◇武文龍

基于電子商務(wù)的企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化整合

◇武文龍

電子商務(wù)的發(fā)展，不僅使消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃?，增?qiáng)了選擇商品的自主性，而且縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，降低了企業(yè)的營銷成本,提高了營銷效率。從市場營銷的角度看，電子商務(wù)的出現(xiàn)代表了未來商務(wù)模式發(fā)展的方向。所以，以電子商務(wù)為依托對市場營銷策略進(jìn)行優(yōu)化整合，是當(dāng)下企業(yè)順應(yīng)市場發(fā)展要求的必然選擇。

電子商務(wù)；市場營銷；現(xiàn)狀；優(yōu)化整合

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.013

電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用，一方面改變了消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣，購物場所從傳統(tǒng)的實(shí)體商店逐步轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)商店或電子商店；另一方面也改變了企業(yè)原有的營銷方式，從過去單一的實(shí)體店營銷逐步轉(zhuǎn)向了借助電子商務(wù)平臺開展的網(wǎng)上營銷或者是“線上”與“線下”的互動營銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為電子商務(wù)的不斷發(fā)展提供了技術(shù)上的支持。電子商務(wù)可以依據(jù)計算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、定價和促銷等一系列活動，有效地滿足客戶的各種需求，達(dá)到對產(chǎn)品進(jìn)行促銷的目的。在現(xiàn)代企業(yè)制定的市場營銷策略中，電子商務(wù)是一個必須予以重視的重要組成部分。這是因?yàn)?，借助電子商?wù)的優(yōu)勢，企業(yè)可以搭建具有自身特色的營銷平臺，并把自己的營銷平臺與市場上的其他信息平臺橫向鏈接，從而實(shí)現(xiàn)提高營銷效率、降低營銷成本、提升企業(yè)品牌形象的目的。電子商務(wù)條件下的營銷策略可以幫助企業(yè)在競爭中拓展市場空間，創(chuàng)造市場機(jī)會，開發(fā)更多的客戶資源。盡管電子商務(wù)有著以上諸多優(yōu)勢，可是我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，電子商務(wù)的發(fā)展運(yùn)用還處在市場初期，傳統(tǒng)的營銷策略和手段還不能完全拋棄，企業(yè)必須在兼顧二者優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的營銷策略予以優(yōu)化整合，這樣才能制定出更具可行性、更接地氣的市場營銷策略。

一、電子商務(wù)的特征及市場營銷現(xiàn)狀

由于電子商務(wù)具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多種媒體的功能，信息交流不受時空限制，因此，電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)所無法比擬的優(yōu)勢。在電子商務(wù)時代，企業(yè)的各種銷售信息不僅可以在網(wǎng)上以數(shù)字化的形式存在,并且還可以隨時隨地地根據(jù)需要進(jìn)行銷售信息的修改和推送。從電子商務(wù)的含義和發(fā)展歷程來看，它應(yīng)具有以下的特征：第一是普遍性的特征，電子商務(wù)的出現(xiàn)，把生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費(fèi)群體和監(jiān)管政府帶入了一個共同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里；第二是方便性的特征，在電子商務(wù)環(huán)境里，消費(fèi)客戶可以不受時間和空間的限制，以簡捷隨意的方式就能夠完成商務(wù)活動；第三是整體性的特征，電子商務(wù)能夠?qū)⑷斯げ僮骱碗娮有畔w集到同一個整體里運(yùn)行，提高營銷運(yùn)作的嚴(yán)密性；第四是安全性的特征，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?yàn)殡娮由虅?wù)活動提供諸如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻、防病毒保護(hù)等等功能，與傳統(tǒng)的商務(wù)活動有著巨大的差異。除了上述特征之外，電子商務(wù)還具有協(xié)調(diào)性的特征，它能夠提供企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)內(nèi)部與外部之間、企業(yè)外部與外部之間的信息共享，使產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到批發(fā)商、再到零售商、直到消費(fèi)客戶之間的流程都處于一種相互協(xié)調(diào)的動態(tài)模式里。

電子商務(wù)的發(fā)展，為企業(yè)優(yōu)化整合原有的營銷策略創(chuàng)造了良好的條件。據(jù)2016年8月人民網(wǎng)通信頻道消息稱，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在國家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016 年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億，較2015年底增加3857萬人，增長率為9.3%，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從60.5%提升至64.1%。手機(jī)支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到4.24億，半年增長率為18.7%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。2016年上半年，各大支付廠商線下場景拓展仍在持續(xù)，從超市、醫(yī)院、飯店、加油站到菜市場、停車場、服裝門店，繼續(xù)加速向廣袤的線下生活消費(fèi)場景滲透。截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬，在網(wǎng)民中的使用率為72.4%。商業(yè)模式方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動用戶付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，視頻用戶增值消費(fèi)潛力增長空間較大。截至2016年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.93億，使用率為83.5%，用戶規(guī)模較2015年底增加2635萬，增長率為4.7%。其中，手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)5.24億，使用率為79.8%，用戶規(guī)模較2015年底增加4625萬，增長率為9.7%。隨著直達(dá)服務(wù)搜索流量迅速擴(kuò)大，搜索引擎企業(yè)的服務(wù)收入占比也保持高速增長。截至2016年6月，網(wǎng)民中有78.7%的人在過去半年內(nèi)使用過微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信聯(lián)系人形成的熟人社交平臺，隨著用戶規(guī)模的拓展、產(chǎn)品功能的豐富，弱關(guān)系社交也逐漸滲入，在產(chǎn)品內(nèi)部形成多個相互平行、自成體系的圈子。社交產(chǎn)品發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變，帶來商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。各社交產(chǎn)品利用其社交關(guān)系，幫助其廣告和營銷客戶向用戶推銷品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。因此，有理由相信，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大商機(jī)。在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，誰能更早的優(yōu)化整合原有的市場營銷策略，誰就能更早的爭取到市場營銷的先機(jī)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)市場營銷的變化

電子商務(wù)的產(chǎn)生給企業(yè)市場營銷帶來了一系列的變化。

（一）改變了傳統(tǒng)市場營銷的外部環(huán)境

電子商務(wù)是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺，采取虛擬化的交易模式，不受時間空間制約，具有及時和迅速的特點(diǎn)，這就打破了傳統(tǒng)市場營銷的地域和時間限制，減少了營銷環(huán)節(jié)。

（二）改變了傳統(tǒng)市場營銷的理念

電子商務(wù)下的市場營銷是以滿足客戶的需求為中心的電子化銷售服務(wù)，由于市場競爭的存在，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展就必須依據(jù)客戶的需求迅速作出反應(yīng)，所以說，電子商務(wù)使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（三）改變了傳統(tǒng)市場營銷的策略

電子商務(wù)是無紙辦公，信用是企業(yè)進(jìn)行營銷的根本，企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示自己產(chǎn)品的特性，失信的企業(yè)會被網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，企業(yè)的營銷策略必須要與網(wǎng)絡(luò)的公信同步。

（四）改變了傳統(tǒng)市場營銷的廣告模式

傳統(tǒng)的市場營銷廣告借助于電視、紙媒、商城、超市等媒介，廣告規(guī)模大，資金投入大；而在電子商務(wù)下，消費(fèi)者可以自主選擇搜索引擎，尋找個性化的產(chǎn)品，因此即使是小微企業(yè)也能擁有自己的消費(fèi)者群體，電子商務(wù)把傳統(tǒng)的廣告模式碎片化了。

（五）改變了傳統(tǒng)市場營銷的單向模式

傳統(tǒng)的市場營銷中，消費(fèi)者只能被動地接受各種產(chǎn)品，而電子商務(wù)則在生產(chǎn)企業(yè)與終端消費(fèi)者之間搭建了互動平臺，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需要予以“私人訂制”。

除了上述五個方面外，電子商務(wù)還能使市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、信息反饋等融為一體，從而可以長久的保持企業(yè)與終端消費(fèi)者之間的合作與協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷的整體功能。

三、電子商務(wù)下企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化整合

（一）營銷觀念的優(yōu)化整合

電子商務(wù)下的市場營銷是在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開的，具有虛擬性的特點(diǎn)，它改變了傳統(tǒng)的在實(shí)體店里進(jìn)行交易的方式，要求企業(yè)營銷人員要適時改變原有的營銷觀念，重新定位市場營銷的策略。由于以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)市場營銷所受到的時間和空間上的限制，所以企業(yè)營銷人員要具有全局性的市場觀念，要了解不同區(qū)域、不同層次、不同消費(fèi)者的不同需求，要借助網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性不斷擴(kuò)大市場營銷的區(qū)域和對象，豐富營銷內(nèi)涵，打造營銷文化，建立起與消費(fèi)者之間的有效的信息溝通與反饋渠道。

（二）宣傳渠道的優(yōu)化整合

在傳統(tǒng)的市場營銷宣傳中，由于受到技術(shù)手段的限制，產(chǎn)品的宣傳渠道具有很大的局限性，而在電子商務(wù)下，這種局限性被打破了。電子商務(wù)突破了地域等因素的制約，把營銷宣傳的渠道集成到了網(wǎng)上，不僅提高了宣傳效率，而且還降低了宣傳成本。所以，企業(yè)這時就要重新規(guī)劃原有的宣傳策略，重新構(gòu)筑新的營銷宣傳渠道，利用電子商務(wù)這個高效的交流平臺，做好企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)開發(fā)工作，為消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息提供生動的、具有豐富想象的頁面。

（三）營銷方式的優(yōu)化整合

企業(yè)開展市場營銷的方式是多種多樣的，除了傳統(tǒng)的“線下”營銷方式外，“線上”營銷的方式也發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)視具體產(chǎn)品的特點(diǎn)、結(jié)合不同的時間、地域和消費(fèi)群體，分別采取側(cè)重點(diǎn)不同的營銷方式。要綜合考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代、“線下”與“線上”、實(shí)體店與電商平臺等多種因素的不同需要，要對現(xiàn)有的能夠促進(jìn)企業(yè)市場發(fā)展的所有營銷方式進(jìn)行優(yōu)化整合，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)輕重緩急的原則予以區(qū)分對待，最終促使每一種營銷方式都能為產(chǎn)品走向市場發(fā)揮作用。

（四）網(wǎng)站建設(shè)的優(yōu)化整合

我國電子商務(wù)下的市場營銷還處于早期的發(fā)展階段，還有很多不完善的地方需要做進(jìn)一步的優(yōu)化整合。首先，做好網(wǎng)站的建設(shè)，這是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)上營銷的效果。網(wǎng)站建設(shè)既要具有獨(dú)特性，便于識別，還要具有安全防范性能，防止病毒的入侵和山寨的仿冒。其次，企業(yè)還應(yīng)該設(shè)置以自己的域名為后綴的電子郵件系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的設(shè)置既無需企業(yè)投入資金購置硬件，又無需派專門的人員維護(hù)檢測，因此能夠成為企業(yè)網(wǎng)上營銷的必要補(bǔ)充。

（五）顧客忠誠度的培養(yǎng)

在電子商務(wù)時代，企業(yè)要培養(yǎng)提高顧客的忠誠度，就要建立顧客數(shù)據(jù)資料庫以便了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。在這個數(shù)據(jù)庫里，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對已經(jīng)發(fā)生交易的客戶和有可能發(fā)生交易的客戶進(jìn)行對比研究，探究客戶的購買預(yù)期和售后心理，并以此為依據(jù)，對企業(yè)產(chǎn)品的特性、營銷方式和售后服務(wù)等做出能夠滿足大多數(shù)客戶需要的調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的提高和加強(qiáng)。

[1]黃鳴曦.探討電子商務(wù)對未來市場營銷方式的影響[J].經(jīng)營管理者，2013(06).

[2]任艷玲.電子商務(wù)時代企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變[J].價值工程，2015 (26).

[3]周思敏.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷傳播策略探析[J].知識經(jīng)濟(jì)，2014(24).

[4]劉迎春.談電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015(28).

（作者單位：平頂山天安煤業(yè)股份有限公司運(yùn)銷公司）