◇劉瑩

管窺體育營銷的內(nèi)涵及其影響因素

◇劉瑩

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.015

目前人們對體育營銷的內(nèi)涵還沒有一個(gè)清晰的界定，而大部分的企業(yè)都將體育營銷認(rèn)定為促銷手法，所以無法對體育營銷的內(nèi)涵進(jìn)行正確認(rèn)識，所以對多數(shù)企業(yè)而言，體育營銷并不具備較大的作用，只有少部分的企業(yè)能夠清楚的認(rèn)識體育營銷的高層次營銷手法，當(dāng)市場中的產(chǎn)品和市場層面的營銷逐漸趨同時(shí)，體育營銷就能夠發(fā)揮其多元性、持久性的特點(diǎn)。

體育營銷；內(nèi)涵；企業(yè)

當(dāng)前的營銷學(xué)中，體育營銷作為全新的營銷理念受到人們的重視，其主要是建立在體育活動(dòng)的基礎(chǔ)之上，在市場中銷售與體育相關(guān)的產(chǎn)品，所以本文主要對體育營銷的內(nèi)涵及其影響因素進(jìn)行分析，合理定位體育營銷的內(nèi)涵和概念。

一、體育營銷的內(nèi)涵

早在上個(gè)世紀(jì)的九十年代，體育營銷戰(zhàn)略就在美國出現(xiàn)，體育營銷是建立在體育活動(dòng)的基礎(chǔ)之上開展的一系列企業(yè)營銷活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。而體育營銷中不僅包括有體育產(chǎn)品的營銷，還涉及到其他行業(yè)利用體育對非體育的產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷。體育營銷主要是將企業(yè)內(nèi)部的資源進(jìn)行一個(gè)重新的排列，整合后將體育文化與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，通過體育活動(dòng)將體育文化、品牌文化和企業(yè)文化三者有機(jī)的結(jié)合在一起，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，在消費(fèi)者的心目中形成喜好，以提高企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢。

二、體育營銷的內(nèi)容

1.體育贊助

體育贊助主要就是指某個(gè)個(gè)體或者機(jī)構(gòu)通過金錢和物質(zhì)來支持體育項(xiàng)目、比賽和組織，以此來提高個(gè)體和機(jī)構(gòu)的知名度。例如一百多年前，在第一屆澳大利亞英格蘭板球巡回賽中，某公司投入了資金贊助，從中獲取了1.1萬英鎊的凈賺，而在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)中，也獲得了大約5.36億美元的贊助。而這也是軟廣告的一種形式，體育贊助能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并且能夠降低人們對商業(yè)贊助的防備心，有效的拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，為企業(yè)帶來一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)際調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，美國有百分之六十四的被調(diào)查者愿意購買相關(guān)的體育贊助產(chǎn)品。隨著企業(yè)的營銷逐漸向全球化方向發(fā)展，廣告的投放也要擴(kuò)張到全世界中，而在某個(gè)地區(qū)的廣告投入則需要利用到載體。每個(gè)國家和地區(qū)都具有文化差異、行為習(xí)慣和思維方式等方面的差異，所以只要尋找到貫穿世界的共同載體，就能夠最大限度的發(fā)揮它的價(jià)值，達(dá)到營銷的

目的。

2.形象代言

形象代言所要表達(dá)的就是個(gè)體對產(chǎn)品或者服務(wù)的贊同和支持的公開化，利用體育名人的名人效應(yīng)，達(dá)到形象代言的目的。在上個(gè)世紀(jì)末，就有美國企業(yè)花費(fèi)超過十億美元聘請?bào)w育形象代言人，采用兩百多名體育運(yùn)動(dòng)員的形象代言，成為企業(yè)體育營銷的手段之一，雖然聘請?bào)w育明顯做形象代言所耗費(fèi)的資金高昂，但是在巨大的投入面前也會(huì)獲得更多的回報(bào)。例如上個(gè)世紀(jì)七十年代成立的運(yùn)動(dòng)品牌耐克，就是利用市場營銷迅速占領(lǐng)市場，在成立初聘請了喬丹等體育明顯進(jìn)行代言，在國際市場上成功擠掉阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，常年占據(jù)鞋類市場的第一市場份額。

3.其他方式

除了體育贊助和形象代言以外，體育營銷還包括其他的形式，例如特許經(jīng)營以及購買轉(zhuǎn)播權(quán)等，隨著體育營銷給企業(yè)帶來的效益逐漸增加，未來市場中的體育營銷手段將不斷創(chuàng)新，加大市場的競爭力度。

三、體育營銷的特點(diǎn)

在市場推廣策略當(dāng)中，最有效的方式就是體育營銷和明星推廣，所以在品牌推廣手段的運(yùn)用上，體育營銷是最能夠體現(xiàn)其優(yōu)越性的手段之一，更受經(jīng)銷商和廠商的喜愛。

1.效果自然，易于接受

體育贊助也是軟廣告的一種，但是與軟廣告不同，體育贊助的商業(yè)性和功利性不強(qiáng)，更容易被大眾所接受，廣告也不會(huì)單獨(dú)的出現(xiàn)。在整個(gè)體育營銷的過程當(dāng)中，無論是主體、核心還是大眾焦點(diǎn)，全部圍繞著體育開展。而在借助體育營銷進(jìn)行品牌推廣中，一是企業(yè)和產(chǎn)品的品牌都能夠?qū)⒐姷淖⒁饬裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移到邊緣之中，既不會(huì)將觀眾的注意力集中在產(chǎn)品上，也不會(huì)過分關(guān)注體育營銷，二是利用公眾的視野來擴(kuò)大傳播的范圍，增加對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

2.溝通對象面廣量大，具有針對性

現(xiàn)如今世界對體育集聚了極大的關(guān)注，并且體育活動(dòng)和相關(guān)賽事的受眾范圍不受階級、年齡和地域的限制，尤其是在較為重大的賽事之中，觀看的群眾非常多，引來的媒體受眾更是無法預(yù)估。即使是地方性的體育賽事也可以通過良好的組織來調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，從而推動(dòng)企業(yè)的前進(jìn)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行合理的溝通。

3.具有公益性特點(diǎn)

在全世界人民的心中，體育是共同發(fā)展的事業(yè)之一，而企業(yè)利用體育贊助，達(dá)到體育營銷的目的，消費(fèi)者在消費(fèi)中更能夠受到公益心的影響而接受產(chǎn)品。并且企業(yè)利用成功的體育營銷，將新的運(yùn)作機(jī)制在市場中建立起來，利用企業(yè)行為來推動(dòng)社會(huì)行為的發(fā)展，從商業(yè)性轉(zhuǎn)換成為公益性。例如農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的“一分錢”營銷策略，就是利用社會(huì)責(zé)任來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，獲得了極大的成功。

四、影響體育營銷發(fā)展的因素

1.以體育精神塑造品牌和企業(yè)形象

在現(xiàn)代精神當(dāng)中，體育精神是其中包含的一個(gè)部分，更能夠?qū)r(shí)代的閃光點(diǎn)體現(xiàn)出來，社會(huì)廣泛認(rèn)可的體育精神主要有：規(guī)則、公正、拼搏、超越等，成為現(xiàn)代生活中積極向上的代名詞，若是企業(yè)能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品理念和企業(yè)形象與當(dāng)代的體育精神相結(jié)合，就能夠從根本上加快占領(lǐng)市場的腳步，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)在運(yùn)作的初期就要明確自身的初衷，在整體的運(yùn)營過程中，利用項(xiàng)目將公眾和媒體的感情反映出來，在活動(dòng)中貫徹體育主體，并且在細(xì)節(jié)處理中滲透。在國內(nèi)的許多企業(yè)中都存在著一種現(xiàn)象，在營銷的過程中只重視自身產(chǎn)品和品牌的凸顯，以此來獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻沒有考慮到對社會(huì)公眾的影響，在運(yùn)作的初期沒有進(jìn)行充分的考慮，只從自身的利益角度出發(fā)，就很難獲取高回報(bào)和高收益。

2.體育營銷的效果評定

當(dāng)今世界正朝著經(jīng)濟(jì)全球化的方向發(fā)展，而企業(yè)也面臨著生存數(shù)字化和國際化的商業(yè)競爭，尤其是當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面逐漸擴(kuò)大，知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代到來，以高新技術(shù)為代表的新技術(shù)迅速地占領(lǐng)市場，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，也加大了市場的競爭力度。而營銷手法的創(chuàng)新發(fā)展正處于這樣一個(gè)高度競爭的宏觀環(huán)境當(dāng)中，隨著新經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，需要將幾千年積累下來的營銷手段進(jìn)行重組創(chuàng)新，滿足市場的發(fā)展需求。市場營銷需要對顧客的需求和未來的購買欲望進(jìn)行分析和識別，最終確定某個(gè)組織能夠提供目標(biāo)市場并開展最佳服務(wù)，結(jié)合適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定相關(guān)的服務(wù)方案和計(jì)劃方案，以此來滿足市場的需求。企業(yè)要想開展體育營銷，就需要結(jié)合相關(guān)的媒體，發(fā)揮媒體的促銷穿透力，在策劃的初期就需要選擇有震撼力的策劃方案，通過廣告創(chuàng)新將體育精神融入到現(xiàn)代化產(chǎn)品當(dāng)中，促使消費(fèi)者能夠在相對優(yōu)良的環(huán)境中愉快地接受企業(yè)理念，有利于企業(yè)樹立良好的形象。但是要想達(dá)到上述目的，就得從以下三個(gè)方面入手：

首先，要利用某一體育活動(dòng)開展體育營銷時(shí)，企業(yè)就要考慮該體育活動(dòng)與自身的企業(yè)品牌和企業(yè)內(nèi)涵是否匹配，能否達(dá)到產(chǎn)品屬性與運(yùn)動(dòng)的自然連接，若是產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的銜接無法讓消費(fèi)者潛移默化的認(rèn)同并接受，就無法對產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的熱情。

其次，人性化的項(xiàng)目設(shè)置。體育營銷在企業(yè)產(chǎn)品銷售中的重要性無法預(yù)估，其最基本的作用就是能夠改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，利用體育運(yùn)動(dòng)來調(diào)動(dòng)二者之間的情感共鳴，加強(qiáng)雙方共同的對接點(diǎn)，例如可以借用貝克漢姆的英俊瀟灑和巴喬的憂郁等，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，在市場銷售中，情感是促銷的培育土壤，人的行動(dòng)受到自身感情的影響，尤其是消費(fèi)者的欲望，更受到感情的支配，因此企業(yè)在體育營銷中更要重視感情服務(wù)。

最后，企業(yè)營銷環(huán)境的層次可以劃分為三類：一是企業(yè)可以改變的；二是企業(yè)不能改變的，卻能夠施加影響；三是企業(yè)只能適應(yīng)的。在當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，企業(yè)只能夠選擇適應(yīng)市場的需求，而適應(yīng)的程度可以影響到企業(yè)的業(yè)務(wù)和未來的發(fā)展，所以體育營銷在市場中的應(yīng)用需要制定多樣化的策略，不僅要考慮到世界市場，還需要細(xì)化到社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮自身前瞻性的特點(diǎn)，了解國內(nèi)外的發(fā)展趨向，只有把握住發(fā)展主流，才能夠在市場競爭中發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

3.體育營銷是長期戰(zhàn)略

體育營銷的戰(zhàn)略制定并不是短期行為，而是要將目標(biāo)放在長期、連貫的戰(zhàn)略當(dāng)中，在執(zhí)行相關(guān)戰(zhàn)略的過程中需要將資源高度地整合在一起，利用體育平臺提高品牌文化。從全球的投資角度看，利用體育營銷而興起的品牌都具有連貫性的特點(diǎn)，在品牌宣傳和投資中持續(xù)不斷地利用體育營銷，在全球范圍內(nèi)樹立企業(yè)的品牌形象，聚集了大量的忠實(shí)顧客，將品牌價(jià)值良好的傳遞下去。例如可口可樂公司，其之所以成為世界品牌就是由于它持續(xù)不斷的支持世界體育活動(dòng)，在任何的大型國際體育賽事中都能夠發(fā)現(xiàn)可口可樂公司的身影，讓消費(fèi)者認(rèn)識到可口可樂是體育的代言人，而這也是其成功的策略之一。

五、結(jié)語

本文分析了體育營銷的內(nèi)涵及其影響因素，作為戰(zhàn)略性的營銷管理手段之一，利用體育精神塑造企業(yè)品牌，能夠?qū)Ⅲw育營銷與外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合在一起，發(fā)揮積極的作用。

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（作者單位：武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院公共基礎(chǔ)課部）