。另外，促進(jìn)頻道進(jìn)行廣播類APP的開發(fā)，爭取進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)預(yù)裝行列，覆蓋本區(qū)域。廣播有著極強(qiáng)的地域性，廣播汽車節(jié)目著眼服務(wù)好本地聽眾。市場細(xì)分策略下，汽車主機(jī)廠現(xiàn)在會推出地域性的車型，例如奧迪等大廠就推出了專門針對廣東地區(qū)的華南版車型。作為地區(qū)性廣播汽車節(jié)目，應(yīng)該爭取成為車廠車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的預(yù)裝節(jié)目。新媒體的時(shí)代，昭示著電臺的汽車節(jié)目要向著新的方向發(fā)展，可聽、可看、可參與、可查閱。電臺汽車節(jié)目應(yīng)更新觀念，揚(yáng)己之長，滿足受眾多方位的需求，牢牢粘住傳統(tǒng)受眾。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)，為廣播插上了翅膀。廣播可以借助網(wǎng)絡(luò)，輕松地跨越地域的界限，做到真正的“廣為傳播”。在新媒體的沖擊下，電臺汽車節(jié)目要從新媒體中借鑒元素，利用自身的優(yōu)勢，融合新媒體，使之成為自身的一部分，打造一片廣播的新天地。

（作者單位：廣東廣播電視臺城市之聲）