□曹 銳

自媒體的分類及特征初探

□曹 銳

自媒體，作為新媒體時(shí)代背景下的新生事物，始終處于不斷地自我發(fā)展和變化之中，它不僅改變了人們的傳播方式，也對(duì)現(xiàn)有的傳播格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的傳播者和接受者之間的界限已經(jīng)變得模糊，每個(gè)人在接受信息的同時(shí)也可以自主地發(fā)布信息。筆者認(rèn)為，從主體上看，自媒體可以分為個(gè)人化自媒體和專業(yè)化自媒體兩類，同時(shí)自媒體又具有內(nèi)容為王、人格化、多元化等一系列特點(diǎn)。

自媒體；類型；特征

一、自媒體的概念探討

關(guān)于自媒體，在學(xué)界尚無明確而統(tǒng)一的界定，作為新媒體時(shí)代背景下的新生事物，它始終處于不斷地自我發(fā)展和變化之中。“自媒體”的概念最早源自丹·吉摩爾于2002年對(duì)“新聞媒體3.0”的探討中，他認(rèn)為“新聞媒體3.0”是指能夠?qū)崿F(xiàn)用戶分享或生產(chǎn)內(nèi)容的媒介（WeMedia），也就是指通過網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)讀者生產(chǎn)內(nèi)容。

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威利斯聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“WeMedia”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WeMedia”是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。①也就是說，自媒體是大眾發(fā)布自己內(nèi)心所想或者所見所聞的一系列載體，博客、微博、微信等都屬于自媒體的各種具體形態(tài)。

國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者對(duì)自媒體進(jìn)行了相關(guān)的探討。我國(guó)著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將自媒體的應(yīng)用稱為信息的“全民DIY”（Do ItYourself）。這里強(qiáng)調(diào)的是在新媒體時(shí)代背景下，一種新的傳播形式——全民自主決定傳播的形式和內(nèi)容，從而使得大眾的智慧有效地聚合在一起——正在改變著信息傳播的傳統(tǒng)路徑。也就是說，傳統(tǒng)意義上的傳播者和接受者之間的界限已經(jīng)變得模糊，每個(gè)人在接受信息的同時(shí)也可以自主地發(fā)布信息。申金霞則認(rèn)為，“所謂自媒體是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體?！雹谧髡邔⒆悦襟w看作為一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下的個(gè)性化的傳播渠道，大眾不僅僅是信息的傳播者，同時(shí)也是過濾信息的把關(guān)人。

綜上，筆者認(rèn)為自媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以普通大眾為傳播主體，以其自身的見聞、個(gè)人化的思考為傳播內(nèi)容，借助微信、微博等新媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的網(wǎng)狀式內(nèi)容分享的新型傳播形態(tài)。

二、自媒體的主要類型

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體的伴生物，自媒體還處于不斷發(fā)展和成熟的階段，對(duì)于自媒體的類型區(qū)分更是眾說紛紜。從自媒體的傳播平臺(tái)上來區(qū)分，自媒體可以具體為博客、播客、社交網(wǎng)站、微博、微信等。這樣的分類方式可以更直觀地把握自媒體存在的具體形態(tài)，對(duì)于理解自媒體有一定的幫助。但若從自媒體傳播的主體上來考察，或許對(duì)于把握自媒體的本質(zhì)更有益處。筆者認(rèn)為，從主體上看，自媒體可以分為個(gè)人化自媒體和專業(yè)化自媒體兩類。

（一）個(gè)人化自媒體

這類自媒體是由普通大眾為傳播主體，通過微博、微信朋友圈、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，內(nèi)容比較隨意，主觀性比較強(qiáng)，通常由用戶根據(jù)自己的所見、所聞、所想進(jìn)行編輯和分享。個(gè)人化自媒體強(qiáng)調(diào)的是傳播主體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中的個(gè)人化，與組織化相對(duì)，內(nèi)容生產(chǎn)能力較弱，專業(yè)性較低。個(gè)人化自媒體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

草根化。個(gè)人化自媒體的傳播主體通常是由規(guī)模龐大的網(wǎng)民構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)水軍、微信玩家、微博網(wǎng)友等都構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的主體，他們不僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者。個(gè)人化的自媒體是一種平民化、草根化的信息傳播形態(tài)，信息的制造、加工、傳播皆由個(gè)人根據(jù)自己的喜好和意愿完成。從傳播的專業(yè)化程度上來說，相對(duì)于專業(yè)化自媒體，個(gè)人化自媒體傳播的內(nèi)容更加樸實(shí)，同時(shí)也更加松散。從傳播主體上來看，個(gè)人化自媒體具有廣泛性和普遍性，自媒體時(shí)代每個(gè)人都是記者，每個(gè)人都有發(fā)言的權(quán)利，只有少數(shù)專業(yè)人員才能擔(dān)當(dāng)記者的年代已經(jīng)過去，傳播行為從機(jī)構(gòu)向個(gè)人發(fā)生轉(zhuǎn)移。

私人化。私人化實(shí)際上是指基于用戶的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而展開的私人化傳播，傳播的主體是個(gè)人，傳播的內(nèi)容也更具私人化的特點(diǎn)。這里所說的私人化是相對(duì)的，如果說用戶的朋友圈是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)往往是以用戶為中心向外輻射形成一個(gè)圈子，私人化實(shí)際上是“圈里”“圈外”的關(guān)系。用戶在使用微信、微博的過程中，除了會(huì)主動(dòng)分享一些公共新聞、“心靈雞湯”、生活竅門等內(nèi)容之外，更多的用戶傾向于將自己私人生活或私人的思考公開化表達(dá)。從微信、微博的使用情況上來看，大量的用戶在使用初期都是以朋友之間的相互溝通為主要目的，因此在朋友圈和微博上發(fā)布內(nèi)容，更像是一對(duì)多的聊天，這種一對(duì)多的聊天形成了以發(fā)布者為中心輻射所有與之能夠產(chǎn)生關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的共鳴點(diǎn)正是用戶的私人化——但是“圈內(nèi)人”都知道的話題。因此，私人化也可以看作是用戶個(gè)人的“圈子化”。

去組織。與組織化的內(nèi)容生產(chǎn)有著很大的不同，個(gè)人化自媒體是以單獨(dú)的個(gè)體為內(nèi)容的生產(chǎn)單位。這就使得個(gè)人化自媒體的傳播主體數(shù)量眾多，內(nèi)容豐富且極具個(gè)人化風(fēng)格。個(gè)人化自媒體的傳播是一種個(gè)人行為，正是因?yàn)檫@種無組織的模式，使得個(gè)人化自媒體的內(nèi)容相對(duì)松散，專業(yè)化程度不高，除了個(gè)人的原創(chuàng)內(nèi)容之外，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載成為其重要的內(nèi)容來源之一。個(gè)人化自媒體強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的表達(dá)，其傳播兼具了大眾傳播、人際傳播以及群體傳播的特點(diǎn)，同時(shí)使得人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)空間中得以延續(xù)和重構(gòu)，通過信息的分享以及人與人之間的相互關(guān)注，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的人際互動(dòng)。

（二）專業(yè)化自媒體

專業(yè)化自媒體是與個(gè)人化自媒體相對(duì)應(yīng)的，是指由專業(yè)化的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)來組織和運(yùn)營(yíng)的自媒體，這類自媒體組織化程度較高，發(fā)布的內(nèi)容也較為專業(yè)化，同時(shí)相較于個(gè)人化自媒體，其功利性色彩也更為濃厚，或以營(yíng)利為目的，或以媒介公關(guān)為目的，或者以廣告宣傳為目的等。專業(yè)化自媒體還可以具體細(xì)分為精英自媒體、媒介自媒體、企業(yè)自媒體三類。

精英型自媒體，其主體可以是個(gè)人也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們往往都是知識(shí)分子或者某一領(lǐng)域的專家或是在各個(gè)領(lǐng)域中已經(jīng)有一定影響力的人，他們不僅精通技術(shù)，而且具有很強(qiáng)的邏輯分析和寫作能力，他們或者因?yàn)榕d趣對(duì)于某一領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期關(guān)注，抑或因?yàn)槁殬I(yè)因素在某一領(lǐng)域有獨(dú)到的見解，在微博、博客、微信、論壇中積累了大量的自創(chuàng)內(nèi)容，長(zhǎng)此以往他們擁有了一定數(shù)量的粉絲并且產(chǎn)生一定的影響力，甚至建立起了個(gè)人化的自有品牌并且通過廣告或會(huì)員制、代言、相關(guān)產(chǎn)品售賣、講座等商業(yè)化手段進(jìn)行盈利。

企業(yè)自媒體，是指企業(yè)通過建立微信公眾號(hào)、開通官方微博、開發(fā)企業(yè)APP等方式進(jìn)行企業(yè)相關(guān)信息的傳播的一種形式，其根本目的是贏得利潤(rùn)，大致包括三種方式：一是以企業(yè)自身為主體的自媒體賬號(hào)，如小米的官方微博；二是以企業(yè)領(lǐng)袖為主體的自媒體，如SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹的新浪微博；三是企業(yè)員工的自媒體，如手機(jī)制造領(lǐng)域從業(yè)人員發(fā)布的有關(guān)手機(jī)一手信息的微信朋友圈?？梢哉f企業(yè)與自媒體的聯(lián)姻是企業(yè)自身發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)廣告僅僅是企業(yè)借助媒體平臺(tái)做宣傳和推廣，而企業(yè)自媒體則是讓企業(yè)本身也具備了媒體的屬性，他不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時(shí)又是內(nèi)容與平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合。

嚴(yán)格上來講，媒介自媒體是企業(yè)自媒體的一個(gè)類型分支，但媒體的自身屬性與普通意義上的企業(yè)還有一定的區(qū)別，媒體除了具備企業(yè)化的一些特質(zhì)之外，作為“社會(huì)公器”，還承擔(dān)起了信息的過濾與傳播、輿論的引導(dǎo)等責(zé)任，因此筆者這里進(jìn)行了區(qū)分?；旧洗蠖鄶?shù)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、手機(jī)客戶端等都屬于媒介自媒體，與此同時(shí)，媒介自媒體也參與到了相關(guān)媒體的自身運(yùn)作中，是媒體信息傳播的一種重要途徑。比如騰訊新聞的“新聞哥”，其前身是騰訊新聞的一個(gè)子欄目，該欄目通過搜羅有看點(diǎn)的新聞并且進(jìn)行二次加工來生成和分享內(nèi)容。隨后，騰訊新聞將該欄目拓展到了微信，也就出現(xiàn)了現(xiàn)在的“新聞哥”。媒介自媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式得到了極大的豐富，也在某種程度上讓傳統(tǒng)媒體的盈利模式更加多元，從而適應(yīng)當(dāng)下飛速變化的媒介生態(tài)環(huán)境。

三、自媒體的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容為王

內(nèi)容為王是傳媒界所熟知的一個(gè)理念。伴隨著新媒體時(shí)代的到來，舊有的傳媒生態(tài)被新的傳播方式所打破，因此，“內(nèi)容為王”似乎已經(jīng)成為過去式，取而代之的是“渠道為王”等應(yīng)景詞匯。我們不能否認(rèn)渠道在媒體傳播當(dāng)中的地位，但是也不能低估“內(nèi)容為王”在新媒體生態(tài)下的重要價(jià)值。毫無疑問，招牌欄目、重磅新聞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體吸引受眾的最重要的手段，在自媒體領(lǐng)域同樣適用。“好的內(nèi)容依然有市場(chǎng)，只是用戶的時(shí)間和注意力已經(jīng)從報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)移到了智能終端?！币陨疃葌€(gè)性化定制見長(zhǎng)的ZAKER媒體總編王茜說：“我們關(guān)注的是怎么讓用戶在你這里得到不同的東西，讓閱讀行為增值。”從媒介的本質(zhì)上來說，媒介的第一使命就是信息的傳播，而被傳播的信息本身就是內(nèi)容，自媒體作為一種特殊的媒介形態(tài)，渠道發(fā)生了變化，但是內(nèi)容依然占有重要地位。

（二）人格化

自媒體，從傳播的主體上來看，其發(fā)布者往往是普通大眾以及一部分精英和團(tuán)隊(duì)。這就使得自媒體從內(nèi)容的生產(chǎn)到發(fā)布分享都由個(gè)人參與完成，可以說，自媒體時(shí)代傳統(tǒng)的傳播體系被解構(gòu)，取而代之的是“人人都有麥克風(fēng)”的更普泛化的傳播。自媒體的出現(xiàn)，使得話語(yǔ)權(quán)出現(xiàn)了下移的態(tài)勢(shì)，原本的傳統(tǒng)主流媒體掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已經(jīng)過去，“受眾”已經(jīng)被“用戶”所取代。用戶從信息的被動(dòng)接受者向信息的接受者與發(fā)布者的雙重角色轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受到主動(dòng)發(fā)布使得自媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有了空前的活力。既然“話筒”已經(jīng)被散落在民間的智慧所包裹，那么就很容易理解自媒體的人格化特點(diǎn)了。自媒體強(qiáng)調(diào)的是傳播主體的泛化和個(gè)人化，因此，其內(nèi)容生產(chǎn)也就自然會(huì)帶有極強(qiáng)的人格化色彩。自媒體內(nèi)容為王的特質(zhì)決定了其不再單一地依靠渠道去發(fā)展，而是更注重內(nèi)容的個(gè)性化特征。說到底，自媒體其實(shí)是一種個(gè)人行為，或者有團(tuán)隊(duì)支撐的個(gè)人行為，因此，從內(nèi)容的生產(chǎn)到維護(hù)，這個(gè)“個(gè)人”是自媒體的核心。

（三）多元化

自媒體的多元化特征主要體現(xiàn)在傳播主體的多元化、傳播內(nèi)容的多元化以及傳播方式的多元化三個(gè)方面。首先，從傳播主體上來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都有可能成為自媒體，傳播的主體空前多元。自媒體的兩大類型是個(gè)人化自媒體和專業(yè)化自媒體，幾乎涵蓋了普通受眾、媒體人、各行業(yè)精英等社會(huì)方方面面的群體。其次，傳播主體的多元化也決定了傳播內(nèi)容的廣泛性，每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)不同，其所發(fā)布的信息也就各有特色。同時(shí)，當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，借助自媒體平臺(tái)每個(gè)人都可以把自己的見聞與他人分享，這也極大地豐富了自媒體的內(nèi)容構(gòu)成。最后，從傳播方式上來看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，自媒體也改變著我們的交流方式。通過發(fā)布朋友圈、訂閱公眾號(hào)、微博互粉、SNS社區(qū)討論等方式，使得網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播同時(shí)具備了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的特點(diǎn)?？梢哉f自媒體的傳播方式兼具了大眾傳播、人際傳播和群體傳播的多重性質(zhì)，大眾也通過對(duì)于公共信息生產(chǎn)和傳播的直接參與，重構(gòu)了媒介的信息傳播格局。

注釋：

①鄧新民.自媒體:新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索,2006(02):134-138.

②申金霞.自媒體的信息傳播特點(diǎn)探析[J].今傳媒,2012(09):94-96.

(作者單位：泰山學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院)