□ 雷小平

我國付費(fèi)電視發(fā)展模式研究
——以美國有線電視網(wǎng)HBO為參照

□ 雷小平

不同于很多電視媒體以廣告為主要收入來源、極力追求收視率，美國HBO（Home Box Office）主要依靠用戶付費(fèi)來贏利。本文借鑒HBO有線電視網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，分析美國媒介品牌的運(yùn)營模式及其對中國付費(fèi)電視的借鑒意義。

電視媒體；品牌運(yùn)營模式；HBO

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，國內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體普遍面臨收視率降低、廣告下滑、市場份額減少、有線電視網(wǎng)付費(fèi)訂戶不斷流失等困境，而國外很多廣電集團(tuán)或企業(yè)受網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊并不是很明顯，有的甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)，不斷攻城略地，反而進(jìn)一步壯大和發(fā)展。其中，美國HBO（Home Box Office）就是典型代表。

一、HBO的發(fā)展現(xiàn)狀：不斷增長的業(yè)績

HBO付費(fèi)頻道的成功之路起源于與院線電影和其競爭對手Showtime的較量。HBO在1972年成立之初還默默無聞，隨著面向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型升級與精品打造，以及不斷地海外市場拓展，HBO逐步在競爭激烈的美國付費(fèi)電視市場脫穎而出，走出一條屬于自己的特色之路。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，早在2004年，HBO的營業(yè)額就已超越了傳統(tǒng)的美國三大電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS，一舉成為美國吸金能力最強(qiáng)的有線電視網(wǎng)。歷經(jīng)45年的發(fā)展，通過一系列精品力作的打造和50多個國家、地區(qū)海外市場的不斷拓展，近年來HBO的用戶總數(shù)已突破5000萬，年?duì)I收超過了50億美元，利潤率達(dá)到了29%以上，例如2014年，HBO全年總收益54億美元，可支配凈利潤收入18億美元；820萬觀眾收看了《撥開云霧》，該片是收看人數(shù)最多的非音樂類紀(jì)錄片；1190萬觀眾收看了《真探》第一季；1910萬獨(dú)立觀眾收看了《權(quán)利的游戲》；590萬觀眾收看《硅谷》；40%的HBO訂閱用戶表示只在HBO上觀看電影；2014年HBO的姐妹欄目Cinemax擁有1.38億訂閱量。除此之外，HBO還連續(xù)十三年成為獲得艾美獎數(shù)量最多的有線電視網(wǎng)。

同樣面對新媒體沖擊的HBO仍然能不斷發(fā)展，勢頭不減，企業(yè)價值不斷提高，其經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)廣電媒體參考。

二、HBO成功探因

（一）以受眾為主導(dǎo)的傳播理念

HBO自成立之初就確定了依靠訂戶收費(fèi)而不是依靠廣告售賣的盈利模式。此舉大大加強(qiáng)了HBO在創(chuàng)作上的獨(dú)立性，電視欄目制作不必向廣告商低頭和妥協(xié)，不必為了高收益率而喪失藝術(shù)性和觀賞性，迎合低俗趣味。這也是HBO區(qū)別于絕大多數(shù)一味追求收視率的主流電視媒體的最顯著特質(zhì)，也成為HBO創(chuàng)下非凡業(yè)績的基石。HBO在經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立，在管理上開放創(chuàng)新，與時代華納的其他子公司沒有太多直接的關(guān)聯(lián)，由此保持了自己的特色和品牌。

經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立給了HBO最大的創(chuàng)作空間。HBO敢于涉及其他有線電視網(wǎng)力圖回避的問題，比如性、暴力、黑幫等，訂閱者甚至可以在HBO上看到未經(jīng)刪減的電影版本。除此之外，HBO高管的獨(dú)特眼光讓HBO不用把關(guān)注點(diǎn)放在點(diǎn)擊量是否增多上，而是把關(guān)注的焦點(diǎn)放在了“總體訂戶滿意度”（Total Subscriber Satisfaction），重點(diǎn)關(guān)注欣賞作品的觀眾比率，而不是簡單的觀眾人數(shù)。通過這個比率可以折射出HBO能夠留住多少已經(jīng)擁有的客戶。不同于其他電視網(wǎng)對于收視率的追求，HBO追求的是質(zhì)量而不是數(shù)量，而顧客的滿意度恰恰反映出了以受眾為導(dǎo)向的傳播理念。

（二）精耕原創(chuàng)力作，保障付費(fèi)點(diǎn)播

如前文所述，HBO付費(fèi)頻道的成功之路起源于與院線電影和其競爭對手Showtime的較量。開創(chuàng)之初的HBO與Showtime在熱門院線電影的獨(dú)家播映權(quán)競標(biāo)非常激烈，不斷壓低利潤空間。于是從80年代初期開始，HBO走上了自己的原創(chuàng)之路，高峰期甚至以一個月一部的速度推出自己的低成本原創(chuàng)電影。到了90年代，面臨影像租賃與頻道計(jì)次收費(fèi)（pay-per-view）等新壓力，HBO通過發(fā)展原創(chuàng)熱門劇集而站穩(wěn)腳跟，并由此打造了一大批精品力作如《兄弟連》《欲望都市》《權(quán)力的游戲》等。同時，為了出精品和擁有優(yōu)質(zhì)的IP，HBO也是不惜花大價錢，比如《兄弟連》投入了1.25億美元，是當(dāng)時電視史上最貴制作之一。又如每季10集的《權(quán)力的游戲》，第1季單集制作成本高達(dá)600萬美元，到了第5季升至每集800萬美元，而到了第6季更是飆升至每集1000萬美元。10集總共花費(fèi)一億美元。而據(jù)美國E！Online調(diào)查顯示，美劇平均制作成本是200萬美元一集①。正是這種在內(nèi)容、原創(chuàng)上的精耕細(xì)作，使得HBO走在激烈競爭市場的前列，并吸引了優(yōu)質(zhì)的品牌廣告，擴(kuò)大收入并樹立自己的品牌，也使得“HBO制作”成為一種高質(zhì)、精品的象征，正如其宣傳口號“It's Not TV, It's HBO（這不是電視，這是HBO）”，并因此有力地鞏固自己的觀眾群體，吸引觀眾持續(xù)付費(fèi)點(diǎn)播。

（三）做活版權(quán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，多元化版權(quán)開發(fā)與授權(quán)

美國的版權(quán)保護(hù)推動了版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的興盛。歐美院線電影中一直有著借助版權(quán)開發(fā)如衍生品開發(fā)等回收成本的傳統(tǒng)，這種圍繞IP（Intellectual property）開發(fā)的收入有時會占到院線播放直接收入三分之二以上。HBO的原創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容就是高價值的IP，其中熱門劇面向全美電視網(wǎng)授權(quán)播放，衍生品（如DVD ）則是HBO做活版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要手段，憑借這些途徑獲得了豐厚的收入，比如2003年《黑道家族》第五季的前六個月DVD銷售收入就高達(dá)1.3億美元；《兄弟連》在實(shí)現(xiàn)近1億美元的DVD銷售收入基礎(chǔ)上，又獲得歷史頻道的750萬美元重播版權(quán)費(fèi)②。正是這種多樣化的版權(quán)開發(fā)、授權(quán)播放等，大大提高了HBO的收入。

（四）做大海外市場，合作嵌入

如前文所述，經(jīng)過45年的發(fā)展，HBO已經(jīng)將其業(yè)務(wù)拓展至中國在內(nèi)的50多個國家、地區(qū)。應(yīng)該說，海外市場的不斷拓展，不僅擴(kuò)大了HBO原創(chuàng)內(nèi)容的品牌影響力，也大大增加了HBO的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時也契合了美國國家文化“走出去”的戰(zhàn)略。以其開拓中國市場為例，HBO主要的商業(yè)模式就是“付費(fèi)點(diǎn)播+版權(quán)經(jīng)營（特別是DVD售賣）”，不靠廣告。早在2005年，HBO便已登陸78個如北京、上海等中國開通數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的城市，但中國老百姓付費(fèi)習(xí)慣還未形成，所以影響力并不大③。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的興起，HBO很快與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊展開合作。2014年，HBO的劇集以“付費(fèi)看全季、限時免費(fèi)”等形式在騰訊視頻中供用戶點(diǎn)播，一下子就打開了市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年騰訊視頻獲得《權(quán)力的游戲》播放權(quán)，同年8月該劇就讓騰訊視頻很快收獲了1.007億的播放量④。由此可見，與國外大企業(yè)合作經(jīng)營成為HBO拓展國際市場的重要手段。

三、HBO對中國付費(fèi)電視發(fā)展的啟示

與HBO相比，中國付費(fèi)電視頻道面臨的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，不管是收益，還是品牌影響力，都望塵莫及。中國付費(fèi)電視市場面臨著幾大主要困境：首先，中國付費(fèi)電視頻道依舊依靠廣告作為最主要的收入來源；其次，中國付費(fèi)電視頻道管理模式效率低下，很多頻道對自己的定位不清，頻道功能分化不細(xì)，出現(xiàn)了大量的重疊，并沒有自己獨(dú)特的定位和戰(zhàn)略方向；另外，缺少相關(guān)專業(yè)制作人才。

時代華納給予了HBO最大限度的決策權(quán)和獨(dú)立的運(yùn)作空間，媒介管理層正確的決策直接影響到實(shí)施效果。此外，得到政府的支撐，放手讓媒體自己去運(yùn)營也是至關(guān)重要的。反觀中國的付費(fèi)電視，盡管有著全球最大的潛在市場，卻依舊發(fā)展緩慢，缺乏專門的制作人才和管理人才，沒有最大限度地利用和引入先進(jìn)的管理運(yùn)營模式，這是值得深思和需要改進(jìn)的地方。

在運(yùn)營方面，中國付費(fèi)電視還要注重產(chǎn)業(yè)鏈的打造，全方位尋找擴(kuò)展的空間，充實(shí)內(nèi)容，強(qiáng)化特色，要給自己一個明確的定位，專攻某一領(lǐng)域的專長。相反，混合夾雜不易于自己特有的品牌辨識度。

中國有線付費(fèi)電視還有很長的一條路要走。創(chuàng)新理念和運(yùn)營模式兩者結(jié)合，才能給所有的付費(fèi)電視網(wǎng)創(chuàng)造注入新鮮的血液。

注釋：

①④蓋源源.十集耗資上億美元《權(quán)力的游戲》靠什么賺錢？[EB/OL]. http://money.163.com/16/0505/02/BM944IKD00253B0H.html, 2016-05-05.

②百度貼吧.從大名鼎鼎的HBO美國影視巨頭看今天銷售路線的抉擇[EB/OL]. https://tieba.baidu.com/p/3779303102，2015-05-22.

③騰訊娛樂.美國最牛付費(fèi)臺HBO前世今生[EB/OL].http://ent.qq.com/zt2015/hwd/itshbo.htm, 2015-04-01.

1.王永亮.HBO的成功對我國付費(fèi)電視的啟示[J].中國廣播電視學(xué)刊.2005(3).

2.維基百科.

3.馮霞玲.HBO的成功對我國影視劇頻道的啟示[J].新聞世界.2009(6).

4.張燕麗.中國數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀探析[J].現(xiàn)代視聽.2010(1).

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）