互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌的立命之本

德勤認為，可以從平臺化、細分化和內(nèi)容化三個方面進行考慮

網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展與實體零售的不斷下滑形成了強烈的反差，線上和線下的不同趨勢催生了經(jīng)營模式的變革以及未來發(fā)展模式的思考。服裝是在線購物起步最早、規(guī)模最大也是發(fā)展最為成熟的細分品類之一，服裝網(wǎng)購持續(xù)高速的增長孕育出了一批知名的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌企業(yè)。在規(guī)模的不斷擴張下，這些企業(yè)已經(jīng)逐漸成為細分市場的重要力量，并開始嘗試通過獨特的經(jīng)營理念來構(gòu)建專屬生態(tài)。為了更好地了解目前國內(nèi)時尚品牌企業(yè)的發(fā)展狀況、面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢，德勤對代表性的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌和國內(nèi)/國際時尚品牌進行了對比分析，希望由此得出對行業(yè)發(fā)展更深層次的見解。

消費者為中心

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化下，消費者已經(jīng)成為整個行業(yè)鏈條的中心，中產(chǎn)階級和新一代消費者的崛起和壯大將極大地影響行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展進程。消費者群體、行為、偏好都在不斷地變化，并且成為了塑造和推動市場發(fā)展的核心力量，對于品質(zhì)、體驗、個性化等的追求都將影響消費者的最終選擇。網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)式增長下涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌企業(yè)，獨特的互聯(lián)網(wǎng)基因為這些企業(yè)的快速崛起提供了有力的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為這些企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺，同時也為這些企業(yè)直接或間接地提供了從管理、客戶互動、資本市場對接等多方面的有力支持。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，這些企業(yè)有望在資源整合與利用方面更進一步，形成獨特的生態(tài)體系。

與國內(nèi)/國際傳統(tǒng)時尚品牌企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)具有獨特的運營模式與管理體系，多方面的差異導(dǎo)致不同企業(yè)的經(jīng)營狀況各不相同。網(wǎng)絡(luò)化使得互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)相對地扁平高效，但是由于快速擴張、費用結(jié)構(gòu)、品牌知名度等一系列原因，互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)目前的盈利能力依然較弱，在缺乏穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流和資金儲備的支持下，對于外部資金的依賴度較高。

在經(jīng)歷了高速成長后，互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌企業(yè)仍將面臨一系列發(fā)展問題。人口紅利的消失、激烈的同質(zhì)化競爭、主力消費人群的變遷、全渠道的困局都將有可能成為影響互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)未來發(fā)展天花板的重要因素。

對于互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌企業(yè)的未來發(fā)展，德勤認為，可以從平臺化、細分化和內(nèi)容化三個方面進行考慮。平臺化，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，通過規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)鏈延伸獲取進一步增長；小而美，深耕細分市場，通過占據(jù)細分市場的主要份額來鞏固企業(yè)地位；內(nèi)容為王，通過IP運營吸引流量，通過強有力的品牌、內(nèi)容建設(shè)占據(jù)消費者內(nèi)心最重要的位置。

互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌

過去五年中國零售市場銷售增長持續(xù)緩慢下行，主要實體零售企業(yè)的增速下滑明顯。中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2014年全國百家重點大型零售企業(yè)銷售額增速已接近零點，2015年百家重點大型零售企業(yè)銷售額甚至出現(xiàn)負增長。相反，快速增長的網(wǎng)絡(luò)零售不僅成為拉動中國零售市場整體向上的重要力量，其作用力也在不斷加強。德勤研究依據(jù)國家統(tǒng)計局與中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)進行的測算顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)零售市場的增長貢獻了社會消費品零售總額增長的約34.7%，相比2012年網(wǎng)絡(luò)零售19.65%的增長貢獻翻了近一番。雖然網(wǎng)絡(luò)零售在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后開始呈現(xiàn)出逐漸放緩的趨勢，但未來數(shù)年其增速仍將保持在較高的水平，伴隨著市場的逐漸成熟，結(jié)構(gòu)性機會將成為企業(yè)未來探索的重要方向。

服裝是在線購物起步最早、規(guī)模最大也是發(fā)展最為成熟的細分品類之一，易觀智庫對于中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2015年B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模已經(jīng)達到6549.8億元，在如此大的體量下，2016年前兩個季度該品類商品的交易規(guī)模仍舊保持著約50%同比增長，遠高于同期網(wǎng)絡(luò)零售市場的整體增速，市場的持續(xù)高速增長對眾多品牌企業(yè)的成長與壯大具有一定的促進作用。

2016年，以韓都衣舍、匯美、裂帛為代表的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌公司先后向證監(jiān)會遞交了招股書，可以預(yù)見的是，通過成功登陸交易所，這些企業(yè)將會獲得更加廣闊的舞臺和更加豐富的資源。經(jīng)過了8-10年的發(fā)展，三家互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)形成了相對成熟的管理模式和盈利模式，截至2015年12月31日，裂帛與匯美擁有子公司數(shù)量超10家，韓都和匯美擁有的品牌數(shù)量也分別達到了14個。從營收來看，2015年匯美和韓都的營業(yè)收入均突破了十億元，其中匯美2015年的營業(yè)收入較2013年收入水平幾乎翻了一番。

互聯(lián)網(wǎng)基因帶來了什么

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了無數(shù)的機遇與挑戰(zhàn)，對于以互聯(lián)網(wǎng)為依托的時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)不僅為其提供了成長壯大的平臺，讓這些品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)與全國各地的消費者互聯(lián)互通，同時也為這些新興的品牌提供了企業(yè)運營、資本對接等方面的有力支持，使得部分優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌能夠快速地脫穎而出成為中國服裝市場的重要力量。

在現(xiàn)有的巨大體量下，線上服裝交易仍舊保持著快速的增長，服裝品類線上渠道的銷量增長一定程度上支持了網(wǎng)絡(luò)時尚品牌的進一步擴張。一方面，服裝網(wǎng)購的習(xí)慣已經(jīng)形成，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對于網(wǎng)購用戶購買的商品品類的調(diào)研顯示，2015年超過79.9%的網(wǎng)購用戶都有在線購買服裝鞋帽的經(jīng)歷，在所有品類中比例最高，并且該比例在兩年時間上升超過了4%。同時，網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展也加快了品牌的發(fā)展速度，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展速度甚至達到了傳統(tǒng)品牌發(fā)展速度的兩倍以上，傳統(tǒng)品牌企業(yè)中，美特斯邦威1995年成立，2008年上市，森馬1996年成立，2011年上市；而韓都和裂帛于2006年創(chuàng)立，茵曼于2008年創(chuàng)立，從創(chuàng)立到上市的時間周期較傳統(tǒng)企業(yè)明顯縮短。

智能化管理落地

互聯(lián)網(wǎng)不僅為互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌企業(yè)提供了發(fā)展壯大的平臺，也成為了企業(yè)經(jīng)營管理的利器。有別于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自成立之初便開始探索以互聯(lián)網(wǎng)為依托的經(jīng)營模式，開放、自由、互動、高效等一系列互聯(lián)網(wǎng)的特性都對企業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生了深遠的影響，并因此催生出了具有科技特色的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式。

以供應(yīng)鏈管理為例，相比以訂貨會為產(chǎn)量指導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠在需求預(yù)測、產(chǎn)能分配、產(chǎn)品定價等多個方面做到更加精細化和智能化，在生產(chǎn)——銷售的全流程實現(xiàn)智能化的過程管理，在把握消費者偏好的基礎(chǔ)上實現(xiàn)柔性供應(yīng)，打造具有特色的柔性供應(yīng)鏈體系。

網(wǎng)絡(luò)的交互性和開放性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠更直接地與消費者建立關(guān)系，通過與消費者的互動獲得更加精準的客戶畫像，并由此實現(xiàn)全面的客戶關(guān)系管理。艾司隆對于消費品與品牌/公司互動的偏好渠道的調(diào)研結(jié)果顯示，雖然實體店（40%）仍舊是消費者最偏好的互動渠道，但是該傾向與收入水平和教育水平呈現(xiàn)出反向的變化，教育水平更高、收入更高、更加成熟的消費者會傾向于通過多種渠道，如網(wǎng)上搜索、微信、微博等來擴大與品牌互動的層面，品牌也因此會更加深入地融入消費者的生活，長期的互動過程將取代簡單的購物周期互動。在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新一代消費者有良好的教育基礎(chǔ)和更高的收入預(yù)期，他們將成為這一趨勢的主要推動者，在這樣的趨勢下，多方面的在線互動模式會變得更加重要，而深耕內(nèi)容營銷與在線渠道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將更加有優(yōu)勢。