□陳瑤

粉絲經(jīng)濟(jì)影響下的游戲直播平臺發(fā)展策略

□陳瑤

隨著電子競技認(rèn)可度的提高和游戲玩家數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)游戲直播開始受到廣大游戲玩家的青睞并迅速發(fā)展。本文試圖從游戲社群中粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，分析當(dāng)前國內(nèi)游戲直播平臺的生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略。

粉絲經(jīng)濟(jì)；游戲社群；游戲直播平臺

一、國內(nèi)游戲直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)游戲直播平臺最早出現(xiàn)在美國。2011年，美國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺Twitch誕生，并在短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大。此后，國內(nèi)虎牙、戰(zhàn)旗、斗魚等直播平臺紛紛出現(xiàn)并崛起，經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺已在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中站穩(wěn)了腳跟。

游戲直播是指在直播平臺中，游戲主播通過流媒體技術(shù)、相關(guān)直播軟件及輸入設(shè)備將音畫影像通過網(wǎng)絡(luò)同步傳達(dá)給觀看者的視聽交流形式。在這里，游戲主播作為傳者，一般來說是一個人，而受者也并非信息的被動接受者，隨著直播平臺對彈幕的引進(jìn)，觀眾可以實(shí)時在屏幕上發(fā)表自己的看法，實(shí)現(xiàn)與游戲主播的互動。

可以看到，網(wǎng)絡(luò)游戲直播相較于傳統(tǒng)的電視直播擁有了更多的傳受互動，開始呈現(xiàn)出一種社交平臺的性質(zhì)。游戲直播的主要用戶是擁有相同興趣愛好的游戲玩家，社群的力量讓游戲直播平臺相對于視頻網(wǎng)站更能集聚數(shù)量龐大的游戲迷，并在用戶黏性上超越一般的視頻網(wǎng)站。這是社群力量和粉絲經(jīng)濟(jì)合力的結(jié)果。

二、游戲社群中的粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，品牌的建立基于用戶群體需求的最大化滿足，品牌營銷的目的之一在于把普通的“用戶”變成對品牌擁有情感紐帶和高忠誠度的“粉絲”，在文化產(chǎn)業(yè)中尤其如此，“粉絲經(jīng)濟(jì)”隨之誕生。隨著新媒體時代的到來，溝通、互動、體驗(yàn)、情感等關(guān)鍵詞成為品牌構(gòu)建的重要戰(zhàn)略，從以產(chǎn)品為中心，到以用戶為中心，再到如今的以粉絲為中心，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在一步步重新定義消費(fèi)者，粉絲成為超越一般消費(fèi)者或用戶的新的受眾群體。

粉絲經(jīng)濟(jì)離不開粉絲文化。粉絲文化作為一種復(fù)合型文化，在互聯(lián)網(wǎng)時代具有更加多元的特征。自媒體時代要求對偶像進(jìn)行重新定義，偶像的平民化、草根化以及精英主義的消解，讓傳受雙方距離不再遙遠(yuǎn)，粉絲與偶像的關(guān)系更多地呈現(xiàn)出相互依存、互助互惠的格局。這里的“偶像”作為被關(guān)注者，并不局限于某一個單純的個體，作為一種符號象征，它可以是一個明星，也可以是一部熱播的IP劇，甚至某一個社群。圍繞著關(guān)注者與被關(guān)注者之間的商業(yè)運(yùn)作與經(jīng)營創(chuàng)收，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的粉絲經(jīng)濟(jì)，簡單說來，就是“先吸粉后變現(xiàn)”。這里的“吸粉”是指通過營銷吸引用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，“變現(xiàn)”則是指盈利。對于品牌而言，如何“吸粉”以及如何“變現(xiàn)”自然成為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在“吸粉”方面，基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)，國內(nèi)許多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域中積累了一定的人氣，用戶數(shù)量處于持續(xù)增長狀態(tài)；而在“變現(xiàn)”方面，當(dāng)前許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)出依然不平衡，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式依然還在摸索階段。

（二）游戲社群與粉絲經(jīng)濟(jì)

作為一個虛擬社群，游戲社群是由對某一網(wǎng)絡(luò)游戲擁有共同愛好的玩家所構(gòu)建的交流社區(qū)，例如游戲論壇、貼吧等，而網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺以其更加生動鮮活的視頻直播形式，成為游戲玩家娛樂交流的另一個重要聚集地。

社群依靠成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，通過社群成員之間的交流互動，不斷加深這種情感層面對共同愛好和追求的認(rèn)同。游戲社群中，玩家對于某款游戲的喜愛，會促使其在游戲之外尋找與之相關(guān)的信息和交流。為數(shù)眾多的玩家對于信息和交流的需求，促使社群的出現(xiàn)和不斷發(fā)展。作為游戲粉絲，在這種“圈子文化”的熏陶下不僅愿意將游戲成本投入到游戲本身，也愿意通過其他方式和渠道進(jìn)行衍生品的消費(fèi)。

除了基于熱愛游戲而關(guān)注直播平臺等相關(guān)衍生品，高人氣游戲主播也對吸引游戲用戶起到了重要作用。很多游戲主播作為高人氣“網(wǎng)紅”，本身擁有大量的粉絲群體，并通過吸粉實(shí)現(xiàn)自身盈利和平臺創(chuàng)收的雙贏。游戲直播平臺中的偶像與粉絲二者可實(shí)時互動，甚至觀眾可以通過“打賞”的方式支持自己喜愛的游戲主播。相對于現(xiàn)實(shí)世界中的“追星”，網(wǎng)絡(luò)游戲直播的這種“面對面”式的交流更充滿吸引力。

三、游戲直播平臺的發(fā)展策略

當(dāng)前國內(nèi)游戲直播平臺總體而言依然是以“先吸粉后變現(xiàn)”的發(fā)展模式進(jìn)行運(yùn)營，但大部分直播平臺依然處于“燒錢吸粉”的狀態(tài)，海量的資金投入和現(xiàn)實(shí)的盈利情況之間存在巨大差距。此外，直播行業(yè)還面臨著內(nèi)部競爭激烈、版權(quán)糾紛以及內(nèi)容的同質(zhì)化等諸多問題，其未來發(fā)展道路還很漫長。面對這些具體問題，當(dāng)前各大游戲直播平臺應(yīng)當(dāng)圍繞著粉絲用戶的需求進(jìn)行平臺內(nèi)容優(yōu)化和盈利模式探索。

（一）平臺內(nèi)容差異化

當(dāng)前國內(nèi)游戲直播平臺的直播內(nèi)容主要為電競賽事直播、網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂解說以及其他非游戲類娛樂直播，從節(jié)目內(nèi)容來看同質(zhì)化現(xiàn)象突出。如何在確保受眾細(xì)分市場的基礎(chǔ)上做出平臺的特色欄目和知名欄目，而非清一色地做大做全，是當(dāng)前游戲直播平臺急需解決的內(nèi)容問題。

針對這一問題，直播平臺一方面需要通過明星主播積累人氣，打造知名節(jié)目，形成粉絲效應(yīng)；另一方面，除了簽約明星主播之外，游戲直播平臺也可以考慮針對某一特定游戲種類進(jìn)行特色欄目的打造，例如騰訊TGP對于英雄聯(lián)盟賽事的直播、斗魚對于桌游類游戲的直播等。

此外，在游戲直播平臺的粉絲用戶作為生產(chǎn)型消費(fèi)者，通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的上傳，也能為直播平臺的視頻內(nèi)容添加新鮮血液。UGC模式讓平民玩家也能成為游戲直播平臺中的明星主播，這不僅能為平臺吸引一定的粉絲群體，而且也能通過自身的人氣在和平臺合作的過程中創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利益。UGC的這種雙向互惠模式不僅為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且也能吸引用戶，提高粉絲用戶的黏性。

（二）盈利模式多元化

當(dāng)前游戲直播平臺的盈利模式主要有三種：一是觀眾虛擬道具購買，各大直播平臺都有專屬的虛擬幣，觀眾在觀看主播直播的過程中可以通過“打賞”的方式進(jìn)行消費(fèi)；二是明星主播的人氣變現(xiàn)，平臺與人氣主播簽約，通過主播的名人效應(yīng)帶動淘寶店產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)利益分成；三是直播平臺與廣告、游戲聯(lián)運(yùn)，廣告收入是直播平臺盈利的重要來源，除此之外，平臺與游戲商合作聯(lián)運(yùn)，例如代理游戲、獨(dú)家資源首發(fā)等也能平臺帶來一定的利潤。

當(dāng)前國內(nèi)游戲直播平臺在這三種盈利模式的探索中取得了一定的成果，但還需要進(jìn)一步加深，尤其是直播平臺與游戲運(yùn)營商、代理商的合作，直播平臺之間的合作以及與淘寶、京東等電子商務(wù)平臺的合作等有待進(jìn)一步加強(qiáng)。此外，游戲直播平臺也可考慮探索其他的盈利模式，例如會員付費(fèi)模式，平臺可開通VIP業(yè)務(wù)，通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)向用戶收取費(fèi)用。

四、結(jié)語

國內(nèi)游戲直播行業(yè)目前尚處于初步發(fā)展階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢，在發(fā)展過程中還有許多亟待解決的問題。然而，隨著電子競技的受認(rèn)可程度越來越高，游戲玩家的數(shù)量將會越來越多，對于游戲直播信息的需求也將逐漸增長，游戲直播平臺未來的發(fā)展前景不容小覷。作為一個新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，游戲直播平臺應(yīng)抓住粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，通過自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)和明星主播的人氣效應(yīng)，不斷吸納粉絲群體，并圍繞著粉絲用戶進(jìn)行一系列內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)化，滿足粉絲用戶需求，最終實(shí)現(xiàn)自身盈利和長足發(fā)展。

1.王麗娜.從電視媒體的寵兒到網(wǎng)絡(luò)媒體的明星——中國電競直播平臺營銷策略淺議[J].時代金融,2015(5).

2.王歡,王勇.我國游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀淺析[J].新聞傳播, 2016(02).

3.黃海青.“粉絲經(jīng)濟(jì)”對當(dāng)下媒體的影響探研[J].視聽, 2015(08).

4.胡泳,宋宇齊.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)[J].中國圖書評論, 2015(11).

（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)2015級碩士研究生）