劉群++周鵬

摘要：新媒體的興起動搖了廣電媒體的強(qiáng)勢傳播地位，也改變了節(jié)目的制作與吸引受眾的策略。在傳播平臺發(fā)生變化的前提下，如何用平民情懷贏得不特定的絕大多數(shù)受眾關(guān)注，并通過品牌效應(yīng)鎖定特定的受眾群體、以互動等雙向傳播手段滿足不同要求的特殊受眾，將成為廣電革新與發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視；受眾；傳播方式

當(dāng)下迎來了一個全新多元的媒體時代。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體迅速崛起，使當(dāng)下的媒體格局呈現(xiàn)出前所未有的繁盛景象。同時，新媒體的崛起壯大，進(jìn)一步改變了人們獲取信息的途徑和接收方式，會使媒體受眾分化更為明顯。服務(wù)受眾，贏得受眾，是任何一家媒體首當(dāng)其沖的任務(wù)。

一般來講，傳統(tǒng)媒體主要指報(bào)紙、廣播、電視、書籍、雜志、電影等，而新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體，比如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、手機(jī)終端、PAD終端等。但傳統(tǒng)媒體是個相對的概念，今天是新媒體，過上一段時間，很有可能成為傳統(tǒng)媒體。

隨著新媒體的興起，目前傳統(tǒng)廣電媒體強(qiáng)勢傳播地位已經(jīng)動搖，輿論引導(dǎo)力開始被解構(gòu)，影響力和資源逐漸稀釋。作為電視媒體，融合發(fā)展，走全媒體之路是大勢所趨，必然選擇，不過，即使媒體如何共融，播出終端怎樣千變?nèi)f化，了解并掌握受眾的心理，以此打造自己的優(yōu)勢節(jié)目，拓展自己的受眾數(shù)量，做到信息爆炸時代讓受眾主動選擇，實(shí)現(xiàn)自己的高效傳播，依然需積極謀求。所以，“大眾媒體研究的重中之重是受眾研究。如果發(fā)現(xiàn)媒體對受眾沒有影響或者影響有限，那么媒體研究存在的必要性將會受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)?！?/p>

一、認(rèn)清方向

縱觀廣播電視這些年的發(fā)展，不難看出，廣播電視對新媒體的介入從總體上是相對較晚的。除了中央、省級的一些廣電媒體外，全國大部分廣播電視媒體都是近些年來才開始介入新媒體領(lǐng)域。從網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)展到2006年左右，全國幾乎是報(bào)紙媒體整體搶灘互聯(lián)網(wǎng)的格局，甚至有的報(bào)紙媒體開始介入視頻領(lǐng)域，打算在市場上分一杯羹，而廣電媒體卻沒有多少家，有影響的就更少了。

應(yīng)該看到，目前一個全新的媒體時代已經(jīng)到來，傳播格局已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，不再是報(bào)紙、廣播、電視三分天下的時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第四媒體，并成為這個時代最強(qiáng)有力的競爭者。但當(dāng)我們回視廣電對新媒體的利用時，發(fā)現(xiàn)一個令人驚訝的事實(shí)，那就是很多地方才剛剛起步，甚至有的還沒有完全搭建起自己的網(wǎng)站，也不清楚應(yīng)該如何建設(shè)、如何定位、如何發(fā)展。

從總體上看，廣播電視對新媒體的探討與應(yīng)用還相對比較落后，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是在思路上沒有突破。一些發(fā)展比較好的廣電媒體，還抱有墨守成規(guī)的思想，認(rèn)為新媒體有前景，但“錢景”不好挖掘，目光較為短視，發(fā)展不好的可能又無暇顧及新媒體應(yīng)用，從而形成了發(fā)展空白。

二、看清自身

關(guān)于門戶網(wǎng)站好否的爭論由來已久。而在事實(shí)上的今天，每一個成功的門戶網(wǎng)站都是堅(jiān)持著自己的門戶之路，而每一個憑借其它方式成功的專業(yè)性網(wǎng)站，又紛紛開始他們的門戶轉(zhuǎn)型之路。更何況，網(wǎng)絡(luò)遍布全球各處，網(wǎng)民需求層次分明。地區(qū)性、區(qū)域性的門戶網(wǎng)站市場尚在爭奪中，廣電網(wǎng)站在這一領(lǐng)域是大有可為。

1.作為母體，廣電握有當(dāng)?shù)刈顧?quán)威、最豐富的媒體資源。

2.各地廣播電視機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀也完全適應(yīng)創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站的要求。

3.廣播電視獨(dú)一無二的明星資源是吸引網(wǎng)民、吸引眼球的一大法寶。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，他們崇尚個性、追捧明星，而廣播電視無疑是這個時間造星最強(qiáng)勢的中心。尤其是每天都能出現(xiàn)在熒屏上的主持人、記者都將成為注意力的焦點(diǎn)。而這一切就是各個商業(yè)網(wǎng)站視為珍寶的“注意力”。

4.廣播電視機(jī)構(gòu)歷年來在百姓心目中所形成的權(quán)威地位不可磨滅。這種財(cái)富也必將成為廣電網(wǎng)站進(jìn)軍門戶的一大競爭力。

三、理清思路

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，近幾年，網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)介入的領(lǐng)域。與不少地方廣電還是小打小鬧建立電視臺或者電臺單純的內(nèi)部展示網(wǎng)站相比，國內(nèi)一些有前瞻性的廣播電視媒體已經(jīng)把觸角延伸到了未來的發(fā)展上，提出了綜合辦網(wǎng)，全面發(fā)展的策略，強(qiáng)勢介入這一新陣地。

中央電視臺推出的央視網(wǎng)，已經(jīng)成為廣播電視業(yè)的排頭兵，陸續(xù)又重拳出擊，啟動了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)、江西廣電的今視網(wǎng)等均已嶄露頭角，成為國內(nèi)或當(dāng)?shù)氐馁??？梢娭灰獜V電媒體下大力氣投入，高點(diǎn)定位，在新媒體領(lǐng)域是大有可為的，其前景是廣闊的。

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)實(shí)際也是共生共榮的關(guān)系。廣播電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝，網(wǎng)絡(luò)可以很好地彌補(bǔ)這一缺陷，使得廣播電視受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提高對節(jié)目的關(guān)注，還可以通過留言互動收集受眾對節(jié)目的看法和意見，促進(jìn)廣播電視進(jìn)一步改善節(jié)目的制作和播出質(zhì)量，從而促進(jìn)了廣播電視事業(yè)的發(fā)展?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不是限制了廣播電視的發(fā)展，而是延伸了廣播電視的傳播力，使得任何人無論天南海北，都可以關(guān)注到家鄉(xiāng)的發(fā)展變化。只要很好地利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺，就可以成為廣播電視有力的補(bǔ)充

加強(qiáng)對音視頻資源的整合利用。廣播電視擁有豐富的音頻、視頻資源，這也是廣電類網(wǎng)站的一大資源優(yōu)勢，也是優(yōu)于報(bào)紙類網(wǎng)站的地方。

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的作用。網(wǎng)絡(luò)直播是廣播電視直播的延伸，相比較起來，網(wǎng)絡(luò)直播更容易控制和操作，其形式靈活、費(fèi)用低廉、機(jī)動性強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng)，并且更加平民化，甚至一場婚禮、企業(yè)的一場演講比賽都可以采用網(wǎng)絡(luò)適時播出去，并且長期存放。

全面加強(qiáng)對互動資源的利用。這幾年來，廣播電視也紛紛采用電話連線、手機(jī)短信等方式加強(qiáng)與受眾的互動交流，但是受節(jié)目播出的時間影響較大，互動參與的相對較少，網(wǎng)絡(luò)正好可以很好地解決這一問題。廣播電視的很多互動參與類節(jié)目都可以移植到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動交流。

綜上所述，應(yīng)該說，隨著廣電節(jié)目播出平臺的變化，及時調(diào)整制作方針，創(chuàng)意手段，拍攝方式等，會使節(jié)目、版面保持一種?？闯Ｐ碌臓顟B(tài)。能夠想象，依托移動互聯(lián)網(wǎng)用戶開發(fā)的各種產(chǎn)品也將越來越個性化、多樣化、差異化，傳統(tǒng)廣電媒體也正在實(shí)現(xiàn)著為不同形態(tài)用戶、不同類別的終端制作個性化音視頻產(chǎn)品的重塑和轉(zhuǎn)變。

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