□陳瑤

粉絲經(jīng)濟(jì)影響下的游戲直播平臺(tái)發(fā)展策略

□陳瑤

隨著電子競(jìng)技認(rèn)可度的提高和游戲玩家數(shù)量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲直播開(kāi)始受到廣大游戲玩家的青睞并迅速發(fā)展。本文試圖從游戲社群中粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略。

粉絲經(jīng)濟(jì)；游戲社群；游戲直播平臺(tái)

一、國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)游戲直播平臺(tái)最早出現(xiàn)在美國(guó)。2011年，美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)Twitch誕生，并在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大。此后，國(guó)內(nèi)虎牙、戰(zhàn)旗、斗魚(yú)等直播平臺(tái)紛紛出現(xiàn)并崛起，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)已在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中站穩(wěn)了腳跟。

游戲直播是指在直播平臺(tái)中，游戲主播通過(guò)流媒體技術(shù)、相關(guān)直播軟件及輸入設(shè)備將音畫(huà)影像通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同步傳達(dá)給觀看者的視聽(tīng)交流形式。在這里，游戲主播作為傳者，一般來(lái)說(shuō)是一個(gè)人，而受者也并非信息的被動(dòng)接受者，隨著直播平臺(tái)對(duì)彈幕的引進(jìn)，觀眾可以實(shí)時(shí)在屏幕上發(fā)表自己的看法，實(shí)現(xiàn)與游戲主播的互動(dòng)。

可以看到，網(wǎng)絡(luò)游戲直播相較于傳統(tǒng)的電視直播擁有了更多的傳受互動(dòng)，開(kāi)始呈現(xiàn)出一種社交平臺(tái)的性質(zhì)。游戲直播的主要用戶(hù)是擁有相同興趣愛(ài)好的游戲玩家，社群的力量讓游戲直播平臺(tái)相對(duì)于視頻網(wǎng)站更能集聚數(shù)量龐大的游戲迷，并在用戶(hù)黏性上超越一般的視頻網(wǎng)站。這是社群力量和粉絲經(jīng)濟(jì)合力的結(jié)果。

二、游戲社群中的粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，品牌的建立基于用戶(hù)群體需求的最大化滿(mǎn)足，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的之一在于把普通的“用戶(hù)”變成對(duì)品牌擁有情感紐帶和高忠誠(chéng)度的“粉絲”，在文化產(chǎn)業(yè)中尤其如此，“粉絲經(jīng)濟(jì)”隨之誕生。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)、情感等關(guān)鍵詞成為品牌構(gòu)建的重要戰(zhàn)略，從以產(chǎn)品為中心，到以用戶(hù)為中心，再到如今的以粉絲為中心，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在一步步重新定義消費(fèi)者，粉絲成為超越一般消費(fèi)者或用戶(hù)的新的受眾群體。

粉絲經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)粉絲文化。粉絲文化作為一種復(fù)合型文化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有更加多元的特征。自媒體時(shí)代要求對(duì)偶像進(jìn)行重新定義，偶像的平民化、草根化以及精英主義的消解，讓傳受雙方距離不再遙遠(yuǎn)，粉絲與偶像的關(guān)系更多地呈現(xiàn)出相互依存、互助互惠的格局。這里的“偶像”作為被關(guān)注者，并不局限于某一個(gè)單純的個(gè)體，作為一種符號(hào)象征，它可以是一個(gè)明星，也可以是一部熱播的IP劇，甚至某一個(gè)社群。圍繞著關(guān)注者與被關(guān)注者之間的商業(yè)運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的粉絲經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是“先吸粉后變現(xiàn)”。這里的“吸粉”是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)，形成規(guī)模效應(yīng)，“變現(xiàn)”則是指盈利。對(duì)于品牌而言，如何“吸粉”以及如何“變現(xiàn)”自然成為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在“吸粉”方面，基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)，國(guó)內(nèi)許多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域中積累了一定的人氣，用戶(hù)數(shù)量處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)；而在“變現(xiàn)”方面，當(dāng)前許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)出依然不平衡，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式依然還在摸索階段。

（二）游戲社群與粉絲經(jīng)濟(jì)

作為一個(gè)虛擬社群，游戲社群是由對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)游戲擁有共同愛(ài)好的玩家所構(gòu)建的交流社區(qū)，例如游戲論壇、貼吧等，而網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)以其更加生動(dòng)鮮活的視頻直播形式，成為游戲玩家?jiàn)蕵?lè)交流的另一個(gè)重要聚集地。

社群依靠成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，通過(guò)社群成員之間的交流互動(dòng)，不斷加深這種情感層面對(duì)共同愛(ài)好和追求的認(rèn)同。游戲社群中，玩家對(duì)于某款游戲的喜愛(ài)，會(huì)促使其在游戲之外尋找與之相關(guān)的信息和交流。為數(shù)眾多的玩家對(duì)于信息和交流的需求，促使社群的出現(xiàn)和不斷發(fā)展。作為游戲粉絲，在這種“圈子文化”的熏陶下不僅愿意將游戲成本投入到游戲本身，也愿意通過(guò)其他方式和渠道進(jìn)行衍生品的消費(fèi)。

除了基于熱愛(ài)游戲而關(guān)注直播平臺(tái)等相關(guān)衍生品，高人氣游戲主播也對(duì)吸引游戲用戶(hù)起到了重要作用。很多游戲主播作為高人氣“網(wǎng)紅”，本身?yè)碛写罅康姆劢z群體，并通過(guò)吸粉實(shí)現(xiàn)自身盈利和平臺(tái)創(chuàng)收的雙贏。游戲直播平臺(tái)中的偶像與粉絲二者可實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至觀眾可以通過(guò)“打賞”的方式支持自己喜愛(ài)的游戲主播。相對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界中的“追星”，網(wǎng)絡(luò)游戲直播的這種“面對(duì)面”式的交流更充滿(mǎn)吸引力。

三、游戲直播平臺(tái)的發(fā)展策略

當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)總體而言依然是以“先吸粉后變現(xiàn)”的發(fā)展模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但大部分直播平臺(tái)依然處于“燒錢(qián)吸粉”的狀態(tài)，海量的資金投入和現(xiàn)實(shí)的盈利情況之間存在巨大差距。此外，直播行業(yè)還面臨著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、版權(quán)糾紛以及內(nèi)容的同質(zhì)化等諸多問(wèn)題，其未來(lái)發(fā)展道路還很漫長(zhǎng)。面對(duì)這些具體問(wèn)題，當(dāng)前各大游戲直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)圍繞著粉絲用戶(hù)的需求進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)化和盈利模式探索。

（一）平臺(tái)內(nèi)容差異化

當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)的直播內(nèi)容主要為電競(jìng)賽事直播、網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂(lè)解說(shuō)以及其他非游戲類(lèi)娛樂(lè)直播，從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看同質(zhì)化現(xiàn)象突出。如何在確保受眾細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上做出平臺(tái)的特色欄目和知名欄目，而非清一色地做大做全，是當(dāng)前游戲直播平臺(tái)急需解決的內(nèi)容問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題，直播平臺(tái)一方面需要通過(guò)明星主播積累人氣，打造知名節(jié)目，形成粉絲效應(yīng)；另一方面，除了簽約明星主播之外，游戲直播平臺(tái)也可以考慮針對(duì)某一特定游戲種類(lèi)進(jìn)行特色欄目的打造，例如騰訊TGP對(duì)于英雄聯(lián)盟賽事的直播、斗魚(yú)對(duì)于桌游類(lèi)游戲的直播等。

此外，在游戲直播平臺(tái)的粉絲用戶(hù)作為生產(chǎn)型消費(fèi)者，通過(guò)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的上傳，也能為直播平臺(tái)的視頻內(nèi)容添加新鮮血液。UGC模式讓平民玩家也能成為游戲直播平臺(tái)中的明星主播，這不僅能為平臺(tái)吸引一定的粉絲群體，而且也能通過(guò)自身的人氣在和平臺(tái)合作的過(guò)程中創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利益。UGC的這種雙向互惠模式不僅為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且也能吸引用戶(hù)，提高粉絲用戶(hù)的黏性。

（二）盈利模式多元化

當(dāng)前游戲直播平臺(tái)的盈利模式主要有三種：一是觀眾虛擬道具購(gòu)買(mǎi)，各大直播平臺(tái)都有專(zhuān)屬的虛擬幣，觀眾在觀看主播直播的過(guò)程中可以通過(guò)“打賞”的方式進(jìn)行消費(fèi)；二是明星主播的人氣變現(xiàn)，平臺(tái)與人氣主播簽約，通過(guò)主播的名人效應(yīng)帶動(dòng)淘寶店產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利益分成；三是直播平臺(tái)與廣告、游戲聯(lián)運(yùn)，廣告收入是直播平臺(tái)盈利的重要來(lái)源，除此之外，平臺(tái)與游戲商合作聯(lián)運(yùn)，例如代理游戲、獨(dú)家資源首發(fā)等也能平臺(tái)帶來(lái)一定的利潤(rùn)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)在這三種盈利模式的探索中取得了一定的成果，但還需要進(jìn)一步加深，尤其是直播平臺(tái)與游戲運(yùn)營(yíng)商、代理商的合作，直播平臺(tái)之間的合作以及與淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的合作等有待進(jìn)一步加強(qiáng)。此外，游戲直播平臺(tái)也可考慮探索其他的盈利模式，例如會(huì)員付費(fèi)模式，平臺(tái)可開(kāi)通VIP業(yè)務(wù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)向用戶(hù)收取費(fèi)用。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)游戲直播行業(yè)目前尚處于初步發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在發(fā)展過(guò)程中還有許多亟待解決的問(wèn)題。然而，隨著電子競(jìng)技的受認(rèn)可程度越來(lái)越高，游戲玩家的數(shù)量將會(huì)越來(lái)越多，對(duì)于游戲直播信息的需求也將逐漸增長(zhǎng)，游戲直播平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展前景不容小覷。作為一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，游戲直播平臺(tái)應(yīng)抓住粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，通過(guò)自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)和明星主播的人氣效應(yīng)，不斷吸納粉絲群體，并圍繞著粉絲用戶(hù)進(jìn)行一系列內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)化，滿(mǎn)足粉絲用戶(hù)需求，最終實(shí)現(xiàn)自身盈利和長(zhǎng)足發(fā)展。

1.王麗娜.從電視媒體的寵兒到網(wǎng)絡(luò)媒體的明星——中國(guó)電競(jìng)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略淺議[J].時(shí)代金融,2015(5).

2.王歡,王勇.我國(guó)游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀淺析[J].新聞傳播, 2016(02).

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4.胡泳,宋宇齊.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)[J].中國(guó)圖書(shū)評(píng)論, 2015(11).

（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院編輯出版學(xué)專(zhuān)業(yè)2015級(jí)碩士研究生）