◇應(yīng)瓊

論經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性

◇應(yīng)瓊

新常態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷既面臨著經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力，也面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。在壓力和挑戰(zhàn)面前，企業(yè)只有全力保持住市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性不被降低，才能夠順利實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷；客戶忠誠(chéng)度；商業(yè)信譽(yù)；企業(yè)文化；“互聯(lián)網(wǎng)+”

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.015

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，最早是由習(xí)近平同志提出和闡述的：“我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)?！毙鲁B(tài)的提出，表明我國(guó)政府對(duì)當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段變化規(guī)律的認(rèn)識(shí)更加深刻，正在對(duì)宏觀政策的選擇、行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生方向性、決定性的重大影響。新常態(tài)主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度適宜、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、社會(huì)和諧，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將與過(guò)去30多年年均10%左右的高速度基本告別，與傳統(tǒng)的不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的粗放增長(zhǎng)模式基本告別。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷既面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展、朝著可持續(xù)方向發(fā)展、朝著精細(xì)化管理方向發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇，也面臨著調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，企業(yè)不單要維系原有老客戶的忠誠(chéng)度不被降低，而且還要把握住轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇、提高企業(yè)在新客戶群體中的商業(yè)信譽(yù)，保持市場(chǎng)營(yíng)銷有效性不被削弱，以滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展的需要。

一、維系原有客戶的忠誠(chéng)度

無(wú)論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎樣演變、情況如何變化，只要能夠牢固把握原有客戶群體的不背離、保持原有客戶忠誠(chéng)度的不降低，企業(yè)就能從容應(yīng)對(duì)新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增速放緩帶來(lái)的壓力和影響。所謂客戶忠誠(chéng)，顧名思義，通常是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依戀感情，它的表現(xiàn)形式有情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)等。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)理念、行為的認(rèn)同；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意；意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。而由此產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)度，則體現(xiàn)在客戶在接受產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的心理依賴和行為傾向。客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)維系原有消費(fèi)客戶的核心，是衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感情尺度。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格或者特性上發(fā)生變動(dòng)時(shí)，客戶的忠誠(chéng)度就有可能因此而產(chǎn)生波動(dòng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性自然也會(huì)受到影響。對(duì)此，企業(yè)在制定新常態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，如何保持原有客戶的忠誠(chéng)度不變是其中重要一環(huán)。首先，要保持與客戶對(duì)話，詢問(wèn)客戶的再購(gòu)買意向，是否會(huì)向他們的親朋好友推薦企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)的服務(wù)、售后等是否滿意；其次，要發(fā)現(xiàn)客戶的抱怨，由于多數(shù)客戶的抱怨并不能準(zhǔn)確登記在冊(cè)，因此在引起客戶不滿之前就主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)這些抱怨，對(duì)于有效防止原有客戶的流失是非常有利的；再次，要回訪背離的客戶，找尋原有客戶離去的原因和挽留的辦法；最后，還要以電話回訪等方式表達(dá)對(duì)客戶的感謝，感謝他們對(duì)產(chǎn)品的信賴，并征詢他們是否有更好的改進(jìn)建議。

企業(yè)在保持原有客戶的忠誠(chéng)度方面，要著重抓住以下這些因素：服務(wù)質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和技術(shù)能力；服務(wù)效果，即客戶內(nèi)心的滿足度；客戶關(guān)系的維系，即互動(dòng)的盟友式的關(guān)系；理念灌輸，包括產(chǎn)品的確認(rèn)和服務(wù)商的確認(rèn)；基于良性心理刺激的增值感。

二、培育新客戶的商業(yè)信譽(yù)

商業(yè)信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的根本和基石。我國(guó)當(dāng)下正在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)嵤┕┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的必由之路。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的“三去一補(bǔ)”使企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展、尋求新的發(fā)展路徑的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在新的發(fā)展形勢(shì)面前，企業(yè)必然要不斷結(jié)識(shí)、拓展一些新的商業(yè)客戶，如何在這些客戶面前建立起企業(yè)自身的商業(yè)信譽(yù)，對(duì)于企業(yè)能否在新常態(tài)下健康發(fā)展尤為重要。

商業(yè)信譽(yù)是客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力、信用狀況等所給予的評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為中的信用和聲望的市場(chǎng)定位。企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)可以體現(xiàn)為企業(yè)與供應(yīng)商之間的及時(shí)結(jié)算、企業(yè)與消費(fèi)者之間的誠(chéng)實(shí)守信。良好的商業(yè)信譽(yù)，不僅僅有利于提升公眾對(duì)企業(yè)的心理預(yù)期，還有利于構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)之間的和諧生存環(huán)境。尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，良好的商業(yè)信譽(yù)能夠成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息里最為有利的競(jìng)爭(zhēng)手段，成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪客戶資源的有利條件。良好的商業(yè)信譽(yù)可以使企業(yè)獲得社會(huì)公眾和合作伙伴的信賴，能夠助力企業(yè)在經(jīng)濟(jì)改革中開拓新的市場(chǎng)。

企業(yè)在新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型發(fā)展期，在拓展新客戶的過(guò)程中要著重抓住商業(yè)信譽(yù)的以下這些因素：

1.無(wú)形性。由于商業(yè)信譽(yù)不具備可以識(shí)別的物質(zhì)特性，因而企業(yè)要重視客戶對(duì)企業(yè)本身及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，如口碑、名聲、形象等。

2.依附性。商業(yè)信譽(yù)不能獨(dú)立存在，只能依附于企業(yè)整體，所以商業(yè)信譽(yù)需要通過(guò)企業(yè)的整體市場(chǎng)表現(xiàn)才能體現(xiàn)出來(lái)。

3.積累性。商業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在長(zhǎng)期市場(chǎng)活動(dòng)中逐漸積累起來(lái)的，企業(yè)一旦樹立了良好的商業(yè)信譽(yù)，“花香蝶自來(lái)”、“酒香不怕巷子深”等商業(yè)效應(yīng)就會(huì)被顯現(xiàn)出來(lái)。

4.相對(duì)性。商業(yè)信譽(yù)就其實(shí)質(zhì)而言是一個(gè)相對(duì)的概念，是與其他同行企業(yè)相比較而言的，因此，企業(yè)要與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的溝通與交流，有比較才能有進(jìn)步，才能防止“固步自封”、“沾沾自喜”。

5.統(tǒng)一性。企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)要體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一性，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升是短期目標(biāo)，社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)效益的提升才是長(zhǎng)期根本。

三、樹立良好的企業(yè)文化形象

企業(yè)文化，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，企業(yè)文化對(duì)其成員有感召力和凝聚力，能把其成員的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來(lái)，它是企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期文化建設(shè)的結(jié)果。企業(yè)文化能夠反映出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合實(shí)力，是企業(yè)把意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)領(lǐng)域的市場(chǎng)效益的原動(dòng)力。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下、在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革面前，正面臨著新形勢(shì)、新任務(wù)、新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博取優(yōu)勢(shì)、把企業(yè)做大做強(qiáng)、順利突破困難局面、早日實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須樹立良好的企業(yè)文化形象，增強(qiáng)企業(yè)員工的社會(huì)歸屬感和集體主義榮譽(yù)感，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的健康發(fā)展。

在具體的企業(yè)文化建設(shè)實(shí)踐中，企業(yè)要以中華民族的傳統(tǒng)美德為基石，充分結(jié)合當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政治需求，樹立科學(xué)的發(fā)展觀；要滿足和諧社會(huì)的構(gòu)建需要，以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”為愿景，培育員工的社會(huì)公德、職業(yè)道德和奉獻(xiàn)精神，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力和創(chuàng)造力；要堅(jiān)持以人為本、弘揚(yáng)創(chuàng)新精神、積極推進(jìn)企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效落實(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在品牌文化建設(shè)中，還要以全體員工為培養(yǎng)對(duì)象，以宣傳、教育和職業(yè)技能培訓(xùn)為抓手、借助網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制的優(yōu)越性和電子商務(wù)平臺(tái)的便捷性，把所有員工都統(tǒng)一到企業(yè)文化建設(shè)的大家庭中來(lái)，為提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

四、借力“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

隨著新常態(tài)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷調(diào)整優(yōu)化，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和渠道也在悄然發(fā)生著變化。與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，根據(jù)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)適時(shí)做出營(yíng)銷策略上的調(diào)整創(chuàng)新，是每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷人員必須具備的素質(zhì)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使電子商務(wù)、移動(dòng)廣告、微信等新興傳播媒介“漸入佳境”，在這種形勢(shì)下，誰(shuí)能更快地發(fā)掘出客戶資源、爭(zhēng)取到客戶青睞，誰(shuí)就能占得市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)騰訊官方發(fā)布的《朋友圈廣告用戶研究報(bào)告》顯示，有23.8%的受訪者認(rèn)為，只要廣告和自己有相關(guān)性，他們對(duì)任何類型的廣告都能接受，并且這種觀點(diǎn)在其中所占比例最高。這就說(shuō)明，客戶并不是無(wú)厘頭的一味討厭廣告，客戶討厭的只是與自己無(wú)關(guān)的廣告。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷廣告的推送要有針對(duì)性，要分析廣告受眾群體的層次和特性，朝著精準(zhǔn)營(yíng)銷的方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了“線上”與“線下”互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，也是難得的新機(jī)遇。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)同志在2015年3月的政府工作報(bào)告中指出：要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。這是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第一次在政府工作報(bào)告當(dāng)中大量提到互聯(lián)網(wǎng)，并突出了互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的重要地位。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已經(jīng)上升到了國(guó)家層面。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式已被企業(yè)廣泛接受，并呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，正在逐步上升為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的“生力軍”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式具有強(qiáng)大的包容性、適應(yīng)性和創(chuàng)新性。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革時(shí)期，“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式可以幫助企業(yè)更深層次地拓展市場(chǎng)空間，更廣范圍地添加客戶群體，更高效率地提高市場(chǎng)信息的交流。運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性必將會(huì)得到顯著的提升。

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（作者單位：中國(guó)平煤神馬集團(tuán)物資供應(yīng)分公司）